Casey Wasserman buduje sportovně-marketingový stroj pro digitální věk
Když byl Casey Wasserman ještě kluk, neděle pro něj rámovaly výlety s jeho dědou - šéfem hudební MCA Lewem Wassermanem - do proslulého dietního lahůdkářství Nate 'n Al v Beverly Hills. Zatímco si tam mladý Casey pochutnával na židovské omeletě s džemem, proudili kolem stolu ambiciózní hollywoodští hudebníci, navrhovali projekty, žádali o zakázky nebo jen tak klábosili s člověkem, který skoro sám vynalezl moderní systém studií.
„Byla to vysoká škola obchodu a jednání s lidmi,“ vzpomíná filmový producent Steve Tisch, jenž chodil na delikatesy lahůdkářství Nate 'n Al se svým otcem, Wassermanovým přítelem a bývalým předsedou společnosti Loews, dnes už nebožtíkem Prestonem R. Tischem.
Povídá se, že Casey byl pozorným žákem. Teď, ve svých dvaatřiceti letech, je uprostřed budování rozrůstající se sportovně-marketingové agentury Wasserman Media Group (WMG) - vyzývatele obří společnosti v tomto oboru, jíž je firma IMG. Po čtyřech letech čilých akvizic na šekovou knížku zastupuje agentura WMG přes 400 klientů včetně šesti hráčů ze seznamu první třicítky hráčů z loňského draftu Národní basketbalové asociace (NBA). Mezi jeho firemní zákazníky patří i T-Mobile, Procter & Gamble a Nestlé.
Loni v létě byl Wasserman vybrán - čímž přetrumfl konkurenty, jako jsou IMG a agenturu William Morris - k prodeji práv za miliardu dolarů na firemní jména plánovaného stadionu klubů New York Giants a Jets v New Jersey. A kdo je předsedou klubu Giants? Steve Tisch. Avšak Tisch tvrdí, že to byli jeho partneři, „kteří byli zcela uneseni tím, jak je Casey prozíravý“¨. Tento skvělý tah následoval bezprostředně po tučné odměně – odhadované na sedmnáct milionů dolarů po dobu platnosti dohody –, kterou si agentura WMG vydělala, když uzavřela obchod za 178 milionů dolarů s leteckou společností Emirates, aby jméno přepravce nesl stadion anglického Arsenalu. Pro úplnost: celkové roční výnosy WMG se dle samotného Wassermana blíží 100 milionům dolarů.
ROZJEZDOVÁ INJEKCE
Není na škodu připomenout, že před osmi lety byl Wasserman novopečeným majitelem sportovního klubu, když vložil pět milionů dolarů do Los Angeles Avengers v tehdy pochybné halové lize amerického fotbalu Arena Football League (AFL). Wasserman se samozřejmě mohl pustit do showbyznysu, ale rozhodl se vystoupit ze stínu svého slavného dědy. „Když je někdo synem Michaela Jordana, musel by být zatraceně dobrým basketbalistou,“ připomíná. V současnosti má franšíza Avengers cenu 25 milionů dolarů, i když jako v případě většiny sportovních týmů zatím nevydělává žádné peníze. Wasserman nazývá svou zkušenost s Avengers svým titulem: „Takové MBA ve sportu.“
Jestliže investice do týmu Avengers byla Wassermanovým „akademickým přídomkem“ MBA, agentura WMG mu dává novou sílu. Tím, že agentura získává odměny ve výši asi pěti procent za sjednávání kontraktů s hráči a až patnácti procent za prodej práv na firemní jména, tak je zisková, konstatuje Wasserman, ale odmítá uvést čísla. WMG bude například dostávat odhadem jeden milion dolarů ročně po dobu šesti let za kontrakt, jenž v roce 2006 podepsal pálkař Carlos Lee s profesionálním baseballovým týmem Houston Astros.
Z čeho však Wassermanovi kyne největší potenciální zisk? Tvrdí, že z toho, že své sportovce uvede do digitálního světa závratné směsice on-line sportovních kanálů a nabídky videa na přání po kabelu. Dle výkonného viceprezidenta sportovní kabelové ESPN Johna Skippera jedná tato síť o tom, že by její on-line stránka akčních sportů EXPN přenášela obsah z Wassermanova plánovaného kanálu SportNet. Na něm se budou objevovat nově svištící hvězdy jako sedmnáctiletý skateboardový šampion Ryan Scheckler. A prý WMG rovněž vyjednává s obří kabelovou společností Comcast o videoklipech na přání, jako jsou motokrosové závody s hvězdou lehkých motocyklů Natem Adamsem. Plánuje též SportNet naplnit reportážemi z neprofesionálních akcí včetně předolympijských závodů v plavání, lehké atletice a gymnastice.
V roce 2004 koupil Wasserman podnik zvaný Studio411 kvůli jeho dovedné produkci a distribuci DVD disků. Má se stát páteří jeho úsilí v oblasti digitální výroby, jež mu má umožnit dodávat pořady a další obsah, který může být k dispozici online, a nabízet jej kabelovým televizím a službě iTunes. Loni vydal 37 titulů o surfingu, snowboardingu, motokrosu a dalších adrenalinových sportech pro společnosti se jmény jako Moonshine Conspiracy, PoorSpeciman a Poor Boyz.
Avšak sny o využití širokého pásma nemá jen Wasserman. Aby vytvořil SportNet, bude muset porazit konkurenty s dobrými styky včetně Amerického olympijského výboru (USOC), jenž nabídl peníze, aby získal online práva od některých vládních orgánů, s nimiž jedná i Wasserman. Na své vlastní služby s nabídkou akčních sportů pomýšlejí také následovníci větších mediálních společností jako kanál Fuel od Fox Cable Networks. „Casey jen zvětšuje zmatek a možná ztěžuje situaci pro každého,“ tvrdí Wade Martin, prezident sportovní soutěže Dew Action Sports Tour, v jejímž rámci se pořádá řada závodů sponzorovaných limonádou Mountain Dew.
Důležitější je to, že si ostřílení pracovníci v marketingu drbou hlavu, když Wasserman vydatně utrácí, aby ve svém podnikání prorazil, zatímco velké firmy jako SFX Sports Group a IMG zeštíhlují (viz stranu 111). Když hvězdný agent Arn Tellem odešel v lednu 2006 od SFX - odnože společnosti Clear Channel Communications - Wasserman za jeho praxi zaplatil dvanáct milionů dolarů, jak odhadují zdroje z branže. Když firma SFX chtěla pryč z Evropy, Wasserman koupil její divize kopané, ragby a marketingu. Když konzervativní reklamní agentura Fahlgren z Ohia nabídla k prodeji svůj marketingový útvar Champion Sports Group z oboru automobilových závodů, Wasserman po něm skočil - a najednou byl v asociaci NASCAR. „Vypadá jako chlapík, který přichází k obrovskému švédskému stolu a tu a tam si něco vybere, ale ještě neví, zda má raději mexickou stravu, nebo steak,“ prohlašuje Donald Dell, senior viceprezident firmy SFX a zakladatel ProServ, „nemyslím si, že se opravdu rozhodl pro nějakou strategii.“ Provozní ředitel WMG Josh Swartz tvrdí, že aktiva podniků, které byly v nesnázích, vyšla lacino.
Wasserman se ke svému zájmu o sport dostal přes svou matku, jež ho brala na zápasy baseballového týmu Los Angeles Dodgers a dovolila mu jít „za školu“, aby na Havaji stihl výroční utkání hvězd NFL Pro Bowl. Jako středoškolák patřil mezi nejlepší tenisty v Kalifornii, ale měl problémy s koleny, a pustil se pak do golfu.
Když Wasserman v roce 1996 absolvoval studium politologie na Kalifornské univerzitě v Los Angeles (UCLA), provedl jeden nebo dva nepovedené starty: zkusil štěstí na trhu s obligacemi, potom se pokusil založit hudební label s kapelou Coldplay a teprve do třetice se plně zaměřil na sport.
V současnosti má Wasserman all-star tým, v němž je agent Tellem a guru z oboru práv na sportovní názvy Jeff Knapple, někdejší zadák fotbalového týmu Denver Broncos se sponzorskými smlouvami v hodnotě dvou miliard dolarů. Loni v červenci podepsal Wasserman smlouvu se členem marketingového vedení společnosti IMG Robertem Prazmarkem, který během devíti let uzavřel sponzorské dohody za víc než 500 milionů dolarů. A v posledních týdnech najal Wasserman několik mladých agentů - mezi nimi Jaye Danziho, kterého sebral firmě IMG a jenž má rozběhnout golfovou divizi.
To ale neznamená, že Wasserman pozoruje dění od postranní čáry. Spolu s Knapplem pracoval na uzavření smlouvy s kluby Giants/Jets, uvádí Tisch. Wasserman rovněž hrál klíčovou roli při uzavírání loňské dohody se sítí ESPN o vysílání zápasů fotbalové AFL a má v této lize pětiprocentní podíl. „Když byla smlouva podepsána, Casey chtěl mluvit o marketingu, například o tom, kolik publicity lize dáme,“ uvádí výkonný viceprezident ESPN John Skipper, „dejte mu na hlavu pytel a jeho argumentace bude znít jinak než kteréhokoliv z těch dvaatřicátníků, které znám.“
Wasserman je na svůj věk možná moc rozvážný, ale v jeho prospěch hovoří ještě další dvě věci: peníze a výtečné konexe. Řekněte, jaký jiný mladý magnát může přimět bývalého prezidenta k tomu, aby nějakému reportérovi vykládal o jeho potenciálu? Bill Clinton, jenž se přátelil s Lewem Wassermanem, když ho jako arkansaský guvernér přesvědčoval, aby dělal více filmů v tomto státě, má teď Caseyho ve výboru své knihovny a mluví o něm jako o jablku, které nepadlo daleko od stromu „Hodně lidí, kteří byli zpočátku finančně dobře zajištěni, dělá věci po svém, dobře i špatně,“ prohlašuje Clinton, „je znát, že Casey [svému dědovi] pozorně naslouchal.“
Caseyho svět V pouhých 32 letech Casey Wasserman buduje sportovní impérium, jehož výnosy se blíží 100 milionům dolarů. Toto jsou některé jeho trefy:
- MIMOŘÁDNÝ AGENT Zatímco velké skupiny jako SFX a IMG vyhazovaly agenty, Wasserman skupoval zavedené praxe takových lidí jako basketbalového superagenta Arna Tellema. Mezi jeho klienty patří hvězdy MLB, NBA, americké kopané (socceru) a nových akčních sportů.
- JMÉNA NA STADIONU Když od Jeffa Knappla - guru z oboru práv na sportovní názvy - koupil jeho firmu Envision, expandoval do sportovního marketingu a sponzoringu. Vyhrál nad firmami William Morris a IMG v soutěži o prodej práv na firemní jména na stadionu za miliardu dolarů, který bude patřit klubům Giants a Jets v New Jersey.
- TRÉNINK NA MEDIÁLNÍHO MAGNÁTA Jako jeho nebožtík děd Lew Wasserman, tak i on vidí v agenturách a talentu mediální hru. Koupil Studio411, výrobce DVD s adrenalinovými sporty, aby měl základ pro přesun do online distribuce kanálů akčních sportů a videí na přání.
- LOS ANGELES AVENGERS Pět milionů dolarů vložil do profesionálního halového fotbalového týmu, který má teď cenu více než 25 milionů.
Pramen: BusinessWeek, Wasserman Media Group
Proč firma IMG nechala odejít všechny hvězdy?
V případě hybné síly sportovního marketingu - agentury IMG - to vypadá jako neobvyklá strategie: stavět podnikání na tom, že se „propustí“ sportovní hvězdy. To však je přesně ta cesta, kterou se v současnosti IMG ubírá. Samozřejmě že neodcházejí všechny její hvězdy. Společnost IMG má pořád ještě pod palcem smlouvy golfisty Tigera Woodse s firmou Nike a zajišťuje, aby rakety Wilson byly pro Rogera Federera řádně vypletené. Avšak od té doby, co magnát z oblasti private equity Theodore J. „Ted“ Forstmann utratil v roce 2004 za tuto společnost 750 milionů dolarů, nebyla IMG tou pompézní stájí sportovních es, jakou dříve bývala.
Ve vztahu k IMG vyvstává otázka: je tato transformace součástí Forstmannovy nové strategie rozšířit podnikání v nových ziskových oblastech – anebo tápáním, které společnost stálo přes 30 milionů dolarů?
Jedno je jisté: loni v létě IMG přestala podnikat v kolektivních sportech. Tento krok udělala po rozsáhlé reorganizaci, jež měla za následek, že Forstmann vyhodil člena vedení Petera Johnsona. O několik měsíců později odešli z IMG dva z jejích předních sportovních agentů a vzali si s sebou své klienty včetně baseballové hvězdy Dereka Jetera a fotbalových es Peytona Manninga a LaDainiana Tomlinsona.
Johnson, tehdejší výkonný předseda IMG pro sport a zábavu a věrný následovník zemřelého zakladatele firmy Marka McCormacka, dohlížel na podnikání agentury v kolektivních sportech. Jako zkušený pracovník, který byl u IMG třicet let, měl Johnson úzké styky s Tomem Condonem, který zastupoval fotbalové klienty, a s baseballovým agentem Caseym Closem. Byl to tak těsný vztah, že oba agenti měli ve smlouvách klauzule o „klíčové osobě“, které jim přiznávaly právo z IMG odejít, kdyby někdy odešel Johnson. Čtyři měsíce po Johnsonově vyhazovu prodali Condon a Close své zavedené praxe společnosti Creative Artists Agency. Condon, díky jehož seznamu 75 hráčů Národní fotbalové ligy byla IMG fotbalovou mocností, utržil 30 milionů dolarů.
Konkurenty dosud ohromuje, jak snadno Close a Condon z IMG odešli a vzali si s sebou své klienty. „Nic takového, alespoň pokud je mi známo, se dosud nestalo,“ uvádí Donald L. Dell, vizionářský sportovní právník, který založil agenturu ProServ, nyní zvanou SFX Sports Group, „nemyslím si, že Teddy byl srozuměn s tím, že se jen tak vzdá svých aktiv.“
Názor, že nemá cenu držet si hrdiny kolektivních sportů, se nevymyká rámci IMG. „V tomto byznysu se každý chce dostat na finále amerického fotbalu (Super Bowl) a uspořádat divokou party s hvězdným rozehrávačem,“ podotýká jeden přední agent, „Teddy není jinačí.“
Zmatek se ještě zvětšil, když se IMG pokusila znovu vrhnout do fotbalového byznysu a v měsících, jež následovaly po Condonově odchodu z agentury, jednala o náhradách za Condona. To podpořilo spekulace - dokonce i v IMG - , že Forstmann možná nic netušil o podrobnostech ve smlouvách agentů.
Forstmann se k tomuto článku odmítl vyjádřit. Ovšem zdroje obeznámené s IMG tvrdí, že spekulace jsou nepodložené a že Forstmann po celou dobu věděl, že riskuje to, že o Condona a Closea přijde kvůli klauzulím v jejich smlouvách. Kromě toho uvádějí, že kolektivní sporty tvoří jen nepatrný zlomek celkových příjmů IMG a že zastupování osobností z těchto odvětví někdy komplikuje uzavírání dalších dohod s ligami a majiteli – což je daleko lukrativnější byznys. Nakonec upozorňují na to, že zisky společnosti IMG jsou v současnosti asi třikrát vyšší než v době, kdy ji Forstmann koupil. Nezdá se tedy, že by společnost, která se skoro sama připravila o Dereka Jetera, po jeho odchodu nějak příliš hryzalo svědomí.
Copyrighted 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
