Sociálnímu dumpingu bude možné se po vstupu do Unie bránitCena nevypovídá jen o hodnotě zboží či služby, ale je také nositelem informací - o zboží samotném, o výrobci či prodejci, ale také o konkurenci. I z tohoto pohledu pak má své místo v marketingu.
Sociálnímu dumpingu bude možné se po vstupu do Unie bránit
Cena nevypovídá jen o hodnotě zboží či služby, ale je také nositelem informací - o zboží samotném, o výrobci či prodejci, ale také o konkurenci. I z tohoto pohledu pak má své místo v marketingu.
O tom, jak určovat cenu svého zboží či služby, existuje velké množství odborné literatury, v praxi ji pak musí určovat každý podnikatel, ať malý nebo velký. Opakovat tedy, co je to cena, co to jsou náklady, hodnota výrobku, cena, za niž je výrobek prodejný, cenová strategie atd., by bylo nošením dříví do lesa. Proto se zaměříme na cenu z jiného úhlu pohledu, a to jako na zdroj informací. Přitom nejde ani tak o učebnicový návod, jako o pár poznámek k zamyšlení.
Zákazník přináší otázky
Zmiňované učebnice marketingu vysvětlují pojmy i popisují prvky, které je při tvorbě ceny vzít v úvahu. Abeceda marketingu (nakladatelství Management Press, 1995) například uvádí, že „pro dynamické změny cen platí čtyři pravidla:
1. pravidlo: žebříček hodnot, přisuzovaných zákazníky prvkům výrobkového sortimentu, je klíčovou proměnnou.
2. pravidlo: odstupňování cen musí být spjato s odstupňováním hodnot výrobkového sortimentu.
3. pravidlo: v zájmu udržení zákazníka na vzestupné cenové trajektorii je nezbytné dbát na to, aby se při zvyšování ceny zvyšovala i zákazníkem vnímaná hodnota.
4. pravidlo: je účinné souběžně využívat vlastnosti výrobkového sortimentu a stupnice cen.“
I těmito pravidly se dotýkáme problematiky „cena jako zdroj informací“. A to jak směřujících od firmy k zákazníkovi, tak od zákazníka k firmě. Mnohé firmy se domnívají, že stačí mít katalog cen nebo sazebník, aby splnily svou komunikační povinnost v cenové oblasti. Ale tak jednoduché to asi také není. Cena může být třeba i jedním z informačních kanálů, jímž je zákazníkovi dáváno najevo, že může očekávat něco jiného než v ostatních obchodech nebo službách. Příkladem mohou být malé prodejny potravin nebo malé pekárny, které si stěžují na velké potravinářské řetězce, které mimořádně srážejí ceny dolů, a jimž nemohou konkurovat. Mohou jim ale konkurovat speciální nabídkou, tedy tím, co hypermarkety nemají nebo mají v horší kvalitě. O této „specialitě“ pak zákazníka informuje i cena. A tím, že zákazník tuto cenu akceptuje, poskytuje zpětnou informaci, že tuto specialitu vítá, uznává její hodnotu a je ochoten za ni zaplatit. Zjednodušeně řečeno: Malý a střední obchodník či řemeslník by si měl každý den klást otázku: Prodal jsem tolik zboží s touto cenou - akceptuje ji zákazník jako odpovídající nabízené hodnotě? Nebo mám obměnit sortiment, nabídnout k službě něco navíc, aby se její hodnota pro zákazníka zvedla? V kterém období je o zboží za tuto cenu větší zájem? A byl by takto velký zájem o totéž zboží i ty dny, kdy zaznamenávám nižší prodej, kdybych snížil cenu? Nebo mám výrobek pro „mimosezonní“ období nějak modifikovat? Otázek samozřejmě může být více.
Konkurence může inspirovat
Každý malý a střední podnikatel ví, že musí mít přehled o cenách konkurence, aby jeho zboží nebo služby nebyly příliš vysoké, ale také nízké. A občas také narazí na dumping, tedy prodej pod cenou. V okamžiku, kdy jeho ceny jsou při porovnání se srovnatelnou konkurencí výrazněji vyšší, by si měl začít klást otázky a také si na ně poctivě odpovídat. Například: Nemá konkurence vyšší produktivitu práce? Nemám některé náklady, které bych mohl snížit či odstranit? Nemá konkurent lépe zorganizovanou distribuci? Logicky se ale v tomto sledu objeví i otázka: Nepodvádí? A zde se dostáváme k otázce dumpingu. Se vstupem do Evropské unie se stále častěji objevuje pojem sociální dumping. O co jde? Firma nedodržuje některé předpisy týkající se hygieny, ekologie, bezpečnosti a ochrany zdraví při práci, neinvestuje na předepsané vybavení či ochranné pomůcky pracovníků atd. Má tedy nižší náklady než firma, která vynaložila peníze na to, aby předpisům vyhovovala. Pak ale první firma může mít i nižší cenu. Sociálním dumpingem je i zaměstnávání „živnostníků“ místo pracovníků v řádném zaměstnaneckém poměru - která firma má vyšší náklady (zda ta s „živnostníky“, či ta s „řádnými zaměstnanci“) není asi třeba rozvádět. I o těchto praktikách mohou mnohé napovědět ceny konkurence. Význam sledování těchto praktik, které umožňují konkurenci snižovat náklady, zřejmě se vstupem do Evropské unie vzroste. Unijní právo totiž sociální (a nejen sociální) dumping postihuje, přičemž postih může vést až k zániku provinivší se firmy. Proto je důležité být dobře informován o národních a mezinárodních zákonech vztahujících se k tvorbě cen.
Dynamika cenové strategie
Doporučujeme diagnózu tvorby ceny v následujících sedmi etapách:
1. Zhodnocení výrobku a služeb podle jejich funkce.
2. Určení konkurenčních výrobků a služeb.
3. Cenové umístění výrobků a služeb ve vztahu ke konkurenčním výrobkům a službám.
4. Analýza diferenční výhody a nevýhody výrobků a služeb ve vztahu k cenám.
5. Konfrontace cen se strategií firmy.
6. Flexibilita cen na trzích, cenová pružnost prodejů.
7. Tvorba cenové politiky.
Po naplnění těchto sedmi etap může firma promýšlet plán boje s cenovým útokem (dumpingem), neboť identifikovala optimální podmínky pro vedení cenové války, zejména pokud jde o náklady a strategický postup, zda konkurenční cenu následovat, nenásledovat nebo ji odmítnout.
Pramen: Abeceda marketingu, Laurent Maruani, nakladatelství Management Press, 1995
