Jednou skandál, - jednou konkurence a jindy prostě vývoj: firmy mají stále více důvodů měnit samy sebe, své dílo způsob, jímž vnímá okolní svět
Lidi z vedení PepsiCo mohl čert vzít.
Ačkoli ten den jejich firma po téměř století stráveném převážně v červené honosně měnila image na modro, oni sami byli vzteky rozžhaveni doběla. Důvod byl prostý. „Pokud vaše limonáda přišla o bublinky, její plechovka zítra zmodrá“ křičely celostránkové inzeráty v největších britských denících.
Onen vtípek měl na svědomí kdosi od konkurenční značky Virgin Cola sira Richarda Bransona a utahoval si z mamutího cvičení v rebrandingu, jímž PepsiCo doufala předstihnout Coca-Colu v boji o prvenství na trhu s nealkoholickými nápoji. Společnost PepsiCo se mimochodem s Bransonovým týmem soudila, ovšem prohrála, protože datum barevné proměny připadlo na 2. dubna 1996 a neuctivý inzerát se v novinách objevil již o den dříve, tedy na apríla, kdy se takové věci provádět smějí.
Modrý Concorde
V PepsiCo to tehdy pojali velkoryse. Najali si letoun Concorde a natřeli jej na modro, ačkoli s ním pak kvůli přílišné teplotě nemohli létat nadzvukovou rychlostí.
Za pět milionů dolarů nechali sovětské kosmonauty na Mezinárodní vesmírné stanici (pomalu) letící Concorde natočit, ačkoli film nakonec nikdy neodvysílali. Přesvědčili šéfredaktora prolabouristicky červeného deníku The Daily Mirror Pierse Morgana, aby ten den vyšel jeho titul v protoryovské modré, ačkoli pak museli poslouchat, jak uklidňuje veřejnost, že jde jen o jeden jediný den a žádné sdělení, politické či jakékoli jiné, v tom není.
A skutečně není, což byl také největší problém supernákladné kampaně, jejíž cena se počítala v desítkách milionů dolarů (před dvaceti lety to byly docela slušné peníze). Firma své potenciální zákazníky nedokázala přesvědčit o tom, že pepsi je najednou úplně jiné pití než dosud. Zaprvé proto, že oslovený segment trhu - mladou generaci s její zálibou v nebezpečných sportech - tou dobou už bezpečně ovládal Red Bull. Zadruhé proto, že pepsi je stejně nemastnou neslanou náhražkou coca-coly v novém modrém balení jako ve starém červeném; a byla by jí i v balení pruhovaném s obláčky či třeba neviditelném. Kdo nemá marketingové vzdělání, dobře to chápe. Následující odstavce se zabývají tím, co s firmami dělají lidé, kteří takové vzdělání mají.
Marketingové cvičení
Je řeč o marketingovém cvičení zvaném rebranding. Může probíhat v různých podobách, od změny jediného pixelu v digitální podobě firemního loga (takový rebranding předvedl v roce 2014 Google) až po změnu orientace celé firmy, jako se to stalo třeba Nokii. Někdejší výrobce pneumatik a toaletního papíru se na přelomu tisíciletí vypracoval v jedničku na globálním trhu s mobilními telefony, ale pak zaspal nástup smartphonů a dnes vyrábí vybavení pro telekomunikační sítě. (Asi jako kdyby hvězda Realu Madrid Cristiano Ronaldo nastoupil nový úspěšný úsek své kariéry v prádelně dresů.)
V období po finanční krizi z let 2007 až 2008 trend rebrandovat pokud možno všechno a pořád neustále sílí. Jdete si pro výplatu do GE Money Bank, abyste mohli zaplatit plynařům z RWE? Ale kdež; aniž byste hnuli prstem, máte zničehonic peníze v Monetě a namísto svého plynaře najdete cosi jménem Innogy. Nevyznáte se v tom? Váš problém.
Statistiky na to téma se z definice obtížně dávají dohromady, ale podle britského časopisu Adweek, jenž se takovými věcmi zabývá, proběhlo v roce 2015 ve firmách indexu Standard & Poor's 500 o patnáct procent více rebrandingových úkonů než v roce 2014. Ve srovnání s obdobím před krizí čítá nárůst téměř třicet procent.
Značnou část této vlny má na svědomí měnící se charakter některých oborů podnikání. Nejbouřlivější vývoj zažívá sektor služeb, jehož část zachvátil jev známý jako sdílená ekonomika. Když v roce 2008 server Airbedandbreakfast.com začínal, tradiční hotely a penziony jej nebraly na vědomí. Než se však pohostinský establishment nadál, Airbnb byl všude; dnes má podle vlastního tvrzení na dva miliony ubytovacích kapacit ve 34 tisících měst 191 zemí světa.
Korporátní přerod
To vyvolalo tlak obojím směrem. Firma Airbnb zareagovala tak, že se ze serveru usnadňujícího batůžkářům sehnat levný nocleh proměnila v korporaci se vším všudy. Molocha s devatenácti pobočkami po celém světě, korporátním blábolem o vytváření společenství posilujícího světový mír a porozumění mezi národy i novým logem, která má tohle všechno symbolizovat.
Na druhé straně se dějí věci neméně dramatické. Jako první reagují ti nejohroženější, to jest levné hotely, jejichž klienti slyší na nabídku Airbnb nejvíce. Řetězce Red Roof Inn a Motel 6 zahájily pětileté rebrandingové programy, jejichž účelem má být sdělení, že u nich sice stále zaplatíte o něco více než u Airbnb, ale rozdíl v poskytovaném komfortu je výraznější než dřív. Řetězec Best Western podle svého vyjádření pro změnu „rekonstruuje všechny své hotely tak, aby přitáhl více mladých lidí na služebních cestách“, ať už to znamená cokoli. Kromě toho představuje nový, podstatně dražší produkt, butikové hotely Glo. O najmutí rebrandingové agentury uvažuje podle serveru Brandtalk.com i další firma z oblasti levných hotelů, Ramada Inn.
Pohyb nastal i o poschodí výše. Řetězce Marriott a Starwood letos na podzim dokončily fúzi, což znamená, že nová firma vlastní celkem 27 různých pohostinských značek. Je nanejvýš pravděpodobné, že některé z nich se budou muset spojit, aby nedošlo ke kanibalizaci. Bloger Terence Baker z Hotel News Now spekuluje, že jedna ze značek, jež z fúze mohou vzejít, by se měla jmenovat Four Points by Sheraton by Sheraton by Courtyard by Marriott by Marriott. V soutěži o nejidiotštějsí komerční název by něco takového strčilo do kapsy i Ford Edsel, proslulý přehmat koncernu Ford, k němuž vedla snaha pojmenovat nástupce legendárního Modelu T nějak opravdu neotřele (v projektu Edsel automobilka během 50. let utopila 350 milionů dolarů).
Mnoho dobrých důvodů
Souboj Airbnb s tradičním pohostinským byznysem dává vyniknout dvěma obvyklým důvodům k rebrandingu. Buď expandujete s novým artiklem (nebo na nový trh), případně se vaše pozice na trhu proměnila jako v případě dravého startupu Airbnb. Nebo naopak své tradiční postavení na trhu ztrácíte, jak se právě děje hoteliérům. V obou případech patří formální i obsahová proměna podoby firmy či jejího produktu k arzenálu, který má management ihned po ruce. Změníte logo, začnete kupovat reklamu v médiích, jež lépe odpovídají aktualizované struktuře vaší cílové skupiny, zmodernizujete výrobek či službu - a budete-li mít štěstí, výsledek se dostaví.
Často to dává smysl. Když se výrobce letadel Airbus přejmenoval na Airbus Group, bylo to víc než logické: zaprvé každý výrobce je ve výhodě, když jej lze snadno identifikovat s jeho výrobkem; zadruhé snad jakýkoli název na světě je komerčně výhodnější než dvojzkratka EADS/BAE, jak se firma jmenovala původně.
Klasický rebrandingový úspěch zaznamenal Steve Jobs po svém návratu do Applu na konci 90. let. Z názvu firmy, který tehdy zněl Apple Computer, vypustil druhé slovo; z loga odstranil veškeré barvy a produktovou nabídku radikálně zmodernizoval. Ať už si o Jobsově technologickém populismu myslí kdo chce, co chce, nástup všech jeho Věcí byl geniální obchodní tah. Výsledek známe: z chřadnoucí dvojky elektronického byznysu, jež věčně (ne)stíhala lídra branže Microsoft, je dnes podle některých měřítek největší firma světa.
Podobný příběh zažila i britská oděvní značka Burberry, jež měla na konci 90. let problém: vypadala, neodborně řečeno, šoufl. Nejprekérnější bylo, že ji masově nosili fotbaloví chuligáni. Módní časopisy pro popis nabídky Burberry začaly používat výraz gangwear neboli „oblečení pro pouliční násilníky“. Firma zareagovala učebnicově správně. Její tvůrčí šéf Chris Baley zachoval typický kostkovaný design, ale přidal na kvalitě materiálu a zamířil cenově o patro výš. Značce se tam povedlo reetablovat natolik, že ji dnes nosí celebrity od Kate Mossové až po Emmu Watsonovou. Jen v Číně letos otevřela 50 nových obchodů.
Boj s minulostí
Právě do takové pozice by se v současnosti chtěl dostat americký módní výrobce Abercrombie & Fitch. Donedávna úspěšný výrobce oblečení pro mladé yuppies se stal obětí nejprve finanční krize (jeho ceny jsou dvojnásobné oproti většině běžných amerických obchodů podobného zaměření) a poté představy, že jeho firemní poměry ovládá sexismus (v jeho obchodech se promenují do půl těla obnažení „modelové“ ve firemních kalhotách a obuvi) a rasismus (protože řečení mladí mužové jsou bílé barvy pleti). Management se rozhodl pro řez nikoli vyloženě radikální: mladíky v obchodech ponechal, ale už to nejsou modelové, nýbrž „zástupci značky“. Analytici se domnívají, že A&F dlouho nepřežije.
Ještě dramatičtější rebrandingové příběhy se však odehrávají tam, kde jde firmě o útěk před vlastní minulostí. Když si přečtete, že firma American Outdoor Brands Corporation dodává vybavení společnost Academi, možná vás nenapadne, že parta obávaných žoldnéřů nakupuje u jedné z největších amerických zbrojovek. Příklad transakce je hypotetický, ale firmy jsou skutečné.
Společnost Academi se až do roku 2011 jmenovala Xe. Nic vám to neříká? Správně - tak to bylo také myšleno. Ten název platil jen dva předcházející roky; předtím se tatáž firma jmenovala Blackwater a proslavila se jako jedna z nejostřejších soukromých armád světa. V roce 2007 se dostala do řečí, když v Bagdádu - jejím klientem bylo ministerstvo zahraničí USA - za nejasných okolností postřílela 17 domorodců.
Blackwateři vzápětí najali Marka Penna z PR firmy Burson-Marsteller (v té době byl také na půl úvazku šéfem prezidentské kampaně Hillary Clintonové), jenž j im poradil dvojí přejmenování během tří let.
Blackwater je dnes zapomenut a Academi je, samozřejmě, čistější než lilie.
Což přivádí řeč na American Outdoor Brands Corporation. Název by měli 13. prosince schválit akcionáři firmy, jež se stále ještě jmenuje Smith & Wesson. Na podzim společnost převzala firmy Battenfeld Technologies a Crimson Trace, vyrábějící pomůcky nutné k přežití v divočině, respektive laserová světla do střelných zbraní. „Nový název bude lépe odrážet obsah portfolia našich značek“ prohlásil ktomu generální ředitel James Debney. Odrážení, či neodrážení - faktem je, že nové uspořádání mu umožňuje zachovat jednotlivé značky, zatímco název Smith & Wesson tradičně spjatý se střelnými zbraněmi lze dle potřeby (dané například vývojem politického klimatu k možnému omezení prodeje střelných zbraní do soukromých rukou) akcentovat, či upozadit.
Bojovníky s vlastní - ne zrovna výstavnou - minulostí najdeme rovněž u nás doma. Tak třeba: advokátní kancelář Šachta & Partners spojená se zákulisním hybatelem pražské politiky Ivem Rittigem si dala nic neříkající jméno MSB Legal a bezpečnostní agentura ABL „supergurua“ Věcí veřejných Víta Bárty si dnes nechá říkat Mark2 Corporation.
Od věznic k lahůdkám
V podobných dilematech se ocitá řada firem a každá je řeší trochu jinak. Například soukromý správce federálních věznic Corrections Corporation of America reagoval na úmysl Obamovy administrativy jeho branži znárodnit tím, že se diverzifikoval. Přibírá do portfolia svých činností správu nemovitostí a provoz zařízení „na půl cesty“, jež mají propuštěným vězňům usnadnit návrat do života na svobodě. To vše doprovází změna názvu na neškodné CoreCivic.
Opačnou metodu zvolil potravinářský koncern Kraft Foods. V roce 2012 přijal název Mondelez International a rozdělil se do dvou firem. První z nich, Kraft Foods Group, loni zfúzovala s konkurenční Heinz Company; vznikla tak Kraft Heinz Company, pátá největší potravinářská firma na světě.
Mondelez si mezitím ponechal rychleji rostoucí trh s lahůdkami a cukrovinkami. Tam se nehodilo držet značku Kraft, která se do paměti čerstvě zapsala nezákonnou manipulací s pšeničným trhem a odhalením letité praxe výroby jídla z plesnivých rajčat. Na řadu tedy přišel Mondelez. Název vzešel z vnitrofiremní soutěže spojením slov monde a delez, a dává tedy význam zhruba „lahodný svět“. Ona vodorovná čárka nad druhým e je macron, jehož pomocí máme všichni pochopit, že to slovo se čte tak, aby se rýmovalo s „please“. Někdo si hodně lámal hlavu.
Jen pro dokreslení. Vlastníkem koncernu Kraft Foods byl až do roku 2007 holding Altria (koupil jej v roce 1998 za 12,9 miliardy dolarů). A Altria není samozřejmě nic jiného než jmenná skrýš, kterou nad sebou vystavěl tabákový výrobce Philip Morris ve snaze zbavit se společenského stigmatu spojeného s kouřením.
Konečně posledním důvodem k rebrandingu (a autor těchto řádek se domnívá, že častějším, než by firmy samy byly ochotny přiznat) bývá pocit marketingového ředitele dotyčné společnosti, že by měl dostat přidáno. Z toho plynou některé slavné chyby. Tak například oděvní firma Gap sestrojila v roce 2010 nové logo, které vypadalo jako tisková chyba. Za šest dnů bylo staré logo zpět, když si zákazníci i konkurenti sborově klepali na čelo.
Neméně zle dopadlo vedení The CocaCola Company, když v roce 1985 změnilo recepturu své slavné limonády podle „slepých“ chuťových zkoušek. Zapomnělo však na emocionální vztah spotřebitelů k jejich coca-cole - a za pár týdnů muselo výrobu podle původní receptury obnovit.
Cola se tak vyrábí dodnes, kdežto o new coke se píše pouze v učebnicích marketingu jako o exemplární chybě.
(Mimochodem, chutnala hodně jako pepsi.)
Jen já a teď
Pokud vám jde z korporátních rebrandingů hlava kolem, uvažte, že jde o obecně a navíc důvěrně známý proces. Pracují s ním umělci, sportovci, politici, celá společenství, města i státy, když - s různou mírou přesvědčivosti - chtějí vyjádřit příslušnost k té či oné hodnotě.
Dokud se sladidlo do coca-coly jmenovalo kukuřičný škrob, sklízelo protesty; dnes se jmenuje fruktóza a lidé jsou happy. Anglická kapela Johnny and the Moondogs hrála docela pěkně, ale zjevně si také pomohla přejmenováním na The Beatles. Stanislav Gross to myslel upřímně a Miroslav Kalousek je nejslušnější člověk ve státě. V pražském fotbalovém derby Sparty se Slavií proti sobě v padesátých letech nastupovaly Spartak Praha Sokolovo a Dynamo Praha; ze Zlína se v týchž dobách mávnutím rebrandingové ruky stal Gottwaldov a z Bati Svit.
Namísto Barmy dnes máme Myanmar. Uralské město urazilo pomyslnou cestu od Jekatěrinburgu ke Sverdlovsku a zpět; namísto přehršle Fučíkových náměstí máme zase náměstí Masarykova. Rusové zpívají během 25 let od rozpadu SSSR už třetí hymnu; naproti tomu druhá věta Haydnova Císařského kvartetu, původně pocty rakouskému císaři Františkovi I., se stala jaksi nad plán hymnou sjednoceného Německa. Většina vdaných žen nese jiné příjmení, než se kterým se narodila, a to už je nějaký rebranding.
Že se této disciplíně tolik daří v dnešním světě velkého byznysu, není nic divného. Korporátní rebranding má logický cíl přepsat minulost. Zapomeň, člověče, na včerejšek, protože naše limonáda není pití proti žízni, je to životní styl.
Blackwater je mrtev, ať žije Academi. Je to výraz přesvědčení, že na přírodních a kulturních vymezeních, jimž jsme si zvykli říkat fakta, nijak nesejde. To jediné, na č em záleží, je momentální stav vaší individuální mysli - omylné a bez kontextu snáze ovlivnitelné, ale zato napojené na vaši peněženku. Čím zřetelněji je v ní zakódováno, že platí jen „já a teď“, tím lépe.
Haló, tady Innogy
Když energetická skupina ČEZ v roce 1992 rozhodla o změně názvu z Českých energetických závodů na ČEZ, šlo svého času o patrně největší rebranding u nás.
Od té doby se situace výrazně změnila.
Za posledních několik let inovovaly v Česku svůj „brand“ tisíce společností.
Menšími počínaje, velkými konče.
Historicky zřejmě nejmarkantnější byly změny názvu všech tří mobilních operátorů. Nyní se však na trhu objevil jiný premiant - společnost RWE, která se rozhodla od září (v Česku od října) změnit jméno na Innogy.
Důvodů, proč se někdo rozhodne pro rebranding, bývá několik. Třeba průšvih, když firma v minulosti prodávala vadné zboží (vybuchující mikrovlnky), ale také fúze, případně příchod nového majitele.
Důvodem ale může také být - a to je případ RWE - potřeba zareagovat na nepříznivé trendy v oboru, ve kterém podnikáte, a ne zrovna optimistické výhledy do budoucna.
Klasickou evropskou energetiku již několik let sužuje hluboká krize. Dotace a veřejné mínění nahrávají výrobcům energií z obnovitelných zdrojů. Producenty energií z klasických zdrojů trápí nejen stále nižší prodejní ceny, a tedy i marže, ale i mínění veřejnosti (převážně té německé), že každý provozovatel tepelné elektrárny patří s trochou nadsázky do pravěku.
Patrně i proto se vedení RWE rozhodlo vyčlenit výdělečná aktiva a moderní energetické technologie (především ty zelené) do nově vzniklé firmy Innogy.
Klasická energetika sužovaná všemi výše popsanými neduhy zůstala naopak ve staré struktuře. Rebranding se dotkl i dceřiných firem RWE v Česku a náklady na tuhle „zábavu“ jsou v tuzemsku odhadovány na zhruba sto milionů korun. Výsledkem je, že v současnosti největší německá energetická skupina Innogy dodává v Česku elektřinu, zemní plyn a další služby 1,7 milionu zákazníků.
Za zmínku každopádně stojí ještě jeden čerstvý domácí rebranding. Letos v květnu se jedna z nejrychleji rostoucích firem v tuzemsku - Skypicker - přejmenovala na Kiwi.com. # FOJ
Pepsi je stejně nemastnou neslanou náhražkou coca-coly v novém modrém balení, jako byla ve starém červeném; byla by jí i v balení pruhovaném s obláčky či třeba neviditelném. Nejdramatičtější rebrandingové příběhy se odehrávají tam, kde jde firmě o útěk před vlastní nepěknou minulostí. Korporátní rebranding má logický cíl přepsat minulost. Zapomeň, člověče, na včerejšek, protože naše limonáda není pití proti žízni, je to životní styl.
O autorovi| Daniel Deyl, deyl@mf.cz
