Bez podtit.
Šéfujete velkému obchodnímu řetězci a myslíte si, že o nakupování svých zákazníků víte dokonale všechno? Pak máte asi nejvyšší čas nechat si konečně poradit od odborníků. Ale neberte to nijak osobně. Zkušený americký výzkumník maloobchodu Paco Underhill by vám vysvětlil, že ve své branži nejste zdaleka jediní, kdo má nedostatečné znalosti zákaznických motivací.
Underhill je totiž nejenom zakladatelem a ředitelem společnosti Envirosell, zabývající se výzkumem maloobchodního prostředí. Je také autorem knihy s prozaickým názvem Proč nakupujeme. Už během jejího čtení zjistíte, že na zdánlivě snadnou otázku rozhodně nejsou jednoduché odpovědi. Jako ostatně celý maloobchod, který je dnes docela jiný, než býval za starých časů: obchodníci neotevírají nové prodejny proto, aby uspokojili poptávku nových trhů, jejich cílem je přetáhnout zákazníky někomu jinému (str. 31). Underhill tak sice charakterizuje dnešní maloobchod ve Spojených státech – ale kdo jiný než čeští obchodníci mohou potvrdit, že taková je zřejmě globální filozofie jejich branže? Stejně tak nezbývá než souhlasit s dalším autorovým tvrzením: ani význam značek už není velký, zákazníci se stále více rozhodují přímo na místě prodeje, a tak se maloobchod stává sám sobě stále významnějším reklamním médiem (str.32).
Kniha je rozdělená do čtyř částí – úvodní vysvětluje, že i nakupování je vědecky bádatelnou disciplínou, druhá popisuje mechaniky nakupování, třetí se věnuje spotřebitelské demografii a čtvrtá pojednává téměř o magii – totiž o tom, že zákazníkova rozhodnutí ovládají smysly.
Kouzlo Underhillovy knihy spočívá ve dvou věcech: jeho postřehy jsou podloženy patnáctiletým výzkumem nejen amerického maloobchodu a celých více než dvě stě stránek je vlastně koncentrátem dosavadních zkušeností prošpikovaných četnými a poutavě popsanými příklady. To je možná největší slabinou knihy – příkladů je příliš mnoho a čtenář se musí prokousávat četnými příběhy, aby si z nich vybral inspiraci pro vlastní byznys. Nicméně, pojďme si pár postřehů projít.
Na otázku, kolik návštěvníků obchodu si v něm také skutečně něco koupí – neboli jak vysoká je míra konverze –, až příliš často obchodní šéfové neznají správnou odpověď. Třebaže údaj nic neříká o ziskové marži či návratnosti investic, je mimořádně důležitým ukazatelem výkonnosti obchodu (str. 36). Vypovídá totiž o tom, co se děje mezi čtyřmi stěnami prodejny. O tom, zda a za kolik zákazník nakoupí, přitom prokazatelně rozhodují tři faktory (str. 38): čas strávený v obchodě, četnost kontaktů zákazníků s obchodním personálem a doba strávená čekáním na obsluhu či placení.
V “nákupní mechanice” Underhill shrnuje celou řadu cenných doporučení. Každý obchod by měl respektovat existenci “zóny přechodu” oddělující vnější svět od samotné prodejny – ať už do ní umístí obchodník cokoliv, zpravidla to zákazníci minou bez povšimnutí (str. 46). Stejnou chybou je, pokud nákupní košíky mají zákazníci k dispozici jenom u vstupu do prodejny. Řada lidí přitom vstupuje do prodejen bez košíků s cílem koupit jednu či dvě položky – a než projdou obchodem na druhý konec k pokladnám, mohli by utratit daleko více… kdyby jim ovšem někdo během nakupování uvolnil ruce obtěžkané nákupy a nabídl jim košík. Přitom právě nejjednodušším způsobem ke zvýšení obratu je prodat svým zákazníkům více zboží (str. 55), proto také mnohé řetězce vyměnily dřívější vozíky za větší, jejichž optická prázdnota přiměje kupujícího k většímu utrácení.
Muži jsou ve vztahu k nakupování podobní Alu Bundovi z populárního sitcomu Ženatý se závazky. Trochu zkreslující, ale výstižné shrnutí třetí čtvrtiny Underhilovy knihy. Nejlepším trikem, jak se vypořádat s mužskou nechutí k nákupům, je buď je k prodejně pasivně připoutat – například koutkem s vysíláním sportovních komentářů, nebo ještě lépe aktivně je vtáhnout do nakupování – chlapskou doménou je pivo a alkohol vůbec, proč tedy nepomoci ženám a nepřilákat muže sobotními odpoledními ochutnávkami nápojů (str. 103–105)?
S naprostou samozřejmostí Underhill mluví o maloobchodu, a nemyslí tím jenom prodejny, ale i banky (str. 130). Stejný a logický pohled už naštěstí zdomácňuje i v tuzemsku. Jak a na které smysly klientů je třeba zapůsobit, si však přečtěte sami. Třeba vás nad knihou napadnou maličkosti, jak vylepšit vlastní byznys – a to by nebylo málo. “Kniha není nic jiného, než začátek cesty určitým směrem,” píše Underhill a dodává, “Tucet nevelkých změn na různých místech obchodu může znamenat velké zlepšení.”
Underhill, Paco: Proč nakupujeme – Jak merchandising ovlivňuje nákupní rozhodnutí a zvyšuje prodej. Management Press, Praha 2002, 254 str., cena 288 Kč
