České firmy začínají stále více uvažovat o expanzi do zahraničí. Kupují firmy v cizině pro zlepšení produktivity, získání většího podílu na trhu nebo technologického náskoku před konkurencí. Nejvíce je zatím láká Balkán.
Foto: Profimedia
Byla to jednička na trhu s ovocnými destiláty, přestože se o prodej svých výrobků příliš nestarala. Bulharská společnost Vinprom – Troyan měla smlouvu jen s jedním exkluzivním odběratelem. Ten ale neměl zájem prodávat hroznovou či švestkovou rakiju, dva nejoblíbenější destiláty v Bulharsku, dalším distributorům. „Bylo to pro nás naprosto nepochopitelné, že se vedení zajímalo jen o výrobu a obchod zanedbávalo,“ vzpomíná Zdeněk Chromý, marketingový ředitel vizovické společnosti Rudolf Jelínek.
Psal se rok 2007 a skupina Rudolf Jelínek už rok vlastnila většinový podíl v bulharské dvojce ve výrobě ovocných destilátů Destila AD Teteven. Po měsících vyjednávání si vizovická firma konečně splnila hlavní cíl bulharské anabáze – koupit místního lídra. „Když jsme Vinprom – Troyan převzali, zrušili jsme exkluzivní odběratelskou smlouvu a začali budovat novou distribuční síť. Teď máme na bulharském trhu 15 distributorů. Téměř přes noc jsme tak výrazně zvýšili prodej,“ vypráví Chromý.
Expanze na Balkán byla logická. Tamní země patří k předním pěstitelům švestek a dalšího ovoce využívaného při výrobě ovocných destilátů. Jenže prosadit se s dováženými destiláty na místních trzích je složité. Bulhaři, Rumuni či Srbové jsou patrioti, kteří slyší na zvuk tuzemských značek.
Po Bulharsku do Rumunska
Tři roky po vstupu na bulharský trh se Rudolf Jelínek vydal do Rumunska. I tam se ucházel o místní jedničku, společnost SC Valco. Většinový podíl vizovická firma koupila od tehdejšího nizozemského hlavního akcionáře, který si menšinovou část ponechal. Přišla v době, kdy se v Rumunsku naplno projevila finanční a ekonomická krize. SC Valco navíc měla z historických důvodů dvakrát více lidí, než by bylo třeba. Polovinu zaměstnanců bylo tedy nutné propustit. Už druhý rok ale dosáhla společnost zisku.
V obou balkánských státech nové přírůstky do skupiny Rudolf Jelínek vyrábějí především pro místní trh. Důležité je dál rozvíjet místní značky a postupně k nim přidat dovoz vybraných destilátů z Česka. Pomalu se prostřednictvím prodejních kanálů, které si už vybudovala jejich česká matka, podařilo bulharské a rumunské destiláty dostat do zahraničí. Zpravidla míří za bulharskými a rumunskými komunitami ve světě. Rakija z Bulharska se uchytila ve Spojených státech. Lahve z rumunského SC Valco teď putují za Rumuny do Itálie či španělska. Před začleněním do české skupiny přitom Rumuni destiláty v lahvích vůbec nevyváželi.
Nákup většinových podílů financovali Češi z vlastních peněz, úvěrů a příspěvků akcionářů. Další modernizaci balkánských firem si už hradí tamní společnosti samy. Začlenění do skupiny Rudolf Jelínek jim ale otevřelo cestu k levnějším bankovním úvěrům. Především díky dobrému jménu mateřské firmy u nadnárodních bank, s nimiž Rudolf Jelínek spolupracuje v Česku a které mají pobočky i v Rumunsku a Bulharsku. Všechny koupené firmy skončily loni v zisku. A ten dále roste.
Skutečných investorů je málo
Podobné příběhy úspěšné expanze do zahraničí se v Česku zatím počítají v jednotkách. Nicméně celkový objem zahraničních investic českých firem prudce roste. Za posledních 10 let se zvýšil desetkrát. Do začátku roku 2001 proinvestovaly podle dat České národní banky tuzemské firmy v zahraničí 28 miliard korun. Letos tato suma v součtu dosáhla už 288 miliard korun. Rozšiřování výroby do zahraničí je však spíše výjimečné. Většina z investované částky připadá na vytváření poboček v Nizozemsku a na Kypru z organizačních, právních a daňových důvodů.
Ze zemí, kam skutečně směřují firmy za novými příležitostmi, vedou Slovensko, Rumunsko a Bulharsko. Balkánské státy jsou vpředu zejména díky velkým investicím ČEZu do tamních energetických a distribučních společností. „V době, kdy jsme chtěli expandovat do zahraničí, byla jediná šance právě na Balkáně, kde se tamní energetika privatizovala,“ tvrdí Martin Pacovský, ředitel Útvaru řízení zahraničních majetkových účastí ČEZ (celý rozhovor s ním najdete ZDE). Právě privatizace nabízejí příležitosti, jak se české firmy mohou dostat za dobré peníze k firmám, s nimiž mohou ovládnout tamní trh.
V poslední době se hodně hovoří o Vietnamu. Svědčí o tom i záznamy v databázi investičních příležitostí, kterou sestavuje agentura CzechTrade spolu s obchodněekonomickými úseky českých ambasád. U většiny je právě vietnamská vlajka. „Když jsme otevírali kancelář ve Vietnamu, zajímalo naše klienty, co se kde privatizuje. Ať už to bylo v potravinářství nebo strojírenství. Platí, že kdo je první a má dřív informace a přesvědčí partnery, že právě on je vhodný, ten uspěje,“ vysvětluje Ivan Jukl, generální ředitel CzechTrade.
Cíl expanze závisí na typu firmy. Pro technologické společnosti je například nezbytností přítomnost v USA, které určují trendy v nových technologiích. Jiné firmy se do zahraničí vydají v okamžiku, kdy tam zamíří jejich strategický zákazník. „Máme klienta z energetiky, který si takto zřídil závod v Brazílii. Jeho klíčový odběratel tam získal velkou zakázku. Tato společnost ví, že česká firma je kvalitní, a místo hledání brazilských partnerů raději zvolí osvědčeného dodavatele,“ dodává Jukl.
Proč do ciziny
Stejně jako existují různé důvody pro výběr té určité země pro expanzi, závisí na konkrétní firmě, proč do zahraničí vyrazí. Rudolf Jelínek chtěl mimo jiné získat lepší přístup k surovinám. Proto kromě Balkánu zamířil do jihoamerického Chile. Cílem byly hrušky odrůdy Williams, které jsou nejlepší pro výrobu hruškového destilátu. Chile je spolu s Jihoafrickou republikou a Argentinou největším producentem tohoto ovoce. Od německého majitele tamního producenta destilátu koupila vizovická firma osmdesátiprocentní podíl. Ponechala si existující zákazníky a k nim přidala nové. Hruškový destilát vozí do Česka a zásobuje jím i odběratele v západní Evropě.
Podle Ivana Jukla z CzechTrade existují tři základní důvody expanze výroby do zahraničí: zvyšování produktivity, snaha získat lepší postavení na zahraničním trhu nebo získání konkurenční výhody koupí firmy s nějakou unikátní technologií. Důvody se však mohou i kombinovat. Třeba výrobce horizontálních frézovacích a vyvrtávacích strojů a obráběcích center TOS Varnsdorf původně vyvážel do Číny prostřednictvím společnosti Strojimport. Jenže objem prodeje, který Strojimport dokázal zařídit, ani zdaleka neodpovídal možnostem čínského trhu. TOS Varnsdorf proto začal hledat potenciálního čínského partnera pro vytvoření společného výrobního podniku. Našel ho na veletrhu EMO Miláno v roce 2004.
S předním čínským výrobcem těžkých horizontálních obráběcích strojů KMTC Češi vyjednávali tři čtvrtě roku, než se výroba v novém závodu TOS Kunming Machine Tool Co. rozjela. TOS musel přistoupit na to, že ve společné firmě si oba podílníci podrží padesátiprocentní podíly. „Lze si těžko představit, že by čínský partner přistoupil na naši majoritu ve společném podniku. Náš silný vliv ve společnosti je zaručen tím, že máme polovinu hlasů v představenstvu, předsedou představenstva je předseda představenstva TOS Varnsdorf a obsadili jsme i pozici finančního ředitele společného podniku,“ popisuje společnou firmu Miroslav Bičiště, generální ředitel TOS Varnsdorf.
Stroje vyrobené v Kunmingu jsou určené pro čínský trh. V tamním závodě se však vyrábí jen část sortimentu, který produkuje jeho česká matka. Navíc klíčové komponenty, v nichž je skryto hlavní know-how české firmy, se do Číny dováží z Česka. Kromě výroby TOS Varnsdorf rozšířil letos svou činnost v Číně i o prodejní a servisní kancelář. „Postupně začínáme s přímými prodeji našich výrobků přes vytvořenou distribuční síť,“ říká Bičiště. S přípravou a rozjezdem kanceláře TOSu výrazně pomohla šanghajská kancelář CzechTrade, z jejíchž prostor mohla firma zpočátku působit. Podobné dceřiné společnosti už má TOS Varnsdorf i v Kanadě a USA. O jejím zřízení se ve Varnsdorfu rozhodli v okamžiku, kdy výhradní vývozce na tyto trhy, společnost Omnitrade, zkrachoval.
S čím pomůže stát
Před rozhodnutím o expanzi do zahraničí by měla firma provést dostatečně rozsáhlý průzkum trhu, pochopit a odhadnout jeho potenciál, rizika a zvláštnosti, radí experti. V zahraničí je může čekat celá řada problémů, od odlišných spotřebitelských zvyklostí přes horší infrastrukturu, klientelismus a nedostatek kvalifikovaných pracovníků. „Chybou je spoléhat se při přebírání kontroly nad zahraniční společností pouze na informace managementu kupované společnosti, mít příliš velká očekávání ohledně potenciálu této firmy a naopak přehlížet či snižovat rizika,“ upozorňuje na možné zdroje potíží Michal Olexa, ředitel oddělení Poradenských služeb KPMG.
Pomoc firmám mířícím do ciziny nabízí i český stát. V rámci proexportní strategie na roky 2006 až 2011 vyhlásilo Ministerstvo průmyslu a obchodu projekt na zvýšení zahraničních investic českých firem. Agentura CzechTrade ve spolupráci s českými velvyslanectvími v jeho rámci sestavují databázi investičních příležitostí, která je volně přístupná na serveru BusinessInfo.cz. Zároveň mapují investiční a právní prostředí v jednotlivých zemích. CzechTrade navíc nabízí firmám poradenství a asistenci při vyhledávání potenciálních partnerů a při realizaci vlastní investice.
Česká exportní banka a pojišťovna EGAP připravily úvěrové a pojistné produkty, které umožňují financovat zahraniční expanzi. V posledních pěti letech si o úvěr na investici v zahraničí od ČEB řeklo sedm firem. Pojištění od EGAP pro případ znehodnocení investice využilo 48 společností.
Podpora českých investic v zahraničí je předpokladem pro vybudování silné a konkurenceschopné ekonomiky, která bude schopna přežít v době, kdy Česko přestane být samo pro zahraniční firmy lákavé kvůli nižším nákladům. Příkladem chytrého investování v zahraničí může být Dánsko. V 90. letech bylo proslavené textilními výrobky a nábytkem. Sláva zůstala, ale továrny jsou nyní v Polsku a Číně. Zaměstnanost v Dánsku nicméně neklesla, protože tam zůstali designéři, podpora byznysu, konstruktéři, projektanti a služby. Značka zůstává pořád dánská. Tamní firmy včas pochopily, že v určitých případech je z ekonomických důvodů lepší přesunout výrobu do zahraničí. Vydělaly na tom podniky i celá ekonomika.
O přínosech hovoří i české firmy, které se do podnikání v zahraničí pustily. Řeč přitom není jen o finančních výsledcích a větších prodejích. Rudolf Jelínek se díky expanzi do zahraničí mnohem lépe naučil rozumět zahraničním trhům. Zvedla se i kvalita a zkušenosti manažerů, kteří působili v zahraničí. Podobnou zkušenost má ze svého balkánského působení i ČEZ. Díky zahraniční expanzi povyrostl, co se týče firemní kultury. Pracovníci v centrále firmy se naučili komunikovat v cizích jazycích a pohybovat se v různých právních prostředích. To jsou nutné předpoklady, aby i v Česku vznikli velcí nadnárodní hráči, kteří budou působit po celém světě.
