Cena našeho piva růst musí, říká ředitel Pražských pivovarů
Ve vedení druhého největšího výrobce piva v Česku - Pražských pivovarech - vystřídal loni v listopadu Tonyho Desmeta Vincent Lefére. Desmet postoupil v hierarchii skupiny Interbrew, která Pražské pivovary vlastní, na místo viceprezidenta, na jeho místo usedl dvaapadesátiletý právník. Lefére vystudoval práva na univerzitě v belgické Lovani, justice ho však nezlákala, sám tvrdí, že vždy dával přednost byznysu. Do společnosti Interbrew nastoupil v roce 1990 a o osm let později se stal ředitelem její rumunské pobočky. Kromě manželky a tří synů Lefére nezanedbává ani své koníčky, mezi něž patří klasická literatura, tenis a rekreační běh.
EURO: Když Interbrew převzal Pražské pivovary, musel se váš předchůdce potýkat s krizí, do které se skupina dostala pod vedením britské skupiny Bass. Jaké jsou vaše cíle? LEFÉRE: Po složitém období se situace výrazně zlepšila. Restrukturalizovali jsme základní jmění, které jsme nejdříve snížili, abychom ho později navýšili o tři miliardy korun. Díky tomuto kroku, vyšším prodejům a efektivnější výrobě jsme v roce 2001 snížili ztrátu téměř o 80 procent a za loňský rok bychom se měli dostat do černých čísel. Svoje cíle tak vidím - i díky dobrému základu, který položil můj předchůdce - prozaicky: postupné zvyšování tržeb, větší podíl na trhu a samozřejmě i lepší hospodářský výsledek.
EURO: Pražské pivovary mají v současnosti asi čtrnáct procent trhu. Jakého tržního podílu chcete během vašeho působení dosáhnout? LEFÉRE: V roce 2001 se nám podařilo zvýšit prodej Staropramenu o jedenáct procent a dařilo se i ostatním značkám. Díky vyšším prodejům jsme zvýšili náš podíl na trhu o více než procento. Růst chceme i dále, nicméně laťku, které bychom chtěli dosáhnout, nevytyčím.
EURO: Pivovarníci tvrdí, že pivo na českém trhu je příliš levné. Přesto se pivovary obávají jeho cenu dramaticky zvýšit. Vy jste ohlásili na prosinec mírné zdražení. Vidíte v blízké budoucnosti prostor pro větší nárůst cen? LEFÉRE: Zdejší ceny jsou opravdu jedny z nejnižších v Evropě. S tak nízkou cenovou hladinou jsem se nesetkal ani ve svém dřívějším působišti – v Rumunsku. Z dlouhodobého hlediska je to pro nás neudržitelné. Zvláště když porovnáme poměrně vysoké prodeje s mírou ziskovosti. Do našich značek investujeme nemalé prostředky, a je proto pochopitelné, že cena našeho piva růst musí, v současnosti totiž nekopíruje ani inflaci. Nechceme však vystavit zákazníky větším šokům, a proto budeme s cenou hýbat opatrně a postupně. Hlavně chceme klást důraz na to, aby ze zdražení měli užitek i naši zákazníci.
EURO: Jaký užitek mohou mít lidé z dražšího piva? LEFÉRE: Pestřejší výběr, lepší péči při jeho ošetření, neustálý dohled na kvalitu. V případě maloobchodu se snažíme lidem nakupování maximálně usnadnit. Proto rozvíjíme category management. Základním cílem je pro nás přizpůsobit kategorie tak, aby odpovídaly nárokům nakupujícího. To zjednodušeně znamená, že naše produkty nabízíme za přijatelné ceny a s přímou podporou prodeje. V rámci této strategie spolupracujeme s obchodníky tak, aby bylo oddělení piva co nejpřehlednější. Chceme se vyhnout tomu, že by si zákazník kupoval to, co si ve skutečnosti nepřeje. I když se tato strategie teprve rozvíjí, už dnes Pražské pivovary spolupracují na projektech category managementu nejen s hlavními hráči na maloobchodním trhu, ale i s řetězci čerpacích stanic.
EURO: Můžete říci, jaké jsou hlavní požadavky obchodníků, co se category managementu týče? Hypermarkety mají asi jinou představu o „kategoriích“ než benzinové pumpy. LEFÉRE: Obchodní řetězce většinou zajímají kompletní projekty řízení kategorie piva; například hodnocení výsledků průzkumu trhu, analýza dat či doporučení ve strategických oblastech jako je skladba sortimentu, cenová politika, podpora prodeje, případně i prezentace zboží na prodejně. Naopak pro benzinové pumpy je důležité určité „vyladění“ nabídky a prezentace našeho piva.
EURO: Příliš těsná spolupráce v rámci category managementu by mohla být chápána jako jistá forma všimného – podobně jako je to v případě „listovacích“ oplatků. LEFÉRE: Tak to rozhodně není. Category management je pouze jedním z dílků, které poskládají mozaiku silné značky. Věříme, že taková značka, si svoje místo najde v “první řadě” sama. Proto je pro nás tak důležitá marketingová podpora a budování povědomí o Staropramenu, Braníku i o všech ostatních etalonech Pražských pivovarů. Žádné podplácení prodejních řetězců a ani hospodských podporovat nechceme a nebudeme.
EURO: Skupina Interbrew si říká „světový výrobce lokálních piv“ a zdá se, že s taktikou podpory lokálních značek firma uspěla, když nedávno předstihla ve výstavu i Heineken. LEFÉRE: Podpora lokálních značek je jádrem naší strategie. Nechceme, aby chuť našich piv byla mezinárodně průměrná. Naopak, nesnažíme se změnit vkus domácích zákazníků. Jakmile se dostaneme na trh, začneme hned budovat silnou lokální značku. Někdy je značka – to je případ Staropramenu či Braníku – na trhu již pevně ukotvená, a tak ji pouze podporujeme. Když tak silná není, musíme ji budovat od základu. Moje zkušenosti z krátké doby, po kterou tu jsem (necelé dva měsíce - pozn. red.), mi říkají, že Staropramen i další naše značky místním konzumentům sedí. Jsem názoru, že Staropramen je jedním z nejlepších piv, které má Interbrew ve své nabídce. Musíme respektovat to, že Češi dělají nejlepší pivo na světě.
EURO: Když jste přebírali Pražské pivovary od skupiny Bass, považovali jste i pod dojmem vleklých finančních problémů vlajkovou loď Pražských pivovarů Staropramen za silnou značku? LEFÉRE: Pražské pivovary nám prakticky spadly do klína, když jsme – jako hlavní předmět našeho zájmu – kupovali jejich vlastníka, anglickou společnost Bass. Staropramen jsme přesto vždy považovali za silnou značku, která bohužel několik let předtím, než jsme ji vzali pod svá křídla, ztratila část svého kreditu. Díky masivní kampani se nám však podařilo dobýt ztracené pozice zpět.
EURO: Staropramen je pro Pražské pivovary lídrem. Minulý rok se možná i proto spekulovalo, že se Interbrew chce zbavit značky Braník… LEFÉRE: Nic takového v jsme v úmyslu neměli a ani nemáme, současnou strukturu našich místních značek považujeme za optimální.
EURO: Mluvilo se i tom, že by Interbrew chtěl v Čechách své portfolio značek rozšířit. LEFÉRE: To nemůžeme vyloučit, je to jedna z možností, jak zvýšit podíl na trhu. Naskytne-li se taková příležitost, byl by hřích, kdybychom toho nevyužili. V současnosti ale nic konkrétního nepřipravujeme.
EURO: Pražské pivovary jsou s více než 300 tisíci hektolitry ročně na třetím místě mezi exportéry. Co chystáte pro podporu vývozu? LEFÉRE: Naše exportní politika počítá hlavně se Staropramenem. Novinkou je rozhodnutí, že se tato značka brzy stane jedním ze šesti globálních prémiových piv skupiny Interbrew, a ocitne se tak ve společnosti pojmů, jako je Beck's, Stella Artois, Hoegaarden, Leffe či Bass Ale. Přestoupení značky do skupiny prémiových piv by mělo posílit její pozici na hlavních exportních trzích v Německu, Slovensku, Anglii, Švédsku a Rusku a zároveň by mělo usnadnit expanzi Pražských pivovarů i jinam. Chystáme se začít brzy vyvážet Staropramen například do Kanady.
EURO: Nemáte v úmyslu českým pivem oslovit i pivaře v Belgii? LEFÉRE: Ne, to ne… Belgie je v mnohém podobná České republice. Zákazníci nedůvěřují zahraničním pivům a jsou podobně jako Češi příliš rozmazlení dobrým pivem. Na belgickém trhu je nejvíce značek na světě – skoro všechny jsou domácího původu – a proto je velice těžké přivést něco nového.
EURO: I když se najdou hlasy, že reklamní kampaň Staropramenu staví Čechy – převážně muže, do role pasivních konzumentů, o jejím úspěchu nelze pochybovat. Nehodláte s podobnou kampaní vyrukovat i v jiných zemích? Neuchytily by se pivní výcvikové tábory třeba i v Rumunsku? LEFÉRE: To je zajímavá myšlenka … Snažíme se maximálně využít synergických efektů, které mohou plynout z velkého rozpětí skupiny Interbrew. Proto je možné, že některé koncepty, které fungují v jedné zemi, uvedeme i na další trhy. Co se týče pivních táborů – jejichž úspěchem jsem byl opravdu překvapen - nejsem si jist, jestli je tato zkušenost přenositelná i jinam. A co se týče škarohlídů, kterým se zdá, že naše kampaň degraduje spotřebitele na omezené pivaře? Na to je jediná odpověď – úspěch kampaně.
EURO: Češi i Belgičané patří mezi pivní fajnšmekry. Proč si myslíte, že právě v těchto zemích existuje určitý kult uctívání pivního moku? LEFÉRE: Oba národy pivo milují, každý ale poněkud jiným způsobem. Typický belgický pivař se od toho českého odlišuje. Například speciální piva v Belgii hrají mnohem důležitější roli než zde. V některých větších belgických městech si může zákazník vybrat z více než 600 druhů piv. Čeští milovníci piva většinou dávají přednost ležákům plzeňského typu a speciální piva hrají stále okrajovou roli. Přesto bychom chtěli místním pivařům rozšířit obzory, a proto v našich značkových hospodách, jako je třeba řetězec Potrefená husa, nabízíme belgické speciály.
EURO: Průměrný Belgičan vypije ročně devadesát litrů piva. Čech téměř sto šedesát litrů. Kolik vypije belgický šéf českého pivovaru? LEFÉRE: Obávám, že se ze mě v tomto ohledu stává trochu nadprůměrný Čech. V průměru vypiji tak dvě až tři piva denně.
