invaze Dasani narazí na odpor koncernů Nestlé a Danone
Coca-Cola se chystá nosit dříví do lesa. Se svou balenou vodou Dasani, kterou na americký trhu uvedla před pěti lety, míří do Evropy, kde si nároční spotřebitelé vybírají z nejznámějších světových značek. I když v USA je dnes Dasani dvojkou za vodou Aquafina společnosti Pepsi, uznávané evropské značky budou mnohem tvrdším oříškem. Dasani byla na britský trh uvedena v únoru a okamžitě utrpěla pořádnou marketingovou ránu. Navíc soupeři na kontinentu se už chystají Coca Colu odrazit. Na jejich stranu kanálu La Mance má Dasani dorazit na sklonku letošního jara.
Nikdo nemůže Coca Cole vyčítat, že to zkouší. Balená voda je v rámci jejího výrobního programu na vzestupu a britský trh se prudce rozvíjí s tím, jak se svého zdraví dbalí zákazníci odvracejí od sycených limonád. Prodej balené vody se ve Velké Británii od roku 1998 téměř ztrojnásobil: v minulém roce byl podle londýnské společnosti pro výzkum trhu Mintel International Group odhadován na 1,9 miliardy dolarů.
Dasani ale u Britů nezačala dobře. Několik dní po tom, co ji Coca Cola uvedla, musela obhajovat její zdroj: jde o čištěnou vodu z kohoutku. Vše zhoršilo ještě to, že cena Dasani se blíží cenám nejdražších balených vod a jen značky Perrier a Vittel jsou dražší. Kritici měli skvělý den. “Ve skutečnosti jde jen o vodu z vodovodu,” hlásal jeden z titulků v deníku Guardian.
Představitelé Coca Coly si zatím negativní publicitu příliš nepřipouštějí. Vinay Kapoor, ředitel, který má nové nápoje v Evropě na starosti, přičítá odpor zmatkům kolem složitého čištění Dasani. Novinka prochází mimo jiné filtrováním pomocí techniky nazývané reverzní osmóza, kterou využívá i NASA při přípravě vody pro kosmické stanice. Dasani rovněž obsahuje přidané minerály jako síran hořečnatý, který jí dodává výraznou chuť. Kapoor počítá s mohutnou marketingovou kampaní, který změní image Dasani k lepšímu. Do konce března hodlá Cola celkem investovat do televizních, tiskových a rozhlasových reklam ve Velké Británii čtrnáct milionů dolarů. „Čeká nás období jistého vyjasňování,“ připouští Kapoor.
FRANCOUZSKÝ PROBLÉM
To rozhodně. Ale při vstupu do Francie a Německa musí Coca Cola vyřešit víc než jen chybné kroky v propagaci. Tamní trhy hodlá zásobovat ze zdrojů v Belgii a Německu a chystá se za tiskovou a televizní kampaň ve Francii utratit devět milionů dolarů. Problémů se ale vyrojilo hodně – zvlášť ve Francii.
Jedním z nich je, že spotřeba balené vody na jednoho Francouze už podle Mintelu přesáhla 140 litrů ročně. Další výzva spočívá v tom, že roste především v dolní části cenového spektra, zatímco Dasani se bude pohybovat ve středu. A konečně zde působí dva evropští giganti, s nimiž musí počítat: Nestlé, vyrábějící vody Perrier a Aquarel, a skupina Danone, nabízející Evian a Volvic přímo ze zemních pramenů. Tyto dvě společnosti ovládají polovinu francouzského trhu. „Trh ve Francii je úplně nasycený,“ prohlašuje Cedric Boehm, analytik londýnské firmy Morgan Stanley, a dodává: „Je velmi obtížné zavádět tam nové značky.“
Zdá se, že obzvlášť Nestlé se snaží tento stav udržet. Dokonce vypracovala strategický plán s krycím jménem Nicola, který lze volně přeložit jako „ne cola.“ Manažeři Nestlé se zvlášť spoléhají na Aquarel, vodu ve střední cenové relaci, která by se mohla stát nejbližším konkurentem Dasani.
Coca Colu to nijak zvlášť neděsí. Celosvětový prodej jejích balených vod rostl v posledních třech letech o padesát procent ročně. Vloni přispěl ke zvýšení celkových příjmů firmy o osm procent, na 21 miliard dolarů. Společnost počítá s tím, že se svou distribuční sítí a agresivním marketingem protlačí Dasani do mapy Evropy. Ale vodní válku nevyhraje snadno. Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
Překlad: Marcela Nejedlá, www.LangPal.com
