Připomíná aroma mandlí s ostrým chemickým podtónem, je vysoce návyková a charakteristická pro směs rozpadajících se molekul chemikálií na bělení papíru s lepidly. Vůně nových knih. V prostorech nakladatelství Knihy Dobrovský a v obchodech téže společnosti je cítit skutečně intenzivně. Aby taky ne, když podnik, který rodina Dobrovských buduje více než třicet let, vydá stovky knih ročně a miliony kusů publikací prodá v síti svých knihkupectví a na e-shopu.
Za dlouhodobým úspěchem společnosti stojí podle jejího marketingového ředitele Adama Pýchy léta dřiny, inovace, správné investice, skvělý tým knihkupkyň a knihkupců, špičková orientace v oboru, čtyřicet kamenných knihkupectví, pět papírnictví a pravidelná produkce nových titulů. Ta musí samozřejmě probíhat za dodržení maximálních nároků na kvalitu a za pečlivého udržování rovnováhy mezi díly českých autorů a vydáváním překladové literatury. Ta v rámci zmíněné produkce hraje stále zásadní roli, počty tuzemských spisovatelů se nicméně každým rokem čím dál více navyšují.
Výsledkem má být, jak Pýcha s úsměvem popisuje, v ideálním případě situace, kdy se co nejkvalitnější zboží prodá s maximálním ziskem, avšak za nadále přátelské ceny, takže zákazníci nakonec řeknou, že by si za tak skvělý servis klidně ještě připlatili. Prodej knih je totiž dle Pýchových slov krásný a náročný byznys. Jenže právě proto, že se stále jedná o byznys, nelze jej dělat ze sentimentu. „Pokud neděláte byznys tak, aby vám v ideálním případě generoval co největší zisk, děláte to prostě špatně. Logicky potřebujete generovat zisk, abyste zlepšovali kvalitu své služby. Jinak nemůžete zaplatit nejkvalitnější lidi a vytvářet nejkvalitnější produkt… Na financování svého růstu a inovací potřebujete prostor. Pokud pracujete s nízkou marží, tak ho mít nebudete,“ vysvětlil redakci Euro.cz.
Nebrat se moc vážně
V rámci diskuzí se zákazníky na sociálních sítích Pýcha veřejně přiznává, že prodejní akce dělá za účelem výdělku, z nějž bude nakladatelství posléze financovat další podobné akce. „Zisk jde dál k našim zaměstnancům, na profinancování růstu firmy, jednoduše rozvoj… Knihy Dobrovský by se nevěnovaly prodeji knih, kdyby to bylo ekonomicky nezajímavé. Dokázali bychom vymyslet jiné obchodní aktivity, byť máme knihy rádi,“ řekl šéf marketingu v naději, že tak definitivně smete ze stolu vyjádření některých konkurentů z knižního světa, podle nichž se na prodeji knih vydělat nedá.
Podobně upřímné vyjadřování mu v branži přineslo pověst odvážného manažera, jenž se nebojí hledat hranice toho, kam až lze brand společnosti posunout. Než na doporučení své ženy před šesti lety zakotvil v maloobchodu s knihami, pracoval v bytovém developmentu. Tam se naučil, že každý, kdo nechce mít podnikání jen jako koníčka, potřebuje silný tým, dlouhodobý byznys plán a kvalitní komunikaci. V minulosti sám rovněž podnikal, hlavně v oblasti e-commerce.
V komunikaci značky Knihy Dobrovský vsází Pýcha na vtip, neotřelé nápady a svůj tým. Před několika týdny spolu s kolegy maličko otřásli internetem, když zákazníkům rozeslali e-maily, jež měly vypadat jako omylem uniknuvší interní komunikace. „U podobně hravých věcí víme, že nás lidé zkritizují, ale mnoha z nich se to bude líbit,“ podotkl. Při vyhodnocování kampaně je podle něj v každém případě nutné si uvědomit, že zatímco nejhlasitější křiklouni většinou představují asi půl procenta zákazníků či lidí, kteří ani zákazníky nejsou, spokojená většina mlčí.
Knihy nemusíte číst
Aby se propagace jednotlivých knižních titulů ekonomicky vyplatila, je zapotřebí dobře definovat cílovou skupinu, tedy vědět, pro koho byla kniha napsána. Protože skutečně univerzálních děl je málo a čtenáři většinu publikací, jež nepatří do jejich oblíbeného žánru, okamžitě zatratí. A tak se ideálního čtenáře propagované knihy snaží vždy nejdřív co nejlépe identifikovat. Jednu velmi širokou část populace by prý z kampaní mohl vyškrtnout téměř pokaždé, a sice muže.
Ačkoli se Češi považují za národ čtenářů, podle Pýchy platí, že jsme spíše národem čtenářek. V poslední době se situace údajně zlepšuje, protože se mladší generace rozečetly pod vlivem Harryho Pottera a podobných děl, ale pokud jde o ty starší, stále se v nich najde mnoho mužů, kteří s literaturou skončili u Honzíkovy cesty, nebo ještě dříve.
Naproti tomu pro typické zákaznice nakladatelství Knihy Dobrovský četba představuje téměř osobnostní rys. Je jedno, kolik je jim let, odkud pochází nebo co vystudovaly. Spojuje je láska ke knihám, po nichž sáhnou každý den. Stránky polykají průměrnou rychlostí jeden oddechový román týdně. Milují napětí, a sice jak to děsivé v thrillerech a detektivkách, tak to erotické, které najdete v červené knihovně a romantické literatuře. Tyto zákaznice chodí do knihoven, ale zároveň se při návštěvě obchodního centra rády kochají v knihkupectví. Jejich nákupy jsou doplňováním osobní sbírky a zpravidla mají desítky knih nepřečtených, neboť jednoduše čekají, až přijde vhodný čas a nálada.
„Při práci na identifikaci zákazníka jsme zjistili, že často jde o samotný nákup a radost z toho, že máte produkt doma. Je to vášeň srovnatelná se sbíráním známek nebo vinylových desek,“ nechal se slyšet Pýcha, jeden z hostů čtvrtečního E-Business Fóra.
Bez nás by antikvariáty neexistovaly
Byť knihy jako takové zdražily za posledních dvacet let jen omezeně, a jde tedy nadále o velmi dostupné zboží, většina z nich je k mání jen v limitovaném nákladu. Každý rok vychází přibližně 15 tisíc knižních novinek, přičemž potenciálního dotisku se dočká jen zlomek z nich. Zbytek se vyprodá, ale znovu nevydá. Méně se ví, že některé neprodané knihy mohou končit likvidací, protože mají jen omezený úsek času, kdy platí licence a je možné je prodávat. Z mnoha děl se stanou rarity na pultech antikvariátů, a tedy i zajímavé investice. „Zaznamenali jsme tituly, které narostly na ceně až pětinásobně za necelé tři roky,“ doplnil.
Ačkoli antikvariáty, a to především ty v online podobě, u nás zažívají renesanci, Pýcha rozhodně nemá obavy, že by Dobrovského připravily o zákazníky. „Naprostou většinu knih, které se prodají přes specializované portály z druhé ruky, si lidé napřed museli koupit u nás (obecně u knihkupců). A jako nakladatelé jsme je museli vydat. Bez nás se tam knihy nedostanou a zjednodušeně nebude co prodávat, byť mezi lidmi jsou knih miliony. Obrovské množství čtenářů chce mít navíc knížku novou právě kvůli aspektu sběratelství,“ popsal s tím, že online antikvariáty s kolegy vnímá, sleduje jejich byznys a snaží se na něj reagovat.
Na svém e-shopu proto výrazně posílili prodej defektních knih. Ty tak už nekončí na smetišti, ale se slevou se prodávají zákazníkům. Dále Knihy Dobrovský pracují na mobilní aplikaci, která nabídne řadu skvělých funkcí a bude zasahovat i do segmentu prodeje děl z druhé ruky.
Jako spisovatel protekci nemám
V těchto dnech řeší Adam Pýcha v práci hlavně aktuální prodejní akce. Jeden Black Friday skončil před necelými dvěma týdny a další velké eventy budou následovat. Výprodeje mají za cíl zbavit se zboží a uvolnit sklady před hlavní sezónou, která zvolna začne v září a kulminovat bude v listopadu a prosinci. Knihy a deskové hry jsou totiž tradičním dárkovým sortimentem, přičemž prodeje v tomto období rostou násobně. Marketingové oddělení společnosti navíc na léto připravilo nový koncept komunikace, která opět bude neotřelá a vtipná.
Pýcha má však i své umělečtější projekty – sám totiž publikuje. Nyní mu například vychází sbírka básní a na podzim chystá vydání mystery-thrillerového příběhu z fiktivně pojaté Prahy. Aktuálně při tvorbě nejvíc bojuje s tím, aby nedělal ústupky komerci, ač o skvělé prodeje samozřejmě stojí. Ke knihám si rovnou píše i slogany či celé komunikační manuály. Vyloženě komerční díla ale prý netvoří – jako důkaz může sloužit třeba právě zmíněná básnická sbírka.
„Když píšu klasickou beletrii, tak mě lidé vnímají jako člověka, který píše a zároveň dělá propagaci a prodej, takže v rámci knižního světa má určitý vliv. Na někoho to může působit jako hadr na býka, protože automaticky cítí protekci. Já to tak rozhodně nevnímám, ale každý má právo si to myslet a člověk se s tím musí naučit pracovat,“ přiznal.
Naopak v zaměstnání mu znalost radostí a strastí spisovatelské profese pomáhá. Díky ní si umí představit časovou i ekonomickou náročnost tvorby každé vydané knihy. To považuje za zásadní výhodu, kterou využívá každý den. Současně se snaží, aby členové jeho marketingového týmu byli u vzniku knih, které následně budou propagovat, také přítomni. „To je jedna z výhod, jež nám pomáhá udržovat náskok před konkurencí,“ zdůraznil na závěr.
