Heidi Sabelhaus Myersová byla kvůli koronaviru donucena uzavřít svůj luxusní módní butik v San Francisku. Následně udělala to, co odkládala několik let – otevřela e-shop. „Online obchod jsme rozjeli jen pár týdnů poté, co jsme byli nuceni zavřít. A to nás rozhodně zachránilo. Ale bylo to náročné,“ říká.
Myersová využila Shopify, kanadskou internetovou obchodní skupinu, která se sama označuje za „operační systém“ online maloobchodu. Kamenné provozovny se k jejich platformě hrnuly v nebývalém množství, aby dohnaly zisky ztracené kvůli karanténním opatřením. To od začátku pandemie vedlo ke ztrojnásobení hodnoty akcií této kanadské společnosti.
Jen během šesti týdnů mezi březnem a dubnem vzniklo díky Shopify téměř o dvě třetiny více obchodů než během šesti týdnů předcházejících. „Stávající růst nejspíš nevydrží,“ prozradil Financial Times Harley Finkelstein, provozní šéf Shopify. „Ale pokud se máme bavit o světě po koronaviru, návrat do starých kolejí se podle mě konat nebude,“ předpovídá.
Podíl e-shopů roste
Jen v USA se očekává, že spotřebitelé za online nákupy v roce 2020 utratí 710 miliard dolarů, jak tvrdí výzkumná skupina eMarketer. To by znamenalo proti loňsku nárůst o 18 procent. Podíl e-commerce na celém maloobchodu pak stoupne na rekordních 14,5 procenta.
Tato online horečka během karantény těžko někoho překvapí. Všichni ale zároveň vyhlížejí náznaky, že se nákupní návyky spotřebitelů změnily nadobro. „Některým lidem se pořád bude chtít zajít si osobně do obchodu, ale nákupy pak budou chtít dokončit třeba skrze svůj iPad. Jiní naopak nakoupí online a zboží si vyzvednou fyzicky. Nebude to oddělená záležitost, buď online, nebo offline. Bude se to prolínat,“ myslí si Finkelstein.
Amazonu se v prvním pololetí podařilo navýšit svou tržní kapitalizaci o více než 400 miliard dolarů – což je více než u kterékoli jiné společnosti. To investoři vnímali jako jednoznačnou výhodu v časech krize a k Amazonu se uchylovali hromadně. A to navzdory varování výkonného ředitele Jeffa Bezose, že čtyři miliardy dolarů, které společnost musela vynaložit na náklady spojené s koronavirem, by mohly naprosto vymazat jejich provozní zisky z druhého kvartálu.
Jiná společnost, bostonský online prodejce nábytku Wayfair, zahájila tento rok propuštěním 500 zaměstnanců. Ale poté už se jen vezla na vlně strmého růstu zisků, když začali lidé pracující z domova vyhledávat nový nábytek, jímž by zvelebili domácnost. Podle výkonného ředitele Wayfair Niraje Shaha je takováto „tsunami“ nových zákazníků znamením, že se zajeté a dlouhodobé chování spotřebitelů může změnit. „Jakmile se všechno znovu otevře, lidé se vrátí do kamenných obchodů. Ale ta část, co zůstane online, už nebude rovna nule, jako tomu bylo dřív. Teď budou online
nákupy tvořit podstatnou část jejich výdajů,“ říká Shah.
Mléko a vejce přes web
Nejdramatičtější nárůst během pandemie pak zaznamenaly online samoobsluhy, přestože přechod na virtuální nákupy nebyl vždy nejsnadnější. Zákazníci, kteří si chtěli nakoupit ve Whole Foods Marketu vlastněném Amazonem, museli projít čekací listinou. Obchodu se totiž nedařilo zvládat nárůst poptávky. Několik z jejich provozoven bylo dokonce uzavřeno pro fyzické nákupy, aby se mohl maximalizovat online provoz.
Navzdory těmto problémům ale eMarketer očekává téměř 60procentní nárůst v online nákupech potravin jen ve Spojených státech. Ale na přitažlivosti nakupování potravin přes internet se neshodnou všechny generace. Jen 10 procent lidí z generace narozené v poválečných letech, takzvaných baby boomers, plánuje nakupovat na internetu víc než před pandemií, jak tvrdí studie Food Marketing Institute. „Starší generace vážně nechtějí potraviny nakupovat online,“ píše v nedávném výzkumu analytik Rabobank Bourcard Nesin. „Musela přijít celosvětová pandemie, aby se jejich nákupy přesunuly na internet,“ dodává.
Očekává se, že koronavirus upevní výsadní postavení předních společností na trhu e-commerce. Amazon, bezpochyby největší z nich, získá letos téměř čtyři dolary z každých deseti utracených online ve Spojených státech, předpovídá eMarketer. Ačkoli se zdá, že má Amazon celý tento trh pevně v rukou, dva z jeho největších amerických konkurentů – Walmart a Target – začali využívat klíčové přednosti Amazonu. Služba „click -and-collect“, tedy strategie, že spotřebitel zaplatí online a zboží si poté vyzvedne na některé z provozoven, získaly na popularitě. Umožňují spotřebitelům koupit zboží rychle za současného dodržování karanténních opatření, jako jsou větší rozestupy. K této strategii se uchýlil i americký prodejce elektroniky Best Buy, a to na konci března. Díky tomu se mu podařilo omezit propad meziročních prodejů jen zhruba na pětinu.
Podle Shopify se ke strategii „click-and-collect“ či rozvozům po okolí uchýlilo 26 procent provozovatelů v rámci jejich anglicky mluvících trhů. Před pandemií to byla pouhá dvě procenta. Očekává se, že firmy tímto prodejním kanálem letos utrží 58 miliard dolarů, což je oproti loňskému roku nárůst o 60 procent. Kamenným obchodům to dává novou naději v době, kdy se karantény sice uvolňují, ale dodržování bezpečných vzdáleností zůstává v platnosti.
„Kamenné obchody mají zářnou budoucnost,“ říká Neil Saunders, retailový analytik ze společnosti GlobalData. „Záleží jen na tom, jestli se obchodníkovi podaří mít zboží na skladě nebo si zákazník předem ověří, zda jej obchod vůbec má, než se vydá nakupovat. Do fyzické infrastruktury tak plyne velké množství investic. Digitální a fyzickou sféru to posouvá mnohem blíže k sobě,“ doplňuje.
Internet s lidskou tváří
Jiní analytici tvrdí, že by se obchodníci měli snažit dodat online nákupům „lidskost“, tedy vzít něco, co patří čistě do kamenných obchodů, a přesunout to na internet. V Číně již takto zaměstnanci některých luxusních butiků používají platformy, jako je třeba WeChat, aby mohli komunikovat s těmi nejlepšími zákazníky. Například o naskladnění nového zboží.
„Jelikož teď přímo v obchodech není takový provoz, snaží se zaměstnanci využít uvolněný čas ke komunikaci se svými nejlepšími zákazníky,“ říká specialistka na módní průmysl Althea Pengová z poradenské agentury McKinsey. Emily Holtová, bývalá novinářka magazínu Vogue, která vlastní v sanfranciské Bay Area dva butiky, řekla, že její zákazníci byli za osobní přístup během online nakupování velmi vděční. „Jestliže se jedna z našich stálých zákaznic chystá koupit něco, o čem vím, že vážně není pro ni, řeknu jí, že by měla spíše nosit něco jiného,“ prozrazuje. „Jsem velmi hrdá na to, že je u nás vráceného zboží relativně málo.“ © 2020 The Financial Times Limited
Nakupování online (podíl e-shopů na celkovém maloobchodu, v %)
Zdroj : eMarketer
Objednávky přes internet ve Spojených státech Prodej v miliardách dolarů Roční změna v % předpověď
Zdroj : eMarketer
