Figuríny s módním oblečením, vyzdobené výlohy anebo plakáty ohlašující enormní slevy, které nikde jinde nenajdete. K tomu, aby obchody nalákaly své zákazníky, používají zpravidla velmi podobné taktiky, jež spočívají především v upoutání jejich pozornosti. A zatímco z některých fíglů tato tendence vyloženě křičí, jiné jsou tak nenápadné, že si jich člověk sotva všimne. Typický je tento záměr například pro supermarkety.
Co na takových místech zákazník pravděpodobně spatří jako první? S velkou pravděpodobností květiny. Velké barevné čerstvě řezané kytice nevítají nakupující u vstupních dveří náhodou. Za jejich umístěním stojí strategické rozhodnutí. „Je to velmi, velmi jednoduché. Pokud se vám u někoho podaří zaktivovat nos a slinné žlázy, stane se z něj mnohem méně disciplinovaný zákazník,“ vysvětluje pro CNN Paco Underhill, zakladatel a generální ředitel behaviorálního výzkumu a poradenské společnosti Envirosell.
Jinými slovy, květiny nastartují smysly a připraví zákazníky na utrácení. A nejen to. Jejich příjemná vůně vysílá do mozku signál o tom, že na tomto místě dotyčný nalezne pouze kvalitní zboží. „Signalizují čerstvost a přirozenost… všechny ty dobré věci, které dělají jídlo přitažlivým,“ říká Ashwani Monga, profesor marketingu na Rutgers Business School.
„Pokud mám obchod s potravinami, pak chci, aby ho lidé vnímali přesně takovým způsobem. Když se na to podíváme logicky, pokud tento člověk dokáže spravovat čerstvé květiny a prodávat je, nebude prodávat ani staré potraviny,“ dodává.
Jako koledy a světýlka
Jedná se o jeden z více způsobů, jakými obchody ovlivňují chování spotřebitelů a zvyšují pravděpodobnost, že se ochotněji rozloučí se svými penězi. Podobný vliv má například i vánoční hudba a výzdoba během svátků. Podle psychologů hraje v těchto případech roli fakt, že podobné podněty, kterými na vás obchody cíleně působí, zlepší zákazníkům náladu, což se pozitivně odrazí i na jejich potřebě nakupovat a utrácet.
Květiny jsou v tomto ohledu účinné také proto, že se jedná o zboží s vysokou marží. Podle CNN tvoří sice jen jedno až tři procenta prodeje, ale ze zprávy Mezinárodní asociace čerstvých produktů jasně vyplývá, že v roce 2019 vykázaly obchody na řezaných květinách průměrnou marži 47 procent. To je dáno tím, že jsou zpravidla dováženy z levných oblastí.
Květiny se v supermarketech začaly objevovat až v posledních 30 letech v závislosti na tom, jak zaneprázdnění zákazníci stále více spěchali mezi regály. Obchody se jim musely přizpůsobovat, protože bylo zapotřebí sehnat mnoho věcí na jednom místě. Zvláště lukrativní pro odvětví řezaných květin pak bylo období pandemie.
„Supermarkety zůstaly jedněmi z mála míst, kam lidé mohli přijít a nakoupit,“ říká ředitelka květinářství v IFPA Becky Robertsová s tím, že zákazníci také toužili po něčem, co jim přinese trochu radosti a štěstí. Ačkoli na chování zákazníků momentálně dopadá inflace a zdražování, očekává Robertsová, že prodej květin zůstane silný i v momentě, kdy spotřebitelé omezí výdaje za nepotřebné zboží.
