Radek Novotný
Výrobce kuchyňských spotřebičů Whirlpool vstoupil do Česka v roce 1993 a zakrátko ovládl zhruba třicet procent tuzemských prodejů tohoto zboží. Posléze se však jeho tržní podíl propadal až na historické minimum ve výši osmi procent v letech 2000 a 2001. Evropské vedení Whirlpoolu se rozhodlo k netradičnímu kroku - poprvé za dobu existence firmy jmenovalo do vedení pobočky člověka, který neměl s prodejem domácích spotřebičů žádné zkušenosti. V roce 2001 se generálním ředitelem pro Česko a Slovensko stal Radek Novotný (40), bývalý šéf tuzemské pobočky prodejce džínsů značky Levi Strauss. Loni firma dosáhla nejvyššího obratu za dobu působení na domácím trhu a stala se nejlepší evropskou pobočkou americké společnosti. Týdeník EURO s Radkem Novotným hovořil o hospodaření Whirlpoolu v Česku, situaci na trhu domácích spotřebičů či o referendu k evropské ústavě.
EURO: Jak se vám podařilo docílit zvratu v postavení na českém trhu? NOVOTNÝ: Především jsme přehodnotili personální politiku, což znamenalo výměnu téměř čtyřiceti procent zaměstnanců českého Whirlpoolu. Došlo také k restrukturalizaci firmy, některé útvary jsme zcela zrušili nebo změnili náplň jejich práce, například oddělení příjmu objednávek jsme přetvořili na oddělení služeb zákazníkům. Nešlo jen o kosmetickou změnu - původní sekce měla čistě administrativní roli příjmu objednávek. Rovněž došlo k zásadní změně marketingové strategie, od pompézních akcí jednorázového charakteru jsme přešli k přesnější marketingové komunikaci. Značka Whirlpool je v Česku dostatečně známá, a tak jsme namísto utrácení velkých prostředků za televizní reklamu přešli k inzerci prostřednictvím billboardů a tištěných kampaní do velmi cílených periodik, jako jsou odborné a ženské časopisy. Kromě toho jsme začali věnovat větší pozornost komunikaci s obchodními řetězci, sledovat podíl výrobků Whirlpoolu na vystavené ploše v maloobchodě a vytvořili motivační programy pro prodavače na úrovni prodejen. V neposlední řadě jsme našli nového logistického partnera.
EURO: Došlo v posledních letech na trhu domácích spotřebičů k významnějším změnám? NOVOTNÝ: Prudce se zvyšuje podíl vestavěných spotřebičů - souvisí to s rostoucí výstavbou bytových a rodinných domů. V moderním pojetí již není práce v kuchyni oddělená od normálního života a navíc se kuchyně ve formě kuchyňského kouta stává součástí bytu, který běžně zhlédnou i návštěvy, a to vytváří tlak na její vzhled. Tempo růstu prodeje vestavěných spotřebičů je oproti zbytku trhu dvojnásobné - například loni se obrat Whirlpoolu v Česku zvýšil o osmnáct procent, zatímco prodej vestavěných spotřebičů vzrostl o 35 procent. Dalším expandujícím segmentem trhu jsou myčky na nádobí. Ostatní domácích kuchyňské spotřebiče spíše procházejí technickými inovacemi - dnes máme na trhu i vestavěnou troubu s pamětí, do které lze uložit až padesát různých postupů přípravy jídla. Jiným příkladem technických novinek je lednice komunikující s mobilním telefonem majitele prostřednictvím zpráv SMS. Posledním trendem je integrace domácích spotřebičů, například do mikrovlnné trouby se přidá rádio nebo k lednici televize. Osobně se však domnívám, že je to spíše imageová záležitost a k výraznému rozšíření těchto integrovaných spotřebičů nedojde.
EURO: Liší se vybavenost českých a zahraničních domácností? NOVOTNÝ: Určitě. Největší rozdíl přetrvává u myček nádobí. Zatímco v Česku je má jen asi dvanáct procent domácností, v západní Evropě to je až polovina. Podobné to je s vestavnými spotřebiči. Česká republika je přesto nejlépe vybavenou zemí střední a východní Evropy. Dobře to ilustruje podíl vestavěných spotřebičů Whirlpool na prodeji domácí kuchyňské techniky. V tuzemsku tvoří čtvrtinu celkového obratu tohoto zboží, v Maďarsku jen deset procent, a například ve Švýcarsku je to 45 procent.
EURO: Vláda připravuje zákon k regulaci chování obchodních řetězců včetně slev. Je to správný krok? NOVOTNÝ: Stát by rozhodně neměl řídit výši slev, ačkoliv snaha stanovit minimální množství zboží na skladě, při kterém je slevová akce možná, mi přijde jako legitimní. Zabrání se tak neoprávněnému nalákávání a klamání zákazníků.
EURO: Diskutuje se o evropské ústavě - preferujete spíše referendum, nebo byste nechal rozhodnutí na politické reprezentaci? NOVOTNÝ: Osobně jsem spíše pro referendum. Mám pocit, že to je výrazně objektivnější způsob rozhodování. Na druhé straně jde však o poměrně nákladnou cestu jak zjišťovat vůli lidí. Navíc existuje výhrada, že ne všichni z nás mají dostatek informací k podobnému rozhodování.
