BILLBOARDY Billboard musí na první pohled zaujmout a předat jasné a stručné sdělení. Díky moderním technologiím jsou možnosti grafiky opravdu veliké, ale pozor - z malé chyby se ve velkém měřítku stává chyba obrovská! Dobrý billboard je ten, který vidíte, aniž byste ho museli hledat.
BILLBOARDY Billboard musí na první pohled zaujmout a předat jasné a stručné sdělení. Díky moderním technologiím jsou možnosti grafiky opravdu veliké, ale pozor - z malé chyby se ve velkém měřítku stává chyba obrovská! Dobrý billboard je ten, který vidíte, aniž byste ho museli hledat. Měl by být jednoduchý, stručný a výrazný. Člověk ho ve většině případů míjí v autě a ještě by měl zaregistrovat myšlenku, kterou si zadavatel zvolil pro komunikaci. „Kvalitně bývají zpracované předvolební kampaně politiků. Z dalších dobrých příkladů mě napadá žlutý plakát s jednoduchým černým nápisem Kill Bill, který propagoval stejnojmenný film,“ říká Martin Zelenka, obchodní manažer společnosti Eclipse Print, tiskárny zaměřené na velkoplošný tisk. Jan Schicker, člen Asociace užité grafiky a grafického designu, zase vzpomíná na billboard s nápisem „Aby Váš motor dobře Shell“, který kromě jasného sdělení obsahoval ještě vtip. „Mohutné nasazení prostředků a kolektivní vytváření eliminují fatální chyby. Rutinně dobré jsou proto bilboardy velkých firem: auta, nápoje, tabák, kosmetika, farmacie, telekomunikace,“ říká Schicker. Dostatečně známá firma si může dovolit i různé formy „šokující“ kampaně, jakou praktikuje například společnost Benneton, která prodává oblečení, ale na jejích billboardech jsme v posledních letech mohli vidět například tři lidská srdce a pod nimi nápisy „Black“, „Yellow“ a „White“. CENY ŠLY DOLŮ Billboardové kampaně už dávno nejsou výsadou velkých nadnárodních společností. „Ceny za veškerou outdoorovou reklamu jsou na 40 procentech ceny, oproti situaci před deseti lety. Šlo to opravdu hodně dolů a odráží se to i v inzerentech. Zatímco dřív jsme na billboardech viděli auta, whisky, žvýkačky a mobilní operátory, dnes na nich můžeme potkat třeba maturitní ples nebo výlov kaprů,“ říká Zelenka. Také rozsah samotných kampaní se snížil. „Zatímco v roce 1996 obsadily plakáty jedné společnosti i 600 ploch, dnes si jich pronajímají třeba jen 250,“ dodává. NENÍ PROBLÉM SI VYBRAT Pokud se rozhodnete pro billboardovou kampaň, máte dvě možnosti. Můžete se obrátit na reklamní agenturu, která zajistí vše od grafického návrhu až po pronájem ploch. Zároveň si ale řekne o patnácti až třicetiprocentní příplatek. Druhou možností je obrátit se na tři instituce: DTP studio nebo grafické studio, které vytvoří grafický návrh, potom na tiskárnu, a nakonec na billlboardovou společnost, která má vlastní plochy, které pronajímá. Grafický návrh je věcí osobního vkusu, je ale dobré nechat si od odborníků poradit. Pokud je pro vás cena stěžejní, je vhodné si ověřit, že je tiskárna skutečně tiskárnou, a ne jenom zprostředkovatelem tisku. Stejně tak je lepší zjistit si u pronajímatele billboardů, zda skutečně dané plochy vlastní a spolu s nimi také všechna práva. „Dříve se stávalo, že si někdo pronajal plochu, ale plakát mu vůbec nevyvěsili. Následovalo zjištění, že ta plocha vůbec tomu pronajímateli nepatří,“ říká Zelenka. Vhodným partnerem pro nákup billboardové kampaně může být mediální společnost, která nevlastní žádné plochy, čímž se dostanete k objektivní nabídce. Mediální agentury mívají na základě velkých odběrů slevu. Často také fungují na principu provizí a bonusů přímo od vlastníků ploch, zadavatel kampaně tedy neplatí nic navíc. „Na druhou stranu je u nás těch distribučních společností asi jen šest, takže není takový problém si jejich nabídky porovnat a vybrat si,“ upozorňuje Zelenka. NA PLAKÁT JE TŘÍMĚSÍČNÍ GARANCE Největší čas při tvorbě billboardové kampaně zabere grafická příprava. Samotná výroba, stejně jako následná distribuce a výlep, trvají v řádech dnů. „V době, kdy je hotový návrh, je výroba otázkou dvou, tří dnů. Ještě v den vytištění to pak zdarma rozvážíme do všech výlepen. Výlepová společnost si bere na samotné umístění billboardů týden. Kampaně začínají vždy prvního v měsíci, to znamená, že do dvacátého pátého chce každá výlepová společnost ty plakáty mít,“ vysvětluje Zelenka. Kampaně se řídí měsíčním intervalem a garance na plakát samotný je tři měsíce. To je doba, po kterou zůstanou zachovány barvy a celkový vzhled. Výjimkou jsou takzvané navigační billboardy, které sdělují, že například za tři kilometry doprava najdeme nějakou prodejnu. Ty bývají na jedné ploše třeba rok. Zatímco klasické billboardy se tisknou na speciální papír, u dlouhodobých se jedná o samolepicí fólii. CENA KLESÁ S POČTEM KUSŮ
„Billboardy se mohou tisknout digitálním tiskem, který se používá přibližně do padesáti kusů, při větším množství se vyplatí sítotisková technologie, a přibližně nad dvě stě kusů se tiskne ofsetem,“ vysvětluje Zelenka. Nejpoužívanější formát v Česku a na Slovensku je 510 krát 240 centimetrů. „Kdyby se dělal jeden billboard v tomto základním formátu, vyšel by zhruba na 2500 korun. Když se jich tiskne stovka, cena klesne na 800 korun, a pokud by jich bylo dejme tomu pět set, vyšel by jeden na 550 korun,“ počítá Zelenka.
Ceny pronájmu ploch se pohybují v rozmezí šesti až osmnácti tisíc korun za kus a měsíc, záleží na umístění. „Nejdražší pronájem je samozřejmě v Praze a velkých městech, dále pak na dálnicích, z nichž nejdražší je dálnice D1,“ říká Jan Bárta ze společnosti Confidence Media ČR/SR, která nabízí komplexní mediální servis v oblasti venkovní reklamy.
MALÁ CHYBA VE VELKÉM MĚŘÍTKU
Dobrý billboard musí být viditelný na vzdálenost 100 až 150 metrů. Měl by být jednoduchý, výrazný a snadno zapamatovatelný. Velké množství textu, nevýrazné barvy a příliš mnoho motivů naopak zastíní reklamní sdělení a billboard tedy neposlouží svému účelu.
„Vývoj počítačové grafiky umožňuje vytvářet jakékoliv návrhy ve velmi malém měřítku a finální produkt téměř neomezeně zvětšit, za plné možnosti využití barev, textu kresby či fotografie. Je nutné si ale uvědomit, že malá chyba v malém měřítku je velkou chybou ve velkém,“ zdůrazňuje Jan Schicker. Tvůrce plakátu, potažmo vizuálu, musí vzít v úvahu čas, za který je schopen řidič plakát přečíst nebo zaregistrovat. Například na dálnici máte na přečtení billboardu dvě až tři vteřiny.
| Zejména reklamou se sexuálním podtextem se často zabývá rada pro reklamu.|
POZOR NA DOBRÉ MRAVY
Ve snaze šokovat, což je snaha z hlediska reklamní strategie správná, narazí občas billboardové kampaně na zákon o regulaci reklamy. Podle něj nesmí být obsah reklamy v rozporu s dobrými mravy. „Pojem dobrých mravů však není nikde definován. Jde o soubor etických norem, které jsou společností obecně uznávány. Zákon vyjmenovává, co zejména dobré mravy porušuje, a tím je jakákoli diskriminace, ohrožování mravnosti obecně nepřijatelným způsobem, snižování lidské důstojnosti, prvky pornografie, násilí a využívání motivu strachu. Reklama dále nesmí být klamavá či skrytá, tedy taková, u které je obtížné rozpoznat, že se o reklamu jedná,“ vysvětluje Kateřina Peterková ze Sdružení dobrého designu.
Peterková uvádí příklad z praxe: Billboard reklamní kampaně časopisu Maxim, na kterém ležela nahá žena v provokativní pozici a na němž byl text „Nejlepší zábava od stvoření ženy“. Stěžovatel tvrdil, že je zde poškozována ženská důstojnost. Rada pro reklamu rozhodla, že billboard je v pořádku, protože nahá žena je v přímé souvislosti s nabízeným produktem.
Opačným příkladem je billboardová kampaň společnosti Arcimpex, zabývající se prodejem hutních materiálů, zobrazující ženu pijící mléko přímo z vemene krávy s textem „kvalita přímo od zdroje“. Stěžovatel tvrdil, že reklama „uráží a diskriminuje ženy a činí z nich sexuální objekt a nástroj prodeje čehokoli“. Rada rozhodla ve prospěch stěžovatele s poukazem na to, že žena nemá s hutním materiálem žádnou souvislost.
NEHAŇTE ABSTINENCI
Co se týče speciálních omezení obsahu billboardu, největší restrikce platí pro tabák a zbraně. Ty se na billboardech nemohou objevit vůbec. Zajímavá je definice reklamy tabáku: „Jakákoli forma obchodního sdělení, jehož přímým či nepřímým účinkem je propagace tabákového výrobku.“ To v praxi znamená, že například i billboard s reklamou na mobil, na němž někdo kouří, je v podstatě reklamou na tabák s nepřímým účinkem.
Na billboardech se dále nemohou normálně používat státní a olympijské symboly. Výjimkou je státní vlajka, pokud je použita vhodným a důstojným způsobem (například volební kampaň, cestovní kancelář). Nesmí však na ní být umístěn žádný text či obraz.
Přísná pravidla platí i pro různé skupiny produktů. Typickým příkladem jsou léky. Na billboardech může být pouze lék, který je oficiálně registrován a reklamní sdělení musí podporovat pouze racionální užívání léku a nesmí se přehánět jeho vlastnosti apod. Dalším příkladem je alkohol. Plakát nesmí nabádat k nadměrnému užívání, ironicky hodnotit abstinenci, spojovat jeho konzumaci se zvýšenými výkony či získáním společenského nebo sexuálního úspěchu, být zaměřen na osoby mladší 18 let, ukazovat alkohol jako způsob řešení problémů nebo zdůrazňovat obsah alkoholu jako kladnou vlastnost nápoje. Další omezení platí pro billboardy politické, reklamu na zásilkové služby, na pohřební služby či pro zvláštní nabídky.
| JAK NA BILLBOARD** * Obraťte se zvlášť na DPT studio, tiskárnu a distribuční společnost. Vyjde to o patnáct až třicet procent levněji, než zadáte-li kampaň reklamní agentuře. * Přesto, že grafický návrh je věcí osobního vkusu, je třeba nechat si poradit a netrvat na velkém množství informací, na mnoha barvách. Billboard musí být jednoduchý a výrazný. * S pronájmem ploch se můžete obrátit na mediální agenturu. Ty mívají na základě velkých odběrů slevu. Zjistěte si ale, zda profituje z provizí a bonusů přímo od pronajímatele ploch, abyste neplatili nic navíc. |
