Jak se mění postoje české veřejnosti k reklamě? Pravidelné šetření společnosti Factum Invenio potvrdilo názor české společnosti domnívá, že reklamy ve veřejném prostoru je již příliš mnoho. Lidé jsou tradičně přesyceni reklamou v nejsledovanějších komerčních televizích (TV Nova, TV Prima), kde reklama již několik posledních let obtěžuje čtyři pětiny dotázaných. Navíc se neustále zvyšuje podíl lidí nespokojených s množstvím reklamy na internetu.
Foto: Profimedia
Postoj veřejnosti k reklamě je v zásadě pragmatický. Přestože lidem její přílišné množství vadí a nemají ke sdělovaným informacím přílišnou důvěru, uznávají, že se reklama stala součástí moderní společnosti a umožňuje existenci mnoha různých médií a tím i názorovou pluralitu.
Největším potenciálem pro umístění další reklamy disponuje podle názoru oslovených samotné místo prodeje. Zmiňovány jsou především ochutnávky a prezentace produktu.
Ve spolupráci s Asociací komunikačních agentur (AKA), Českou marketingovou společností (ČMS), POPAI Central Europe, Brno International Business School (BIBS) a Českým sdružením pro značkové výrobky (ČSZV) uskutečnila společnost Factum Invenio další z řady pravidelných výzkumů Postoje české veřejnosti k reklamě. Dotazování proběhlo v rámci programu Factum Omnibus ve dnech 16. - 21. 1. 2011 metodou řízených osobních rozhovorů na reprezentativním výběrovém souboru 1020 občanů České republiky ve věku od 15 let, získaném kvótním výběrem. Výzkum navazuje na výsledky šetření, které od roku 1993 prováděla agentura Marktest, a.s. Doposud bylo realizováno celkem 28 reprezentativních výzkumů, jejichž výsledky tvoří ucelenou vývojovou řadu.
Intenzita reklamy v médiích
Česká populace vnímá reklamu nejintenzivněji v klasických masmédiích, přičemž pocit přesycenosti opět stoupl u komerčních televizí, nejvýrazněji pak u TV Prima a to o čtyři procentní body, nyní již tedy přibližně 4 z 5 občanů mají pocit, že na Nově a Primě je reklam příliš mnoho. Při sledování České televize má tento pocit každý druhý občan. Naopak u rozhlasu, denního tisku a časopisů se téměř nezměnil nebo dokonce mírně poklesl. V posledních letech můžeme také sledovat nárůst přesycenosti reklamou na internetu, každý třetí občan z populace má pocit, že je této reklamy příliš mnoho.
U komerčních televizí mají obecně vyšší pocit přesycenosti ženy a lidé starší 45 let, u rozhlasu, denního tisku a novin tento pocit převládá naopak u mužů a osob nad 45 let. Na internetu a v e-mailu jsou to lidé od 15 do 44 let a lidé se středoškolským a vysokoškolských vzděláním.
U časového srovnání se zřetelně projevuje narůstající pocit přesycenosti reklamou na internetu. Za poslední čtyři roky zde nejvíce přibylo lidí, kteří se cítí být obtěžováni reklamou ve formě „banneru ke kliknutí“, a to o sedm procentních bodů na stávajících 30 %. Ještě více pak dotázaným vadí, když inzerce překrývá původní obsah webové stránky (34 %).
Místo prodeje má největší potenciál absorbovat další reklamu. Stejně jako v loňském roce si více než třetina populace myslí, že by mohlo být více ochutnávek a prezentací v místě prodeje, dále by jim příliš nevadilo, kdyby přibylo upoutávek v regálech a na pultech a dále pak případné umístění většího množství televizních obrazovek do prodejen.
Subjektivní pohled veřejnosti na účinnost reklamy v jednotlivých médiích
Co se týče sociální role reklamy, lze říct, že ji sice většina populace považuje za rušivou, ale zároveň za potřebnou. I přesto, že lidem vadí přerušování pořadů a považují reklamy za manipulativní, klamavé a podporující zbytečný konzum, zároveň je vnímají jako součást moderního života, prostor pro názorovou pestrost a podporu pro tržní hospodářství.
S rostoucím množstvím reklamy klesá chuť danou reklamu sledovat a nechat na sebe působit. Proto je stále obtížnější zacílit reklamu tak, aby zaujala. Potvrzuje se, že vhodně zacílená reklama má vyšší šanci, že bude shlédnuta než reklamy v klasických médiích. Největší šanci na zaznamenání mají ochutnávky a prezentace v místě prodeje, takovouto formu reklamy si prohlédne či poslechne celá polovina populace. 40 % lidí přiznává, že si prohlédne upoutávky v regálech a na pultech a více než čtvrtina (27%) se zastaví u nabídky výrobků v propagačních stojanech.
Co se týče klasických médií, prim opět hrají komerční televize. Třetina populace připouští, že se podívá na reklamu na Nově, 23% Čechů shlédne reklamu v České televizi a 21 % na Primě. Čtvrtina populace by si také prohlédla leták z poštovní schránky. Počet lidí, kteří nakoupili na základě reklamy, se oproti minulému roku téměř nezměnil. Reklamu při nákupu zboží zohlednilo 43 % občanů z populace. Častěji to byly ženy, lidé ve věku 15-44 let s hrubými příjmy domácnosti nad 40 tisíc korun.
Podrobné výsledky výzkumu shrnuje volně prodejná studie Češi a reklama 2011. Přináší kompletní informace z celého výzkumu k těmto tématům: intenzita reklamy v médiích, účinnost médií z pohledu veřejnosti, vliv reklamy na kupní chování, postoje k reklamě jako společenskému jevu a reklama na vybrané skupiny výrobků.
