Češi málo perou

Birgit Rechbergerová

Zadavatelé televizní reklamy si již několik měsíců stěžují. Na českém trhu je malá konkurence, čehož provozovatelé televizních stanic zneužívají a předražují reklamní spoty. „Bohužel tento stav stále přetrvává. To je pro Českou republiku nepříjemné, protože mezinárodní firma se musí rozhodnout, do kterého trhu více investovat,“ tvrdí Birgit Rechbergerová, generální ředitelka společnosti Henkel ČR. Firmě se vyplatí investovat do reklamy v jiných zemích regionu: „Třeba v Polsku dostanou inzerenti za stejné peníze mnohem více než v Česku.“

EURO: Zredukujete snad kvůli situaci na trhu s televizní reklamou firemní aktivity v Česku? RECHBERGEROVÁ: Trochu měníme strategii v tom smyslu, že uvažujeme o přesunu části reklamy do jiných médií. Nicméně od televize nemůžeme zcela upustit, protože je tu velmi tvrdá soutěž o spotřebitele a konkurence nám to jednoduše nedovolí.

EURO: Souhlasíte s tvrzením některých zahraničních výrobců, že Česko je příliš malý trh s velkou konkurencí, takže se nevyplatí být na něm moc aktivní a investovat do reklamy velké peníze? RECHBERGEROVÁ: Český trh rozhodně nebereme jako malý. Deset milionů lidí není zanedbatelné množství. Na druhé straně je ale pravda, že v Česku - pokud jde o drogistické zboží - je stále poměrně nízká spotřeba oproti západní Evropě. Doufáme, že s jejím růstem navýšíme i svůj tržní podíl. Naštěstí ve srovnání s rokem 2005 loni prodej pracích prášků a kosmetiky stoupl.

EURO: Znamená to, že se málo sprchujeme a pereme? RECHBERGEROVÁ: Největší rozdíl je ve spotřebě pracích prostředků. Pokud porovnáme Česko a Maďarsko, tedy země se zhruba stejným počtem obyvatel a v podobné situaci, Češi spotřebovávají přibližně o 25 procent méně pracích prášků na hlavu a rok. Těžko říci, proč tomu tak je. Můžeme pouze hádat, protože kohokoliv se zeptáme, tvrdí nám, že pere. Přesto jsme pravděpodobně několik důvodů objevili. Na českém trhu mají poměrně velký podíl levné neznačkové produkty a kromě toho mnoho Čechů používá méně pracího prášku, než je doporučeno na obalech. V rámci úspory energie se rovněž snaží plnit pračky na maximum, což také neodpovídá doporučením. Jiná situace je v dalších kategoriích - třeba v přípravcích na mytí nádobí nebo v barvách na vlasy - nicméně vzhledem k tomu, že prášky tvoří obrovskou část našeho obratu, zmíněný deficit nejde vykompenzovat.

EURO: Většina producentů spotřebního zboží si stěžuje na dominantní postavení obchodních řetězců, především na podmínky, které si diktují, pokud chce výrobce proniknout do jejich prodejních míst… RECHBERGEROVÁ: Podmínky ze strany obchodních řetězců jsou závislé na tom, kolik jich na trhu působí. Obecně platí, čím jich je v zemi méně, tím větší je tlak a silnější pozice řetězců ve vyjednávání s dodavateli. V poslední době jsme takto ztratili dva zákazníky. Koncentrace obchodních řetězců v České republice je v tuto chvíli srovnatelná s Německem.

EURO: Chystá Henkel v regionu střední a východní Evropy nějakou významnější akvizici? RECHBERGEROVÁ: Nic většího nepředpokládám. Ale to samé jsem si myslela i loni, a pak jsme koupili část aktivit rakouské společnosti CIMSEC, jež posílila naše postavení ve stavební chemii v Česku a v dalších pěti zemích. Předpokládám, že největší důraz na akvizice bude v rámci celosvětové působnosti firmy.

EURO: Stále více společností plánuje přesun výroby do levnější Asie. Přidáte se k nim? RECHBERGEROVÁ: Neexistuje taková ziskovost na tunu převezeného zboží, aby se nám přesun vyplatil. Jako příklad mohu uvést stavební chemii a stavební lepidla. Většinou jde o produkty vyrobené na bázi cementu, jež jsou samy o sobě velmi těžké. Proto takřka v každé evropské zemi nebo alespoň v blízkosti hranic musí existovat jedna továrna, která svou produkcí pokryje místní poptávku. Transport na větší vzdálenosti by nebyl ziskový. Pokud jde o prací prostředky, druhy výrobků se musejí přizpůsobovat zvykům použití, kultuře a úrovni společností. Těžko můžeme do Číny odvést zdejší prášky a prodat je tam, protože by zcela jistě nebyly použity. Platí to i opačně.

EURO: Henkel se chlubí, že do výzkumu a vývoje nových produktů ročně investuje miliony eur. Má společnost vývojové laboratoře i v Česku? RECHBERGEROVÁ: V Česku provádíme pouze marketingové průzkumy. Kupříkladu testujeme přijetí receptur spotřebiteli. Pokud jde o přípravu nových výrobků či jejich složení, na to jsou zapotřebí vybavené laboratoře, jež máme v Düsseldorfu a ve Vídni. V Česku však pracují dva chemici, kteří mají mimo jiné na starost i komunikaci s centrálou. Té předávají případné připomínky a návrhy, které mohou vycházet z českého prostředí a mohly by se uplatnit i jinde.