Jaká televizní reklama je až příliš drahá? Jak se každoročně ukazuje, tak v případě amerického Super Bowlu absolutně žádná. Částky, jaké jsou inzerenti za 30sekundový spot schopní zaplatit, pravidelně šplhají do enormních výšin a ani letošní ročník není výjimkou. Vyprodání reklam stanice NBC, která zápas o titul v National Football League (NFL) vysílá, oznámila už minulý týden. K tomu navíc rovněž uvedla, že některé z nich prodala za rekordních sedm milionů dolarů, což odpovídá necelým 150 milionům korun. Samozřejmě za kus.
Proč jsou inzerenti ochotní utratit tolik peněž za reklamu? Protože jde o Super Bowl, přímý přenos, který stále sleduje kolem 100 milionů diváků - a to i přesto, že jiným velkým sportovním událostem sledovanost klesá. Svého vrcholu dosáhl finálový zápas v roce 2015, kdy jej sledovalo přes 114 milionů diváků. A ačkoli se od té doby tak vysoké sledovanosti dosáhnout nepodařilo, i nadále představuje Super Bowl jedinečnou šanci pro zviditelnění své vlastní značky. Tu v posledních letech navíc podpořily také nové technologie, které musí komplexní zážitek přinést nejen fanouškům na internetu, ale také 70 tisícům jedinců uvnitř stadionu.
Investice, která stojí za to
„Fragmentace pozornosti kvůli streamování a sociálním médiím činí Super Bowl důležitějším než kdykoli předtím,“ vysvětluje pro CNN mediální expert a bývalý manažer společnosti Fox Sports Patrick Crakes. „Pokud obchodujete s NFL a inzerujete během Super Bowlu, jste skutečným hráčem,“ dodává s tím, že existují případy, kdy tento zápas pomáhal budovat dnes úspěšné značky.
Jednou z takových byla v minulosti třeba společnost spravující internetové domény GoDaddy. „Do Super Bowlu investovala po celá léta, dělala spoustu šílených věcí, aby v něm získala pozornost a pomohlo to jejímu podnikání,“ přibližuje Crakes a dodává: „Myslím si, že je to skvělá investice, i když za takovou cenu.“
Kolik peněz televize NBC na příjmech z reklamy za letošní vysílání vydělá, se zatím neví. Už teď je ale jasné, že se tato suma bude pohybovat v řádech několika set milionů. „Pravděpodobně se jedná o zhruba 70 reklam, takže se příjmy z reklamy pro NBC blíží 500 milionům dolarů. A to jen během samotného zápasu,“ odhaduje profesor marketingu na Kellogg School of Management na Northwestern University Tim Calkins.
Diváci, které fotbal nezajímá
Podle dat výzkumné společnosti Kantar přinesl loňský Super Bowl televizi NBC příjem z reklamy ve výši 434,5 milionu dolarů, což odpovídá přibližně 9,3 miliardy korun. To je pro představu více, než přispěly reklamy v případě Světové série (baseball) a finále NBA. Vyšší příjmy zajistily pouze olympijské hry, které se ale konají v rozmezí několika týdnů, nikoli během jediného večera. Stejná výzkumná společnost odhaduje, že letošní zápas mezi Cincinnati Bengals a Los Angeles Rams, který se koná v noci z 13. na 14. února, by měl loňský rok ještě překonat.
„Super Bowl je stále důležitější, protože je to společný zážitek,“ řekl Calkins. „A zajímavé je, že spousta lidí, kteří se na Super Bowl dívají, se o hru vlastně ani nezajímá. Sledují reklamy,“ dodává. Ve spotech se v minulých ročnících objevila celá řada známých značek, jako je Audi, Cheetos, Cocal-Cola, Pepsi či Google.
Komerční pauzu kromě známých a neznámých společností v minulosti využili i politici. Na Super Bowlu si své znovuzvolení v roce 2020 zkoušel zajistit třeba Donald Trump, vysílala se ale také reklama miliardáře Michaela Bloomberga, který usiloval o nominaci Demokratické strany. Na to, který spot bude hodnocen jako nejpovedenější, si pak Američané dokonce i sází.
Dalším populárním aspektem Super Bowlu je takzvaná halftime show, tedy velkolepé představení některého z představitelů mainstreamové hudby, které se odehrává v polovině zápasu.
