Česku chybí jasný plán rozvoje turistiky

Investujte do golfu a zábavních parků, doporučuje expert KPMG

EURO: Česko bylo nedávno označeno jako Neobjevená golfová destinace. Co musíme udělat k vylepšení naší pozice? SARTORI: České republice především chybí nemovitosti spojené s golfovými hřišti známé z USA a západní Evropy. Růst počtu hráčů golfu a golfových hřišť nebyl doprovázen příslušným rozvojem golfové infrastruktury. Navíc řada českých, zejména devítijamkových, golfových hřišť má spíše nižší kvalitu. To samozřejmě nevadilo při popularizaci golfu v Česku, ale je to komplikace pro náročnou zahraniční klientelu. Nyní musíte začít s rozvojem golfových hřišť vyšší kvality s osmnácti a sedmadvaceti jamkami spojenými s residenčním bydlením, jako jsou třeba samostatné vily nebo apartmánové domy s výhledem na hřiště doplněné o lifestylové nemovitosti typu restaurací či fitnesscenter. Navíc se ukazuje, že takové komplexy jsou atraktivní i pro lidi mimo golfovou komunitu. Například v Jihoafrické republice podíl hráčů golfu mezi nájemci či vlastníky nemovitostí v komplexech kolem golfových hřišť nedosahuje ani padesáti procent. Mnozí tedy kupují byty a domy u golfových hřišť, protože jim nabízejí jedinečné možnosti trávení volného času. V nově se rozvíjejících golfových destinacích typu Dubaje odhaduji, že podíl golfistů žijících v zábavních komplexech kolem hřišť nedosahuje ani třiceti procent.
Kromě toho vybudování golfového hřiště zvyšuje prodejní cenu okolních nemovitostí. Dle mezinárodních zkušeností to může být mezi dvaceti až dokonce padesáti procenty.

EURO: Zpět do Česka. Jakou máme šanci udržet si pozici vedoucí golfové destinace alespoň ve střední Evropě? SARTORI: Ta šance je vysoká, máte totiž turistickou nabídku, která s golfem velmi dobře ladí. Hlavně výborné lázeňství, rozmanité kulturní dědictví a krásnou krajinu. Také tu jsou takové skvosty jako Praha, Karlovy Vary a některá další historická místa. Důležitým faktorem je i rozvinutá konferenční turistika. To vše lze výborně kombinovat s golfem. Nyní je jen třeba, jak už jsem se dříve zmínil, doplnit nabídku golfových hřišť o další infrastrukturu včetně čtyř- a pětihvězdičkových hotelů. To Česku zajistí vysokou úspěšnost coby golfové destinace.

EURO: Mluvil jste o venkově a na ten český zatím míří nejméně turistů. Poradíte nám, jak přilákat turisty i mimo hlavní město? SARTORI: Cestovní ruch se významně liší od ostatních odvětví tím, že vy jdete za produktem, a ne on za vámi. Přitom tento produkt musí být opravdu atraktivní a také dostupný. A zajištění dostupnosti znamená velké investice do budování infrastruktury, což může být v případě Česka problém. Obávám se totiž, že náklady na rozšíření turistiky do zbytku země mohou být poměrně vysoké. Česku totiž chybí dvě hlavní přírodní aktiva, která dělají z většiny míst opravdu špičkové destinace – moře a velehory. Podobně je na tom i vnitrozemské Maďarsko a i zde najdeme silnou koncentraci turistů do hlavního města. Možnost převedení větší části cestovního ruchu mimo metropole je tedy omezena charakterem české i maďarské přírody. Navíc je těžké měnit zažité vnímání lidí, kteří Prahu považují za špičkovou českou destinaci. Tuto představu by mohly zvrátit hlavně nově vytvořené turistické nabídky v podobě golfových hřišť, tematických zábavních parků či velkých kasin. Vzpomeňte si na Las Vegas v USA, Sun City v Jihoafrické republice či na Dubaj. To jsou turistické atrakce vytvořené naprosto uměle. Například v Dubaji novými stavbami rozšiřovali pobřeží, vznikla zde hala pro vnitřní lyžování a další atrakce. Las Vegas či Sun City ukazují, že lze vyhledávanou turistickou destinaci vytvořit i uprostřed ničeho. Podmínkou je, že investujete dost peněz, abyste vytvořili něco jedinečného a schopného přitáhnout masový zájem. Bez dostatečného rozsahu investovaných prostředků nikdy nezískáte mezinárodní pozornost a pouze domácí turisté a návštěvníci z okolních zemí nebudou stačit na významnější rozhýbání českého trhu.

EURO: Mluvíte o zábavních parcích. Jaké by mohly být vhodné zábavní parky pro Česko? SARTORI: Zřejmě to nebude nějaký Disneyland. Spíše půjde o zařízení nabízející rozšíření znalostí v určité oblasti spojené se zábavou. Tomu se dnes říká Educatement či Educatainment. Je třeba najít témata spojená s Českem. Příkladem může být filmový průmysl, kde máte tradici, či některé zajímavé úseky české historie. Také jsem zmínil kasina – turistika hazardních her má do budoucna velký potenciál. To si například uvědomili Maďaři, kteří již začali stavět dvě velká kasina Eurovegas u slovenských hranic a Dream Island v Budapešti. V Česku nevím, že by vznikal podobný projekt.

EURO: Kde vidíte slabiny a naopak přednosti české turistické nabídky? SARTORI: Praha a západní Čechy s lázněmi budou z mého pohledu vždycky hlavním magnetem pro zahraniční turisty. Ostatní přednosti jsem již zmínil, tak se zaměřím na slabší oblasti. K nim patří například nabídka wellness služeb. Lázeňství v západních Čechách se totiž zaměřuje spíše na starší klientelu, ale wellnessová nabídka oslovující mladší lidi včetně rodin s dětmi chybí. Také by Česko mělo rozšiřovat nabídku v oblasti agroturistiky, pěší i cykloturistiky, které se stávají stále oblíbenější i u velmi bohatých spotřebitelů. Přitom vytvoření vhodné infrastruktury pro tyto sporty nestojí ani mnoho peněz.

EURO: Zájem zahraničních turistů o Česko podporuje agentura CzechTourism. Můžete srovnat účinnost této podpory s ostatními podobnými zahraničními institucemi? SARTORI: Práci agentury CzechTourism neznám tak dobře, aby toto srovnání bylo korektní. Jednu věc ale vím zcela jistě – žádná ze zemí střední a východní Evropy, ať už to je Česko, Slovensko, Maďarsko, Rumunsko, či dokonce ani Chorvatsko, nemá jasný dlouhodobý plán rozvoje turistiky. V tomto ohledu bylo naopak velmi úspěšné Rakousko – to má jasnou strategii a zaměření na určité typy turistických produktů. A proto Rakousko považuji za měřítko, se kterým by se v oblasti propracovanosti turistických nabídek a standardu mezinárodní komunikace měly další země zdejšího regionu včetně Česka poměřovat. A toto prominentní postavení Rakouska neplatí jen v oblasti běžné turistiky, ale i pro kongresovou turistiku, kdy Vídeň každoročně získá řadu špičkových akcí.

EURO: Světová turistická organizace předpokládá, že do roku 2010 se počet turistů oproti současnosti téměř zdvojnásobí. Kdo budou tito noví turisté a jak je možné je přilákat? SARTORI: Existují dvě oblasti, které budou mít zásadní vliv na rozvoj cestovního ruchu v zemích střední a východní Evropy. Je to Rusko a Čína. Dalším zajímavým trhem se může stát Indie. Myslím, že část turistů z těchto států přitáhnete i bez dalších významnějších investic do turistické infrastruktury. Máte totiž řadu již zmíněných zajímavostí. Jiná otázka je, jak přimět turisty, aby se vraceli. Zde je potřeba nabízet sofistikovanější turistické produkty, jako jsou zejména atrakce pro rodiny. Turisté totiž hledají především nové zážitky. Navíc při propagaci České republiky pomáhá zmíněná kongresová turistika. Účastníci takových akcí se inspirují a následně opakují návštěvu i s rodinou. Nezaměřujte se však jen na počet turistů, ale také na způsob, jak zvýšit množství utracených prostředků. Rostoucí počet turistů totiž zvýší tlak na infrastrukturu a nemusí nutně znamenat růst příjmů. Navíc to vytváří image masové turistické destinace, což odrazuje bohatší turisty. Například hráči golfu utrácejí více než dvakrát tolik co průměrný turista. V tomto vidím hlavní slabinu České republiky – nemáte jasnou představu, jak se chcete prezentovat na mezinárodním trhu. Stejný problém, tedy absenci konkrétní vize, mají všechny země zdejšího regionu snad s výjimkou Slovinska. To jediné dokázalo vytvořit jasný obraz ekoturistické země s nedotčenou přírodou. Podobně se nyní začíná chovat i Černá Hora, která se začala důsledně prezentovat jako destinace se zachovalými přírodními plážemi v kombinaci s místními historickými památkami.

EURO: Česko se uchází o olympiádu, jak to vnímáte? SARTORI: Je to velmi správný krok – každá země, která se o to pokusí, získává mezinárodní publicitu. A ta dále významně naroste, dostanete-li se do užšího výběru. Nicméně musíte být připraveni na opakování kandidatury. Získat napoprvé pořádání olympijských her se podařilo tuším jen jednou.

EURO: Takto oportunisticky však ke kandidatuře nelze přistupovat – stále existuje možnost, že budeme úspěšní. Co potom? Například v Aténách mají nyní problémy s využitím vytvořené sportovní infrastruktury… SARTORI: Jistě, je třeba uskutečnit řadu studií zejména v oblasti další perspektivy sportovišť. Podívejte se třeba na Rakousko a Švýcarsko. Pro účely konání probíhajícího fotbalového šampionátu se musely stadiony rozšířit – UEFA totiž požaduje kapacitu přinejmenším třicet tisíc diváků. Nicméně toto rozšíření bylo uskutečněno tak, aby stadiony mohly být opět zmenšeny. Měli byste více přemýšlet o období po uskutečnění sportovního podniku než o akci samotné.

Dominuje Evropa, ale její podíl bude klesat (vývoj počtu turistů do roku 2020)
Základní rok (miliony) Předpověď (miliony) Tržní podíl (%) Průměrný roční růst (%)
1995 2010* 2020 1995* 2020 1995–2020
Svět 565 1 006* 1 561 100* 100 4,1
Afrika 20 47* 77 3,6* 5,0 5,5
Amerika 110 190* 282 19,3* 18,1 3,8
Východní Asie a Pacifik 81 195* 397 14,4* 25,4 6,5
Evropa 336 527* 717 59,8* 45,9 3,1
Střední Východ 14 36* 69 2,2* 4,4 6,7
Jižní Asie 4 11* 19 0,7* 1,2 6,2

Pramen: Tourism 2020 Vision – World Tourist Organisation

Andrea Sartori partner a vedoucí sekce poradenských společností KPMG pro oblast nemovitostí, volného času a turistiky
Pro KPMG pracuje od roku 1994, je partnerem poradenské společnosti KPMG v Maďarsku. V Budapešti začal působit v roce 1999 a jeho úkolem bylo vytvořit pracovní skupinu KPMG ve střední a východní Evropě pro oblast nemovitostí, volného času a turistiky, kterou nyní vede. Před příchodem do střední Evropy byl manažerem KPMG pro stejnou oblast v Jihoafrické republice. Vystudoval podnikovou ekonomiku na prestižní milánské Università Bocconi a také absolvoval studium finančního managementu na University of Cape Town.