Průvodce branží z pera Ladislava Kopeckého
Období dekády české reklamy na přelomu století není příliš těžké téma za předpokladu, že se nebudeme pouštět do hlubokých analýz a hodnocení. Ty potřebují odstup a čas, který vyjeví potřebné souvislosti.
S různými obnovami a variacemi bývá reklama označována jako umění, řemeslo, nástroj masového přesvědčování a manipulace či opulentní vyhazování peněz. Balancuje na hraně byznysu a šoubyznysu, sportu, politiky, tlachů, adorace a respektu, to vše v jednom balíčku.
I když většina lidí její vliv odmítá, nemůže ji ignorovat. Provází nás všude.
Někdy funguje a někdy ne. Je těžké podat definitivní důkaz o její účinnosti pokud tady budou existovat ještě další elementy, které lidi při rozhodování a výběru ovlivňují. Právě ona rozkošná bohémská rozevlátost a nespočitatelnost vytváří téměř ideální hřiště pro všechny, kdož jsou přesvědčeni, že mají VELKOU MYŠLENKU - BIG IDEA. Možná ji mají a možná ne. Žádná dogmata, žádný zaručený test efektu, žádná skutečná a spolehlivá metoda predikace. Úspěch bez záruky. Reklama je pořád zábavný byznys. Pozor - nikoliv sám o sobě. Funguje v souvislostech velkého byznysu, ekonomiky a politiky. Nemůže být jiná než prostředí, které ji utváří a živí.
Reklama v Čechách byla za poslední dekádu u všeho, co se tady dělo. Rostla v souvislostech pomalu se rozvíjejícího trhu. Byla u kupónové privatizace, u rozmachu a krachu bank, u debaklu kampeliček, u voleb a taky u vstupu investorů a hypermarketů, u budování silných a úspěšných značek, u povodní, u akcí proti rasové nesnášenlivosti a týrání dětí či proti bezohlednosti v dopravě. McLuhan kdysi řekl, že reklama je nejpestřejší a nejvěrnější každodenní reflexí, kterou jakákoliv společnost kdy vytvořila o své činnosti. Musím dodat, že je to mnohdy reflexe bizarní, reflexe zrcadel petřínského bludiště. Jedno je jisté - ten, kdo se bude chtít časem dobrat pravdivé výpovědi o vývoji této země v nové éře, o její atmosféře a ekonomicko-sociálním klimatu, neměl by reklamu opomenout.
Trh
Tolik očekávaný a vysněný trh měl v Čechách na sklonku dvacátého století k žádoucí reálné podobě trhu asi tak daleko, jako volba Miss World k volbě královny krásy ve Formanově Hoří má panenko. Tam se zhasnulo jenom na chvíli. Zhasnutí v Čechách bylo podstatně delší a proto zmizelo mnohem více. Nedořešená legislativa, nedokončená privatizace, nefungující kapitálový trh a bankovní socialismus jsou namátkou důvody, proč regulérní trh nemohl začít fungovat. Nepodařilo se oddělit investiční a komerční bankovnictví. Banky vlastnily podniky prostřednictvím investičních fondů. Půjčovaly peníze vlastním podnikům většinou na základě jiných než ekonomických rozhodnutí. Nevyvíjely dostatečný tlak na restrukturalizaci ztrátových firem a konzervovaly neefektivní provozy. Ekonomika dlouho nezaznamenala výraznější bankroty, které jsou nezbytnou pohonnou hmotou racionálního rozvoje. Byly to většinou skandály, které zastoupily nedostatek ekonomických nástrojů i politickou odvahu věci řešit. Velké banky se staly rizikovým faktorem národní ekonomiky. Vytvořil se ošidný kruh. Stát vlastnil velké banky, banky prostřednictvím investičních fondů vlastnily podniky. Tak vznikl hybrid státního socialismu - socialismus bankovní. Tolik oslavovaná neviditelná ruka trhu byla stále ještě velkou měrou vedena viditelnou rukou státních úředníků a partají. Kapitalismus budovaný včerejšími komunisty měl svá specifika. A také reklama, žoldák ve službách později zkrachovalých bank, fondů, podniků.
Je třeba říci, že svou kvalitou, ať byla jakákoliv, převyšovala reklama kvalitu celé řady zásadních ekonomicko-politických rozhodnutí, která ovlivnila vývoj této země. Trh České republiky vystavený v minulé dekádě politizaci a mimotržním vlivům se na strategických mapách zařadil mezi trhy malé, které nerostou a stárnou a jsou velmi impulzivní. Přesto neztratil svoji atraktivnost. Zejména v kontextu evropského regionu a EU zůstává velkou výzvou.
Spotřebitel
Otrocké adaptace mezinárodních reklamních konceptů, které k nám vnášely iluzi dokonalého štěstí a stávaly se snadným terčem výsměchu během minulých let ustoupily původním konceptům, které více respektují region a jeho spotřebitele. I ti velcí došli v procesu jakési GLOKALIZACE k poznání, že lidé mohou mít rádi hamburgery, ale nechtějí být za ně považováni. Dospěli k objevu, že Čechům je třeba sdělovat mentálně česky. Zjistili, že český konzument je vzdělaný, obezřetný, racionální, odolnější vůči emocím než jeho západní ekvivalent. Je méně naivní a má rád vtip a humor. Dává přednost svému životnímu příběhu. Je soutěživý, kritický a zaujatý reklamou jako součástí životního prostředí úměrně svému společenskému, ekonomickému a kulturnímu zařazení. Chce za cenu hodnotu, nedbá stále ještě dost na své zdraví a nemá zakotvený dlouhodobější životní koncept. I u nás je za minulých deset let patrný posun postojů a hodnot. Od velké většiny, pro kterou reklama vytyčila jako hlavní cíl nepřebernost materiálních statků a na horizontu hypermarket, se vyčleňuje nezanedbatelný a potentní segment, pro který spíše než k vlastnictví, uznání, slávě a přání ovládat směřují k poznání, rozvoji osobnosti a životnímu stylu postavenému na znovuobjevení pořadí hodnot. Bohužel podnikatelské klima v téhle zemi nebylo natolik vlídné, aby vzniknul silný střední stav, který je páteří každé vyspělé ekonomiky.
Také u nás došlo v minulém období k redefinici věkových skupin, nových rolí a vztahů mezi muži a ženami, k uvědomění si nové architektury rodiny a domova, kde převládla funkční stránka nad tradičními formami. Změnily se vzorky spotřeby. To vše utvářelo postoje, ovlivnilo chování a řídilo změny vztahů ke spotřebiteli. To vše ovlivnilo rozvoj strategií a stimulaci tvorby. Jakou vlastně chce mít dnešní spotřebitel reklamu? Průzkumy hovoří jasně o pořadí důležitosti: pravdivá, informativní, důvěryhodná, vtipná, schopná vzbudit zájem, srozumitelná, nápaditá, originální, nepodbízivá, nevtíravá, výrazná a snadno zapamatovatelná. Hodně tady dlužíme a je na čase začít splácet. Spotřebitel si stále více uvědomuje, že náklady na reklamu přímo ovlivňují konečnou cenu zboží. Ukázalo se, že z peněz, které řidiči v roce 2000 zaplatili za povinné pojištění svých aut, spotřebují pojišťovny až 25 procent na náklady spojené s bojem o zákazníka, tj. na reklamu. Stále častější otázkou bude, zdali ta zábava za to stála.
Marketing
Nástup marketingu je jedním z nejvýraznějších rysů nového rozvoje. Reklama vstoupila do jeho služeb okamžitě, spontánně a viditelně.
Ne vždy bylo pochopeno, oč vlastně jde. V jedné z nejpopulárnějších marketingových knih „Marketing Management” Philip Kotler píše: „Autentický marketing není uměním prodat to, co jste vyrobili, ale uměním poznat, co máte vyrábět. Je to umění identifikovat a pochopit potřeby spotřebitele a nacházet řešení, která uspokojí spotřebitele, přinese zisk výrobcům a prospěch akcionářům. Tržní inovace se dociluje uspokojením spotřebitele prostřednictvím inovace výrobku (služby) jeho (její) kvality a zákaznického servisu. Jestliže tyto atributy schází, žádná reklama, sales promotion či prodejní schopnosti nemohou tuto absenci kompenzovat.”
Stoupenci radikálního marketingu sdílejí Kotlerovy principy, ale dosahují svých cílů při nižších nákladech a nižších zdrojích. Prosazují daleko užší a přímé styky se spotřebitelem, jdou za ním, nabádají k obezřetnému a úspornému využívání průzkumu. Průzkum má být používán jako doplněk a ne jako náhražka pro pochopení spotřebitele.
Marketing v našem pojetí zůstal stále až příliš akademickou disciplínou. Marketingoví manažeři se obklopili hromadami výzkumů, aby bylo alibi pro případ, že to nevyjde.„Vždyť přece průzkum to potvrdil!”
Jedním z lakmusových papírků úrovně marketingu se stala úroveň zadání neboli briefů. Ty kvalitní k vám musejí promlouvat i mezi řádky. Zaujetím, znalostí podstaty, dynamikou, schopností motivovat. Takových jsem zažil v minulosti málo. Bill Bernbach kdysi řekl: „Logika a přílišná analýza mohou znehybnit a paralyzovat myšlenku. Je to jako s láskou - čím víc ji analyzujete, tím rychleji zmizí.” Mám-li přirovnat proporce obvyklého marketingového komunikačního procesu k milostnému aktu, pak jde o nesmírně dlouhou intelektuální předehru a velmi dlouhou vysvětlující a akt analyzující dohru. Akt samotný, tedy prolnutí marketingové a komunikační strategie s tvůrčí realizací dlouho připravovaného, je nepřiměřeně krátký. Zatímco u našich tržně vyspělejších kolegů může trvat tvůrčí rozvoj kampaně několik týdnů i měsíců, u nás se tvoří hekticky rychle, pokud možno ještě dnes. Zítra po tom už možná ani pes neštěkne. Všechno může být jinak.
Analýzy a průzkumy často vystupují jako základní kameny marketingových strategií. Problém je v tom, že nikdo z marketingových expertů nechce udělat chybu a tak vidíme stejné skvrny na ubrusech či prádle, stejně kouzelné účinky detergentů a prášků na nádobí a stejné záběry automobilů, stejné mobily. Stačí vyměnit značku a jede se dál.
Klienti
Za těmi dobrými kampaněmi, které na našem trhu za uplynulé období vznikly, stojí kromě agentur stejně významní a dobří klienti. Rozumní, schopní naslouchat a pochopit, že agentura má schopnosti, které on sám nemá a že je dobré s lidmi spolupracovat a ne jim diktovat. Není nic lepšího, než mít dobrého klienta. Klienta, který naplní svou trojdílnou roli, experta na trh a produkt, roli lídra, který ukáže správný směr a roli osobnosti, která umí rozhodovat a vzít za své rozhodnutí odpovědnost. Velcí zadavatelé dokážou přiznat, že propad kampaně je téměř vždy zapříčiněn chybováním či nedůsledností klienta. Pokud agentura v tomto případě pochybila, tak jen v tom, že bez kvalifikovaného zadání a strategie kampaň k realizaci přijala.
Není náhodou, že základními kameny týmové spolupráce mezi agenturou a klientem jsou čestná vzájemnost a partnerství. Na českém trhu se začala objevovat spojení klienta s agenturou, která nejsou pečetěna nadnárodními úmluvami a přesto vydržela více než pět let. Obvykle jsou to aliance, kde je patrné úzké sepětí agentury s marketingovými, strategickými zájmy klienta a spoluzodpovědnost za konečný výsledek. Jsou to aliance, které vzdorují únavě ze setrvačnosti, ponorkovým nemocem, pohodlí a uspokojení z dosaženého. Jsou to obvykle spojení, kde se toleruje chyba, kde je agentuře dopřáno privilegia riskovat, kde je vzájemný respekt a tolerance a kde jeden druhého stále dovede překvapit a nadchnout. Manželství bez papírů a vlastnických formalit. A pak je tu druhá skupina klientů. Špatná zpráva. Naši západní kolegové jim říkají „Pigs with Checkbooks”. Co dráždí k tak nekompromisní klasifikaci? Je to typ klienta, který i u nás dospěl ke kuriózní vyhraněnosti. Je to klient, který v okamžiku, kdy nedokáže anebo nechce čelit argumentům, ukončí dialog kouzelnou větou: „Nezapomeňte, že utrácíte naše peníze.” Přeloženo: „Udělejte, co vám říkám!”
Je to klient, který s vámi rozvíjí celou kampaň a v okamžiku, kdy se při prezentaci nejvyššímu vedení objeví problém, opustí týmovou loď a oportunně přeběhne na druhou stanu ke svým principálům. Je to klient, který “tvoří”. S tímhle pohněte sem, s tímhle tam. Tohle udělejte větší a tady to chce jinou barvu. Pokud není kreslíř, tak se určitě naučil psát a bohužel píše. Jeho dílo pleskne o stůl jako flákota masa. Vytvořil reklamu. Odvolá se na to, že se líbila jeho ženě, která je - pozor! - zároveň hospodyní a spotřebitelem.
Dále je to klient, který používá agenturu jako svou sekretářku, restauraci nebo hadr. Žádá o náročné změny do 24 hodin. Chodí notoricky pozdě anebo půl hodinu po dohodnuté hodině schůzky zavolá, že nepřijde vůbec. Nezapomene zmínit kolik na něm agentura vydělá a pohrozit revizí rozpočtu i dalšími konkurenty, agenturami, které se jenom třesou, aby naskočily do spolupráce. Má rád subordinaci.
Všechny ty zajímavé druhy klientů na našem trhu vyrostly. Jsou mezi námi. Nutí k vytváření reklamy, která nereflektuje potřeby značky. Je odrazem jich samotných, jejich ega. Pravda - málokdo se jim vzepře, a tak vztah mezi klientem a agenturou připomíná historku, kterou mi vyprávěl můj americký kolega z branže. Muž požádal ženu, zdali by se s ním vyspala za milion dolarů. Souhlasila. Když pak zredukoval svou nabídku na pouhých pět dolarů, byla uražena. „Myslíte si, že jsem prostitutka nebo co?” „Madam, to jsme si snad ujasnili v samotném začátku, teď už jednáme pouze o ceně.”
Peníze
Vezmeme-li údaje o reklamních rozpočtech, které směřovaly do monitorovaných médií a odhadneme produkční náklady, dostáváme se k částce okolo 150 miliard korun, které za deset let český reklamní průmysl otočil. Vstoupili jsme do nové éry v okamžiku, kdy už ve světě tradiční systém agenturní komise korodoval. Reakcí na vývoj v poslední dekádě, kdy mediální rozpočty a z nich plynoucí komise nebyly adekvátní požadovaným službám a nestačily generovat zisk, který by pokryl servisní náklady, byla širší škála remunerace. Velká část služeb se začala odehrávat ve sféře náročných aktivit (sales promotion, direct marketing, obalový design…) a alternativou se stal nákladový systém. Podpořila jej i skutečnost, že s rozvojem tvůrčích studií, designových specialistů, mediálních agentur, průzkumu nebo firem na sales promotion klient nekupuje od agentur kompletní menu, ale vybírá si to, co mu vyhovuje. S rozvojem sofistikovanějších účetních systémů a striktními vnitřními požadavky na přesně vykazovaný čas podle klientů, značek či zakázek se přesné vykazování nákladů stalo běžnou praxí. Každé procento času členů týmu, který pracuje pro klienta, je nakonec konvertováno do celkového počtu hodin a agregovaně vyjádřeno ve finanční hodnotě. Kompenzační škála se v reklamě rozvinula do značné šíře: agenturní komise, klouzavé škály (sliding scales), fixní fee, náklady plus fixní fee, hodinové kompenzace nebo další kombinace výše uvedených způsobů. Stále častěji uplatňovanou kompenzací se stal výkon neboli performance. Základní remunerační plán může kompenzovat pokrytí nákladů a malý zisk, přičemž zásadní zisková položka ve formě cílových bonusů se stanoví na základě dohodnutých měřítek výkonů, kterými mohou být dosažené prodejní cíle, vyšší podíl na trhu, ale také kvalitativní hlediska (komunikace, tvůrčí nasazení, strategické schopnosti atd.). Nebezpečím je, že klient obětuje agenturní výkon své špatné distribuci, neobezřetné cenové politice či kvalitě zboží. Dobře míněná snaha dostat agenturu “na svou stranu bitevního pole” se může zvrtnout v past. Sám jsem zažil celou řadu hodnocení vázaných na udělení bonusu a nemohu si stěžovat. Šlo o významné klienty, kteří byli chytří a věděli, že „když platíš buráky, přilákáš opice”.
V posledních letech dekády vše naznačovalo tomu, že klienti budou chtít za své peníze více práce a budou náročnější. Budou se více ptát, jaká že je to přidaná hodnota, se kterou agentury přicházejí. Nicméně - neskrývaný optimismus a nepředstírané veselí našich admanů svědčí o tom, že reklama je pořád báječný byznys.
Média
Jestliže reklamní výdaje za posledních deset let narostly do více než dvacetinásobku, pak tyto sumy velkou měrou směřovaly k dosti úzkému okruhu médií. Mediální trh se u nás na evropské poměry stal trhem výjimečným. Jestliže pozice západoevropských médií je v reklamě mnohem silnější než reklamní pozice médií v USA, kde si konkurují tisíce subjektů, pak pozice vybraných českých médií oproti západoevropským je nebetyčná. Zavání monopolem ekonomickým i politickým. Při malém počtu významných mediálních subjektů se mediální strategie i plánování staly poměrně jednoduchou záležitostí. Klient neměl příliš na vybranou. To, oč šlo, byly především objemy rozpočtů svěřené mediálním domům, ceny a další výhody, které v rámci těchto rozpočtů byly mediálky schopny docílit.
Srovnání podčárových a nadčárových aktivit postupně kopírovalo i u nás vývoj na vyspělých trzích. Propad “nových ekonomik” na newyorské burze a potažmo krachy internetových firem ukázaly, že na multimediální domácí centra a média mas řízená spotřebitelem si ještě počkáme. Na samém konci dekády, v době vánoční, došlo pravděpodobně k největšímu mediálnímu rozruchu - boji o Českou televizi. Po mnoha dramatických dnech a černé obrazovce národ pochopil, že jde o svobodu slova, ale jak to u nás bývá také o moc a o peníze. V jakém pořadí se to srovná ukáže teprve budoucnost. Během celé té vzrušené doby jsem úplně nepochopil často omílaný výraz “vyvážený pohled” či “vyvážené zpravodajství”. Vysvětlení jsem nakonec nalezl v americké knížce „The Asshole Conspiracy”, která o médiích velmi srozumitelně pojednává. (Protože ji přeložili na Moravě, nazvali ji „Spiknutí kokotů” - asi proto, že „asshole” se blbě překládá.) Cituji: „Takzvaný ‚vyvážený pohled‘, jenž samozřejmě není vůbec vyvážený, umožňuje Kokotům, aby jednu stranu problému - tu svou - podpořili přesvědčivými, věrohodnými a pádnými argumenty, zatímco své protivníky představí jako hlupáky, radikály nebo sprosťáky - nebo všechno dohromady. Všichni víme, že mnohé případy kokotí žurnalistiky není těžké odhalit. Mnozí Američané se médii necítí nijak ohroženi, neboť se domnívají, že umí číst mezi řádky a bez problémů odhalují většinu novinářských podrazů a lží. A mají pravdu. Horší však je, že jim tak uniká mnohem zlověstnější stránka spiknutí kokotů - cenzura. Tisk byl odedávna přesvědčeným bojovníkem proti cenzuře. Prosadil její zákaz prvním dodatkem ústavy. Neváhá nadávat, křičet a vidí rudě, kdykoliv jej nějaké zastupitelstvo v nevýznamném městě nepustí na své zasedání. Jenže moderní média jsou současně největším cenzorem v naší zemi. Svévolně totiž svým čtenářům a divákům zatajují jisté důležité a významné zprávy, aniž by jim to oznámily, omluvily se jim, nebo je varovaly.” Konec citátu. Oddychl jsem si s vědomím, že Ameriku sžírají obdobné problémy jako nás. Katarze okolo ČT byla užitečná. Mnozí si možná v té chvíli uvědomili, že Nova byla možná největším darem a politicko-mocenským nástrojem, který byl, ať už v naivitě či záměrně, kdy komu v nové éře darován. Je třeba přiznat, že na rozdíl od jiných s tímto darem uměl obdarovaný zacházet, a to natolik dobře, že si největší mediální loupeže v historii téhle země politikové dosud téměř nevšimli. To, co si možná neuvědomil nikdo, je, že nebýt téměř nebezpečně monopolní “nevyváženosti mediálního trhu”, tak bychom se s jakýmkoliv “nevyváženým zpravodajstvím či pohledem” média daleko lépe vyrovnali a možná by k tak vyhrocené situaci vůbec nedošlo.
Struktury
Češi rádi řeší a diskutují, a tak není divu, že záhy poté, co zacinkaly klíče na Václaváku, došlo k založení asociací, unií a rad, zárodků cechovních expertních seskupení agentur i médií, které měly hájit profesní zájmy, řešit spory, předcházet jim, dbát o vzdělání, navazovat spolupráci tu i v zahraničí, či dávat doporučení a expertízy. Něco fungovalo a něco méně. Z “horkých” témat bych zmínil doporučení ARA pro výběrová řízení na agentury, kterým se říká “pitch”. “Jít do pitche” je běžně používaný technický termín admanů, který vystihuje podstatu procesu a obrázek minulých dění v zemi, která navíc svým korupčním věhlasem zaujala v Evropě přední místo. Materiál měl pomoci klientům při výběru partnera, který bude tou správnou oporou jeho marketingových komunikací a zárukou rozvoje značek. Vznikl na základě varovných událostí. Jakých? Klient si vybral agenturu, která se do roka a do dne rozpadla. Klient uspořádal výběrové řízení jenom proto, aby vyvolal boj a dodavatelské ceny stávající agentury stlačil na nejnižší možnou úroveň. Klient provedl výběrové řízení a ještě dva měsíce poté nebyl schopen sdělit výsledek. Klient vypsal výběrové řízení a jeho vítěz nedostal žádnou smlouvu a musel se spokojit s ad hoc, pokud vůbec s nějakými, zakázkami. Klient výsledky soutěže vůbec neoznámil. Klient udělil posléze rozpočet agentuře, která se soutěže vůbec nezúčastnila. Klienti vypisovali (a vypisují) soutěže na kampaň, událost, promotion či pytel buráků. Někteří klienti jsou posedlí soutěžemi - myslím ty méně kvalifikované. Jinak všichni víme, že soutěž je náročná, stojí spoustu času, energie a peněz. Mnohdy je dokonce jednou z největších ztrát peněz. Jedinou výhodou je, že kromě kvality agentury odkryje i kvalitu klienta. Některé soutěže nám připomenou, že na Balkán není vlastně tak daleko.
Daleko více věcí se ale povedlo. Třeba samoregulace nebo Akademie, kterou pořádá AKA. Všechny ty Louskáčky, Zlaté pecky, Štočky a taky Effie, kterou jsme do Čech přivezli jako první ze všech visegradských sousedů.
Náš reklamní byznys má docela nadstandardní lobbing, možná lepší než si skutečně zaslouží. Mnozí z našich vládních úředníků, kteří nepříliš úspěšně leští kliky v EU a prošlapávají chodníčky do Bruselu by se mohli možná leccos přiučit. Přijatelnou novelu zákona o reklamě svým osobitým způsobem podpořil vlastně i premiér, když podotkl, „že je tak pitomá, že ji nikdo nebere vážně”. Prostě je neškodná. Nesporná je naše pozice mezinárodní. Bezplatné získání licence od Amerického marketingového institutu na pořádání Effie a konání evropské Effie v Praze nespadlo z nebe. Je za tím velký kus asociační práce. Pokud vím, tak jsme namočeni i do přípravy světové Effie a není vyloučeno, že ji někdy v budoucnu v Praze uvítáme. Teď už zbývá jenom v ní nějakou kampaní zabodovat. Velikým deficitem zůstává absence zapojení reklamního průmyslu do velikých zásadních témat, která hýbou touto zemí. To, co například v USA obstarává Advertising Council nebo Partnership For a Drug - Free America. Právě z jejich iniciativy vznikají tvořivě nejzajímavější, nejatraktivnější a společensky nejpotřebnější kampaně. Díky těmto aktivitám se také nepopulární reklamní byznys začal profilovat jako “informační průmysl” a získávat uznání. V tomto oboru je naše reklama stále ještě sebestředným, sobeckým dítětem.
Tvořivost
Ve svém manifestu z roku 1949, kterým zahájil skvělé a krátké období “tvůrčí revoluce” v reklamě, Bill Bernbach poněkud pateticky napsal: „Dokažme světu, že dobrý vkus, dobrý kumšt a psaní může dobře prodávat.” Varoval před falešným přesvědčením, že reklama je věda a upozorňoval na to, že to, co je zapamatovatelné, se nikdy nezrodí z formulek, a proto je v reklamě třeba porušovat pravidla (pokud vůbec nějaká existují).
Lesk a bída reklamy spočívá v tom, že poté co naplníme naši mysl a mozkové závity fakty, analýzami a průzkumy, musíme v těchto závitech probudit fantazii, imprese a myšlenky. Mohou přijít hned anebo po týdnech dolování. Jsou vzácným kořením. Einstein přiznal, že měl pouze dvě originální myšlenky za celý svůj život a veškerá další práce ho přivedla pouze na hranice poznaného, jen na místo, odkud lze přeskočit do neznáma. Nejsme Einsteinové a žijeme v době, kde se to velkými myšlenkami jenom hemží, ale bohužel nejsou zase tak veliké abychom je mohli vidět. Slyšíme o nich - jsou tak nějak akustické. Ve světě dnes vymizely individuality a reklamu vytvářejí většinou různé komitéty a rady. Již před padesáti lety se shodli tvůrci reklam, které vešly do paměti minulého století, na tom., že „jen pár věcí je více destruktivních, než pitomá myšlenka skvěle odprezentovaná”. Po čtyřiceti letech, kdy se na formu vůbec nedbalo, jsme dospěli k opačnému extrému, kdy forma vítězí. Dospěli jsme do věku dokonalých prezentací a měli bychom být ve střehu. Forma válcuje obsah, ba někdy ji obsah vůbec nezajímá. Ti, kteří mají ve světě velké a dospělejší reklamy nárok na slyšení, se shodli, že z celkové porce reklamy, která je každoročně předvedena na svět, je možno za dobrou či výjimečnou a tedy tvůrčí považovat tak deset procent. Takže buďme optimisty. Za uplynulé roky jsme dokázali vytvořit technicky kompetentní a formálně dokonalé věci, velmi podobné těm, které vídáme u našich dospělejších a vzdálenějších kolegů. Jestliže jsme něčeho dosáhli v nadnárodním propojení rychle, pak je to průměr, a to není vůbec málo. Nadělili jsme si louskáčky, bubínky, paličky či pecky za práci, která si to určitě zasloužila. Nedosáhli jsme na lvy. Zatím. Často se hovoří o tom, zdali někdy může vzniknout i v reklamní tvorbě něco, co se bude nazývat českou školou či stylem, tak jako zažíváme českou hokejovou či tenisovou školu, tak jako jsme zažili českou filmovou vlnu šedesátých let a výlučný styl českého skla utvářený jedinečností materiálu, osobnosti skláře a jeho technik, tak jako známe různé styly hudební či architektonické. Ten, kdo se v reklamě pohybuje delší dobu, dokáže vysledovat osobitost a vliv britský, španělský, latinskoamerický nebo norský. Nesou pečeť svých tvůrců a vyhraněných osobností. Ty se nám zatím pro spolupráci nepodařilo získat. Domnívám se, že přitom nešlo výlučně o peníze, i když ve velkém světě reklamy tomu tak většinou je. Velcí tvůrci se netají tím, že práci v reklamě dělají kvůli penězům. Velké rozpočty jim zároveň umožňují vyzkoušet nové technické postupy a efekty, které rozpočty hraných celovečerních filmů nedovolují. Pevně věřím ,že tvůrčí potenciál v naší zemi je, ale je třeba ho získat, nabídnout mu téma a dát prostor. Tvořivost je třeba hýčkat ve všech oblastech reklamy, i té mediální, obchodní či produkční. Právě ona je jedním z důvodů, proč jsme od té práce ještě neutekli. Budoucnost komunikace je totiž ve spojení toho, co děláme my a co dělá naše imaginace.
Globalizace
Také na našem trhu se odehrál konflikt globálního a lokálního. Nejrychlejší nástup a úspěch zaznamenaly ty globální firmy, které si přímým způsobem osvojily kvalitní české firmy jako např. RAKONU (Procter & Gamble), PTZ Nelahozeves (Unilever), Čokoládovny (Nestlé) či Škodu Mladá Boleslav (Volkswagen). Společně se solidně fungující a poměrně moderní výrobou si nadnárodní firmy osvojily kvalitní pracovní sílu, znalost trhu, etablovanou distribuci i cenovou politiku. Svou globální zkušeností dokázali noví vlastníci rychle zajistit přidanou hodnotu v podobě technických parametrů, nutričních hodnot produktů, marketingové zkušenosti, synergií, racionálních opatření v řízení procesů či otevření nových exportních trhů. Obdobně výrazně neúspěšní byli globální hráči v případech ignorování místního terénu a plošné, mechanické aplikace globálních principů na zelené louce.
Řízení reklamního byznysu bylo zpočátku velkou měrou dáno úkolem obsluhovat velké nadnárodní klienty, kteří vstoupili na náš trh, etablovat struktury a mechanismy, na které byli tito klienti zvyklí. Ve druhé polovině dekády již přešlo řízení velkých agentur do rukou kvalifikovaných Čechů, kteří trhu dokonale rozumějí a jsou schopni generovat nový obchod.
Ze své zkušenosti nemohu opomenout úpornou a zkostnatělou snahu některých nadnárodních šéfů vytvářet umělý region, jakousi New Europe, připomínající RVHP. Většina umělých projektů tzv. leading country concepts, které měly fungovat v celém regionu postkomunistických zemí, se rozpadla ještě dříve, než byla postavena na nohy. Některým nadnárodním komunikačním expertům trvalo příliš dlouho, než pochopili, že otázka uplatnění globálních strategií, je otázkou přiměřenosti nejenom ekonomických, ale sociálně-demografických a kulturních či etnických jevů místního regionu a způsobilosti trhu tyto strategie reflektovat.
Lidé
Když jsem ty mladé lidi poprvé potkal v naší newyorské centrále, okamžitě mne napadlo - svazáci! Čišelo z nich bezbřehé nadšení, naivita a oddanost věci, jaké nacházíme v pokleslé literatuře padesátých let. Samozřejmě, že ty modré košile vypadají trochu jinak než kdysi. Jejich entuziasmus měl kadenci gejzíru a reagoval na jakýkoliv pitomý podnět. „Pojedeme se podívat do fabriky na výrobu nových perforovaných plen” - WONDERFULL!! „Asi nás pozvou do tendru na nový druh zmrzliny s laxativním účinkem” - FANTASTIC!! „Pojedeme na etnickou sales konferenci do Harlemu” - SPLENDID!! „Kromě šoubyznysu a organizovaného zločinu nevyděláš peníze nikde tak rychle a v tak mladém věku jako v reklamě,” řekl mi americký kolega Peter. Naznačil, jak by vypadal genetický balíček, kdybychom měli tvořit perfektního admana. Extrovert beze studu a skrupulí. Jeho konverzační styl obsahuje širokou škálu od hostitele talkshow až po konejšivého rodinného lékaře. Umí strčit nohu mezi dveře i s mobilem na uchu, nikdy neočekává zápornou odpověď, k odmítnutí jakéhokoliv druhu je imunní, má sebevědomí a pevné přesvědčení, že všechno zvládne, projevuje vášnivé nadšení nad tím, co souvis s jeho byznysem. Pokud tento byznys z jakéhokoliv důvodu mizí, zájem končí a vášeň okamžitě přetočí na jiný objekt. Je zvyklý na velké peníze a dává to najevo. Konspiruje a mistrně prezentuje. Je motivovaný, ne vždy příjemný či důvěryhodný, ale v žádném případě to není hlupák. Výše uvedený prototyp k nám v různých podobách infiltroval a nepochybně ovlivnil prototyp českého admana. Mělo to i své pozitivní rysy. Bez jisté míry nadšení a zaujetí pro věc se tahle profese nedá dělat.
Vždy jsem považoval lidi za to, co je pro naši branži nejdůležitější. Když se ohlédnu na ta léta, kdy se začínalo téměř z nuly, nemohu mít pro ta mláďata nic než sympatie. Prakticky bez fundovaného odborného školství a mezinárodních zkušeností se zformoval zástup výkonných pracovníků, sice nevyrovnaných kvalit, ale schopných dávat věci do pohybu. Převládalo a převládá mládí, sebevědomí, okouzlení vnějšími znaky profese, vůle, nadšení, dynamika, cynismus, ambice většinou v disproporci s žádoucí kvalifikací. Poplatnost módě je srovnala tak, že jsou až monotónně stejní, a to platí nejenom u těch nejmladších. Učili se rychle a překotně. Postupně chápou, že jsou věci, které se v reklamě dají naučit rychle a pak jsou bohužel věci, které se učí dlouho a vlastně neustále. Bylo snadné podlehnout iluzi, že zvládnutím pouček, návodů a mechanických postupů už víme všechno. Při zoufalé absenci potřebné věkové kategorie 40 - 50 let scházela i běžná lidská zkušenost. Tajemstvím úspěchu a kvality každé slušné řemeslné práce bylo odjakživa to, že k dílu se přistupovalo s pokorou. Deficit této hodnoty je v naší branži citelný, stejně jako úcta a respekt k práci jiných. Vysoká fluktuace v reklamě jenom podpořila image povrchnosti, poloumětelství a priorit finančních zájmů. Ne zcela právem. Nadnárodní agentury zůstaly při výchově a vzdělávání hodně dlužny. Existují čestné výjimky, ale většinou po roce až dvou letech různých krátkodobých kurzů pro omezený počet lidí věnovali nadnárodní principálové svou pozornost především generování zisků. Na naše mladé naděje měli v elitních sesterských agenturách málokdy čas. Nezbylo než hledat vlastní cesty. AKA založila Akademii, která funguje a pokud vím, připravují se další vzdělávací projekty.
Je třeba zmínit také ty, kteří vybudovali agentury a firmy nejrůznějšího zaměření. Stali se úspěšnými nikoliv proto, že mají skvělou organizační strukturu, nejlepší technologie či finančně-kontrolní systém. Je to proto, že ve vedení takové agentury je pár lidí, kteří jsou schopni držet pohromadě smečku konfliktních a profesně různorodých osobností a motivovat je, aby spolupracovaly. Nedá se to naučit mechanicky. Pak jsou tady ti, kteří sedí v různých asociacích a radách a starají se, aby ten cech fungoval a bylo jej vidět. Mikeš nám v AKA i těm dalším říkal a stále říká “dobří kluci”. Projevil při tom stejnou dávku velkorysosti jako Vančurův rytíř Kozlík svým loupeživým synkům.
Často jsem tázán na potřebu expatriotů, věc choulostivou, o které lidi neradi mluví, aby nebyli obviněni z nacionalizmu. Je pikantní diskutovat o expatriotech v Praze, ve městě, jehož fenomén se zrodil rukama a umem lidí ze všech koutů Evropy. Pánové Brahe, Kepler a Tadeáš Hájek vytvořili již na dvoře Rudolfa II. pracovní vědeckou skupinu (dnes teamwork), která neměla ve světě obdobu a kde se nikdo nezajímal, zdali je Dán, Vlám nebo Čech. Jelikož jsem byl sám expatriotem a dospěl jsem dnes ke značné nezávislosti, mohu si dovolit říci pravdu. Ano, potřebujeme je, ale potřebujeme ty nejlepší a pro zcela konkrétní úkoly.
Pokud jsem měl problémy s expatrioty, tak s těmi horšími, kteří svůj pas a rodnou řeč pokládali automaticky za vstupenku do elitního klubu. Co se od nich očekávalo? Strategické myšlení, marketingová zkušenost, schopnost organizovat, vychovávat a předávat zkušenosti, komunikace s expatrioty na straně klienta, znalosti nových médií a podčárových aktivit. Velmi často se k nám dostávala stěží druhořadá kvalita lidí, kteří kdesi zbyli. Cesta do naší zóny byla spíše únikem než výzvou. Na svou misi byli nepřipraveni. Neznalost jazyka, neschopnost vnímat prostředí, uzavřenost do cizinecké komunity elegantních cizineckých ghettových klubů a restaurací je oddělila od spotřebitelské a tržní reality. Unavovali vyčtenou rétorikou, nacvičenými pózami a scházely jim použitelné myšlenky. Image, o který usilovali, byl v příkrém rozporu s kvalifikačními limity. Poměrně nejužitečnější a schopní se rychle adaptovat byli lidé kreativní.
Pro to, aby mohl expatriot pracovat ve světě marketingových komunikací v cizí řeči, rozdílném etnickém a kulturním prostředí, musí být velmi dobrý, musí hodně chtít a učit se vnímat. Také náklady s drahými expatrioty spojené musí být v souladu s výnosy, které přinášejí. Měli by prokázat svoje schopnosti v rozvoji nového obchodu. Jinak se stávají neúměrnou investicí a překážkou růstu. Totéž platí samozřejmě i pro naše experty - expatrioty, kteří se vydají brzy do světa. Musejí být na svou misi připraveni. Situace se v tomhle změnila časem k lepšímu. Jsem rád, že jsem některé z těch nejlepších, kteří k nám do Čech přišli, poznal. Za všechny bych rád jmenoval jednoho - byl to jmenovec Michael Kopecký a nebyl to příbuzný. Od svých dvanácti let do roku 1989 žil v zahraničí. Vystudoval tam univerzitu a získal vrcholné manažerské vzdělání. Měl český a francouzský pas. Mluvil česky bez nejmenšího akcentu, přesně vnímal, co se v této zemi děje a měl ji rád stejně jako svou práci. Za jeho vedení se Čokoládovny - Nestlé staly největší potravinářskou firmou ve střední a východní Evropě. Uvědomil jsem si, že mne nikdy nenapadlo, kam jej zařadit. Není lepší cesty, než se stát z expatriota patriotem. Neznamená to nic víc než umět, získat respekt, dělat svou práci a být firmě i zemi, kterou jsem si vybral prospěšný.
Michael zahynul tragicky na Champs Elysées při oslavách mistrů světa v kopané. Ti, kteří tehdy pro Francii titul mistrů světa získali, byli původem expatrioti z Arménie, Alžírska, Senegalu, Ghany, Papuy Nové Guineje a bůhvíodkud. Nikoho ve Francii to v té velké chvíli určitě nenapadlo. Všechno to chce u nás ještě trochu času. Pár a možná i desítky let. Uvidíme.
Komunikace
Komunikace mezi lidmi se za poslední roky změnila. Nemáme čas si povídat, nemáme čas na své blízké, na své přátele, na děti. Dnešní svět křižují miliony esemesek. Ženeme se za svými opulentními cíli na obzoru a mláďata svými mobily vysílají svůj textový signál: „Tady jsme, povídejte si s námi!“
Přes veškerý dynamický rozvoj elektronických médií a technologií patří k velkým ironiím dnešní doby, že komunikace ve světě se stává stále obtížnější. Nedostatečně se vysvětlují cíle a záměry, rozhodnutí jsou ozřejmována povrchně a existuje jen malá možnost se na nich podílet. Klíčové otázky se probírají téměř výhradně v atmosféře konfrontace. Málokdy se vyměňují názory věcně. Měnový fond a Světová banka při loňském zasedání v Praze prohlásily, že celá řada jejich problémů pramení z neschopnosti komunikace.
Neschopnost využít komunikace jako nástroj řízení se neomezila jenom na vlády a správní orgány. Také hospodářství, průmysl a obchod ve vyspělých zemích neumějí přes obrovské aparáty public relations účinně komunikovat. Mezi jednotlivými odděleními mezinárodních koncernů dochází k neuvěřitelným komunikačním šumům stejně tak, jako mezi firmami jednoho podnikatelského seskupení. Ukazuje se, že většině krizových konfliktních momentů v našem životě se dalo předejít účinnou komunikací. Ukazuje se, že strukturovaná a srozumitelná komunikace, kterou přivedl na svět marketing a dal jí do vínku jakési základní globální esperanto, by se měla stát součástí a hlavním tématem globálního výchovného programu. Tady je naše šance. Pokud jsme se v minulé dekádě o něčem přesvědčili, tak je to skutečnost, že se tahle práce nedá dělat dobře, aniž bychom porozuměli lidem a citlivě vnímali své okolí a každou situaci. Jen pak můžeme účinně sdělovat. Jasně, zřetelně a s imaginací. Bez představivosti se neobejdeme, ať už pracujeme v médiích, accountu, produkci či ve tvůrčím oddělení. Svou imaginaci mají i ti nejlepší finančníci. V budoucnu budeme stále více hovořit o marketingových komunikacích a ty budou vyžadovat všestranné lidi schopné uvažovat ve více rovinách a dimenzích. Půjde o lidi nové generace, kteří ovládnou technologie, budou umět analyzovat, plánovat, produkovat, počítat i tvořit. Půjde o lidi schopné vnímat skvrny na ubruse stejně jako skvrny na slunci.
Za minulé desetiletí u nás experti na marketingovou komunikaci nesporně povyrostli z dětských střevíců. Stávají se odborníky v profesi, která rozhodně bude respektovaným řemeslem. Jejich posláním a úkolem bude sdělovat jasně, poutavě, zábavně a srozumitelně nejenom u nás, ale po celé zeměkouli. Je tady reálná šance, že také díky jim budou mít lidé ty informace, které potřebují. Také díky jim se lidé téhle planety v budoucnu snad dokážou domluvit.
