Čas za peníze

Producenti značkových hodinek zažívají boom

Paris Hiltonová zavítala minulý týden do švýcarské Basileje. Nikoliv kvůli nákupům nebo prestižnímu večírku, ale aby na světovém veletrhu hodinek a klenotů uvedla svou vlastní řadu hodinek, jež si její příznivci mohou pořídit již za 85 dolarů. Kolekce Paris ale nepatřila k hlavním událostem letošního ročníku veletrhu. Většina z 90 tisíc návštěvníků, kteří do Basileje přijeli, mířila k tradičním a zavedeným značkám hodinek. Jejich producenti zažívají v posledních letech boom. Za dvouciferné nárůsty obratu vděčí firmy hlavně rostoucímu počtu zákazníků, kteří si mohou dovolit dražší modely. Další klienty se společnosti snaží získat prostřednictvím limitovaných kolekcí, které zaručují majitelům exkluzivitu, nebo spoluprací s oblíbenými sportovci či hollywoodskými celebritami.

Rybičky i formule.

To, že se hodinářům daří, bylo v Basileji vidět na každém kroku. Výrobce luxusních hodinek Breitling, jejichž cena se pohybuje od čtyř tisíc dolarů, umístil nad svůj stánek obří akvárium, ve kterém se proháněly desítky rybiček. Značka Certina, která spolupracuje s týmem F1 BMW Sauber, umístila uvnitř areálu závodní monopost. Několik společností zase vsadilo na nápaditý design svého stánku, který doplnily vodotryskem nebo bílými oblázky. V Basileji byly tedy k vidění i hodinky s vodotryskem. Více než polovina produkce hodinářského průmyslu v současné době pochází ze Švýcarska, přičemž zhruba 95 procent hodinek Made in Switzerland je určeno na export. V tomto ohledu je Švýcarsko světovou jedničkou. Dle údajů Swiss Watch Industry vzrostl loni vývoz hodinek o jedenáct procent a dosáhl 8,34 miliardy eur. A rostoucí trend pokračuje. V březnu letošního roku se export švýcarských hodinek zvýšil meziročně o více než pětinu. Švýcarský hodinářský gigant, Swatch Group, do kterého spadá osmnáct značek, například Breguet, Blancpain, Omega, Longines, Tissot či Calvin Klein, dosáhl v loňském roce obratu ve výši pěti miliard švýcarských franků.

Boom nejen švýcarský.

Úspěšní jsou ale nejen Švýcaři. Například francouzský koncern LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, do jehož portfolia patří například hodinky TAG Heuer či Dior, uvádí, že divize hodinek, jejíž zisk se pohyboval v roce 2005 kolem 46 milionů dolarů, dosáhla v rámci celé skupiny nejlepších ekonomických výsledků. Podobně si vedla i divize hodinek skupiny Richemont, do které mimo jiné náleží Cartier a Jaeger-LeCoultre. Ta zvýšila meziročně zisk o 56 procent – opět nejvíce v koncernu - na 178 milionů dolarů. „Hodinářský průmysl zažívá boom,“ konstatuje Sylvie Ritterová, ředitelka veletrhu hodinek a klenotů v Basileji. Růst celého odvětví následuje po období recese. Týdeník BusinessWeek uvádí, že během roku 1999 utratili tři největší hráči na trhu se značkovými hodinkami – LVMH, Richemont a Swatch Group – dohromady tři miliardy dolarů při akvizicích dalších značek. Více než tucet producentů se ocitlo v jiných rukou. Mezi ty, kteří změnili majitele, patří například TAG Heuer, Jaeger-LeCoultre či Glashütte. Očekávání brzké návratnosti investice se ale nevyplnilo. V roce 2001 zamířil hodinářský průmysl strmě dolů. Pokles způsobily nejen teroristické útoky z 11. září, ale také globální zpomalení ekonomiky. Nyní dosahují producenti hodinek zisků z doby před miléniem a ekonomové předpovídají, že přijde další vlna akvizic.

Přibývá boháčů.

Hlavním tahounem stoupajících zisků hodinářských firem jsou luxusní značky. Ekonomové to zdůvodňují rostoucím bohatstvím ve společnosti. Dle studie World Wealth Report, kterou sestavily Merrill Lynch a Capgemini, přibylo v roce 2005 ve Spojených státech deset procent milionářů, v Asii osm procent. Prodej luxusních švýcarských hodinek se v roce 2005 v USA zvýšil o 14,5 procenta, v Japonsku o 15,7 procenta a v Hongkongu o 7,7 procenta. Právě tyto trhy jsou v současné době pro producenty klíčové.
Výrobci hodinek potvrzují, že si klienti pořizují více různých typů hodinek pro odlišné příležitosti. „Hodinky nejsou jen něčím, co říká, kolik je hodin, ale staly se důležitým módním doplňkem,“ říká Patricia Paoová, šéfka newyorské konzultantské společnosti Pao Principle. Manažeři hodinářských společností se také shodují na tom, že jejich zákazníci jsou při nákupu velmi dobře informováni. „Naši klienti mají přehled o tom, co jednotlivé značky nabízejí. Hledají informace na internetu, kupují specializované časopisy. To je určitě výhoda pro ty tradiční a kvalitní výrobce. V hodinářském průmyslu dnes působí ohromné množství různých značek. Stále důležitější je účinný marketing a kvalitní produkt za rozumnou cenu,“ domnívá se Adrian Bosshard, prezident značky Certina. Jeho slova potvrzuje i šéf značky Tissot Francois Thiébaud. S trochou nadsázky konstatuje, že klienti někdy vědí více než prodavači.

Sázejí na celebrity.

Výrobci hodinek se snaží upoutat pozornost klientů spoluprací se známými osobnostmi. Například značka TAG Heuer získala za své ambasadory Brada Pitta a Umu Thurmanovou. S Hollywoodem je spojována také firma Hamilton, která spadá do Swatch Group. „Naše hodinky nosili hrdinové více než tří set filmů. Patří mezi ně snímky Men in Black, Charlieho andílci či Superman. Dnes nám již producenti některých studií sami telefonují a chtějí, abychom pro jejich film připravili speciální hodinky,“ říká Natacha Graberová, PR manažerka Hamiltonu.
Jiné značky sázejí na sport. Certina je partnerem týmu formule F1 BMW Sauber. „Připravili jsme limitovanou kolekci 3150 hodinek v barvách tohoto týmu ve speciálním balení. Počet kusů, které uvedeme na trh se vztahuje na kapacitu a výkonnost motoru formule,“ tvrdí Adrian Bosshard, prezident značky Certina. Dodává, že i přes vyšší cenu v porovnání s běžnými modely jsou limitované kolekce velmi úspěšné. Z pultů zmizí během jednoho dne. Certina spolupracujeme s polským pilotem F1 Robertem Kubicou. Jeho fanoušci si v omezeném množství budou moci zakoupit hodinky v barvách závodníkovy přilby. „Na pulty obchodů přijde 1984 kusů, což symbolizuje rok narození Roberta Kubici,“ upřesňuje Bosshard. Cena hodinek se bude pohybovat kolem tisíce eur. Limitované sportovní kolekce nabízí také značka Tissot. „Naším ambasadorem je například motocyklový závodník Nicky Hayden. Limitovaná řada hodinek se proto vztahuje k Moto GP. Hodinky si zákazníci kupují uložené v helmách a mohou si měnit spodní kryt hodinek podle konkrétního závodu,“ říká Francois Thiébaud, prezident Tissotu.

Směr Čína.

Přestože až doposud žebříčku hlavních odbytišť hodinářských firem kralují evropské země a Spojené státy, pozornost do budoucna se upírá hlavně na Čínu. V loňském roce tam například uvedly své modely značky Hamilton či Certina. Statistické údaje hovoří o tom, že Swatch Group zvýšil během loňského roku export do nejlidnatější země světa o 25,7 procenta. Právě do této skupiny náleží čtyři značky, o něž je v Číně největší zájem; patří jim celá pětina tamního trhu. Dle čínských prognóz by měl v dalších pěti letech export hodinek ze Švýcarska ročně růst mezi deseti až dvaceti procenty. Tento trend nastartoval vstup Číny do Světové obchodní organizace (WTO), který zjednodušil dovoz luxusního zboží. I když v Číně platí daň ve výši dvaceti procent na exkluzivní výrobky, nepředstavuje tato zátěž pro luxusní producenty hodinek vážný problém. Zákazník, který si může dovolit utratit za hodinky od dvou tisíc dolarů, nemá problém zaplatit ani cenu, do které se promítá daň.
Vedle Číny jsou pro hodinářské společnosti trhy budoucnosti ještě Brazílie, Indie a Rusko. Jak vyplývá ze statistických dat, v současné době generuje tato čtveřice zemí deset procent prodejů luxusního zboží. Dle švýcarské banky UBS by se měl tento podíl do roku 2010 zdvojnásobit a v roce 2015 by měl činit již 37 procent.

Hodinky na úvěr.

Ve Švýcarsku se ročně prodá kolem jednoho milionu značkových hodinek, zákazníci za ně vydají zhruba 900 milionů dolarů. Zástupci hodinářských společností však upozorňují, že velký podíl na této útratě mají turisté. Výrobci se proto snaží přilákat do obchodů více Švýcarů. Od poloviny loňského roku nabízejí někteří švýcarští prodejci luxusních hodinek ve spolupráci s GE Money Bank možnost kupovat exkluzivní zboží i na úvěr. „Modely značky Piguet nebo Patek Philippe nejsou nedosažitelné ani pro obyčejné lidi,“ tvrdí Paul Crammatte, který stál u zrodu úvěrového systému. „Je to systém, který byl speciálně vytvořen pro prodej luxusních hodinek a klenotů a odpovídá novým zvykům klientů,“ dodává Crammatte. „Chceme, aby byl tento segment trhu pro klienty dostupnější,“ upřesňuje. Do úvěrového systému se zapojilo padesát klenotníků, kteří umožňují zákazníkům pořídit si na splátky luxusní hodinky v ceně od 810 do více než 48 tisíc dolarů. Prodejci doufají, že se jim díky úvěrům podaří zvednout průměrnou cenu hodinek prodávaných ve Švýcarsku z nynějších 350 franků na 2500 franků. „Koupě hodinek je emocionální záležitostí a musí být uskutečněna rychle. Tato nová služba dává klientům více svobody,“ domnívá se Jean-Daniel Pasche, prezident Federation of the Swiss Watch Industry.

Česká republika Chce to ještě čas Přestože Česko nepatří mezi klíčové trhy pro producenty značkových hodinek, i zde je patrný rostoucí zájem zákazníků o exkluzivní modely. „Ve střední a východní Evropě začínáme. Naši značku jsme do tohoto regionu uvedli v loňském roce. Je to zatím malý trh a myslím, že ještě potřebuje čas,“ tvrdí manažerka značky Hamilton Natacha Graberová. Obdobně hodnotí situaci ve východní a střední Evropě také prezident značky Tissot Francois Thiébaud.
Christian Moreaux, jehož firmy Hibernia a Temps Concept jsou v Česku výhradním zástupcem prestižních značek hodinek Guess, Gucci, Swatch, Longines, Tissot, Hamilton, Calvin Klein a Certina a distributorem značek Mango a Timberland, tvrdí, že meziročně vzrostly v Česku tržby z prodejů značkových hodinek, které spadají do jeho portfolia, v průměru o pět až deset procent. „Na celkovém obratu mají největší podíl značky Tissot a Longines. Na žebříčku podle počtu prodaných kusů vede značka Swatch,“ upřesňuje Moreaux. Největší procentuální nárůst obratu zaznamenala loni v Česku značka Guess.

Walter von Känel Každý klient je VIP V ČSSR jsem za hodinky nikdy nedostal zaplaceno, tvrdí šéf Longines

EURO: Vzpomínáte si ještě, kdy se začaly prodávat hodinky Longines v zemích bývalého sovětského bloku? Bylo to až po změně režimu? VON KÄNEL: Vždy jsme spolupracovali s východoevropskými zeměmi, v Československu konkrétně s tehdejším státním podnikem Klenoty. Obchodovali jsme bartrovým systémem. Nikdy jsme za hodinky nedostali zaplaceno, ale museli jsme si za ně vybrat jiné zboží. Nestalo se, abych si z Československa odvážel peníze, ale vždy jsem měl kapsy plné rozličných dárků. Dodnes si pamatuji, jak jsem v Praze musel navštěvovat různé kanceláře… Chtěl bych ale připomenout jednu věc. Značky Omega a Longines měly vždycky blízko ke sportu, takže ani ruští cenzoři nemohli zabránit tomu, aby se loga těchto firem objevovala v televizi.

EURO: Ve kterých zemí nyní generujete hlavní část zisku? VON KÄNEL: Ve Švýcarsku je v současnosti soustředěno 55 procent světového hodinářského průmyslu a největšími spotřebitelskými trhy jsou Spojené státy, Hongkong, Japonsko, Itálie, Francie a Německo. Tedy vyspělé trhy.

EURO: Kde vidíte do budoucna největší potenciál? VON KÄNEL: Ve skupině zemí, které označujeme jako BRIC, tedy Brazílie, Rusko, Indie a Čína. Pro mě je již dnes Čína trhem číslo jedna. Do Číny jsme začali jezdit již v roce 1967, přestože byl tamní režim mnohem krutější než v zemích bývalého sovětského bloku. Máte-li silnou pozici v Číně, můžete ji mít také v Hongkongu. První zastávka čínských turistů je právě Hongkong. Když sečteme tržby v Hongkongu a v Číně, dostaneme se před USA. Do Ruska jsme prodali první hodinky Longines již v roce 1872, po říjnové revoluci v roce 1917 se ale až do roku 1947 obchod zastavil. Dnes máme v Rusku opět významné postavení. Tuto zemi jsem navštívil více než stokrát. V Indii stále bojujeme s vysokými daněmi a cly, které se pohybují kolem 60 až 75 procent, nicméně do budoucna se sníží. V Brazílii jsem byl před měsícem s delegací Švýcarské hodinářské asociace. Tamní vláda uvalila na dovoz luxusního zboží daň 86 procent a zatím tento stav neplánují měnit. S tímto problémem bojují všechny evropské země.

EURO: Potýkáte se s problémy ještě někde jinde? VON KÄNEL: Jednoznačně ve Spojených státech. USA patří mezi země, kde jsme prodávali naše první hodinky. Podepsali jsme tam ale licenční smlouvu, takže značka Longines nebyla plně v našich rukou. Američané maximálně využili jméno firmy, ale vytvořili velmi špatnou distribuci.

EURO: Pozorujete nějaké změny v poptávce klientů po luxusních hodinkách? VON KÄNEL: Hodinářské společnosti vyrábějí dva typy hodinek - digitální a analogové. Digitální se nás netýkají. Ty zbývající se stále více stávají emocionálním značkovým produktem, přestávají být něčím, co ukazuje jen čas. Podobně je to i s auty. Auta také nejsou jen produktem, který nám umožňuje se pohybovat, ale poskytují statut. Stále více lidí disponuje větší sumou peněz. Muži nemohou nosit klenoty, ale mohou si koupit hodinky. Budoucnost hodinářského průmyslu proto vidím pozitivně. Samozřejmě že také toto odvětví prochází cykly, je ale zajímavé, že v dobách hospodářského útlumu tradiční silné značky prosperují. Lidé totiž utíkají ke skutečným hodnotám. To je vyzkoušené. Když se dnes podíváme na hodinářský průmysl, na samém vrcholu najdeme značky, jako jsou Breguet či Patek Philippe. Na ně se tlačí množství malých značek. Jakmile se ale ocitne sektor v depresi, tradiční značky přežijí, zatímco ty menší budou pryč.

EURO: Jak se staráte o VIP klienty? VON KÄNEL: Každý klient Longines je VIP zákazníkem a musí dostat náležitou péči, protože kupující investují do našich produktů. Jednou za rok uvádíme na trh limitovanou kolekci hodinek. Například ta poslední čítá dvacet kusů a zájemci zaplatí za jedny hodinky 20 tisíc franků. Většina řady půjde do Ruska, Tchaj-wanu a možná část do Číny. Přístup ke klientům ale neodvozuji podle toho, který model hodinek nakupují.

EURO: Vyhovíte zákazníkovi, když bude požadovat jedny hodinky vyrobené speciálně pro něho? VON KÄNEL: Mám přítele v Abu Zabí. Volal mi, že si vybral z naší kolekce jeden typ hodinek, ale chtěl ho v růžovém zlatě s diamanty. Odmítl jsem ho. Výrobce by si myslel, že jsem se zbláznil.

EURO: Hovořil jste o tom, že za trhy budoucnosti považujete země, jako jsou Čína nebo Indie. Hodně firem se na tamních trzích potýká s padělateli. Jak s nimi bojujete? VON KÄNEL: Existují dva druhy padělků – kopie značek a kopie designu. Většinou se vyrábějí kopie úspěšných modelů a úspěšných značek. Když nebudete mít úspěch, nikdo vás napodobovat nebude. To je realita. Když se objeví padělky, je to první známka úspěchu. Všechny země, které patří do skupiny BRIC - kromě Ruska - podepsaly smlouvu s WTO. Tím se zavázaly, že budou respektovat duševní vlastnictví a patenty. Hodinky nejsou jediným produktem, který se kopíruje, to postihuje všechno luxusní zboží. Velké značky, včetně LVMH, Richemontu a Swatch Group, spolupracují a bojují společně proti padělatelům. Myslím, že se musíme soustředit hlavně na výrobu kopií. Nejvíce padělků hodinek pochází z jižní Číny. Od té doby, kdy Čína vstoupila do WTO, je spolupráce s tamní policií mnohem lepší. Ale soudy jsou pomalé a výroba padělků nebyla považována za trestný čin, takže tresty jsou velmi mírné.