Chcete mě?

25. 3. 2005

Značka zahajuje rozsáhlou marketingovou kampaň, která nemá obdoby

Pomůže si General Motors Europe (GM Europe) k ziskům tím, že se zapíše do Guinessovy knihy rekordů? Ne že by divize amerického koncernu nepotřebovala rozmáchlé gesto. GM Europe loni vykázala ztrátu 742 milionů dolarů a od roku 1999 se nad nulu ještě nedostala. Její šéf Fritz Henderson v uplynulém roce oznámil plánované propuštění dvanácti tisíc zaměstnanců v továrnách v Německu a ve Švédsku a mezi závody se rozpoutal konkurenční boj o to, kde budou vznikat příští modely pro Evropu. A to ještě musel koncern zaplatit dvě miliardy dolarů Fiatu za zrušení smlouvy z roku 2000 (EURO 8/2005). Pro letošní rok analytici předpovídají GM Europe ztrátu ve výši půl miliardy dolarů.

Jeden z deseti.

Nyní nadchází chvíle, která má červené prokletí zlomit. Náklady by kromě propouštění mělo od 1. dubna snížit vybudování nové prodejní struktury pro šestnáct států střední a východní Evropy. Centrála GM Southeast Europe se zabydlela v Budapešti a z hlavního skladu v maďarském Györu budou opely a chevrolety putovat k dealerům v regionu. Ředitel GM Southeast Europe pro Česko a Slovensko Ivan Růžička tvrdí, že prodejci budou moci vybírat ze širší nabídky skladových vozů a že se urychlí dodací lhůty. Do struktury zatím není začleněno Polsko, Rusko a Turecko, ale do budoucna se s tím počítá.
Stejně důležité jako snižování nákladů je probudit zájem u zákazníků. Prodej značek Opel a Vauxhall (pro Velkou Británii) se sice loni meziročně zvýšil o 2,4 procenta na 1,62 milionu automobilů, ale podíl v Evropě poklesl o dvě desetiny na 7,9 procenta. Navíc kromě Astry, jež klienty lákala nejvíce, nedisponují značky žádným třeskutě novým modelem. Vedení GM Europe se proto rozhodlo přijít s tříměsíční kampaní, která mezi automobilkami nemá obdoby.
Od 1. dubna do 30. června bude pro evropské zákazníky u dealerů připraveno 37 tisíc opelů a vauxhallů, které jim budou zapůjčovány na třídenní testování. Jde o modely Corsa, Meriva, Astra a Combo Tour, přičemž všechny zkušební automobily budou mít minimálně střední výbavu včetně klimatizace. Pro Českou republiku je přichystáno sto opelů, u každého dealera čtyři a u každého satelitního dealerství jeden. V tuzemsku a na Slovensku by za tři měsíce mělo proběhnout 3500 testovacích jízd a v celé Evropě by měly opely najet přes milion mil. Zákazníci musejí mít dva roky řidičský průkaz, nesmějí s půjčeným vozem opustit republiku a najet více než pět set kilometrů a před vrácením mají doplnit pohonné hmoty.
Zkušební akci už má GM Europe za sebou. V Německu se uskutečnila v únoru kampaň, které se zúčastnilo deset tisíc testovacích vozů. Marketingový ředitel Opel C&S (od dubna GM Southeast Europe) Roman Šubert uvádí, že se zhruba dvacet procent zákazníků přišlo s opely pouze svézt. Poměr prodaných automobilů k počtu testovacích jízd byl údajně jedna ku deseti.

Slevy pokračují.

Vedení GM Europe neuvedlo, kolik do agresivní tříměsíční reklamní kampaně vloží peněz. Každopádně půjde o oněch 37 tisíc vozů, které budou dealerům nabídnuty za „velmi speciálních podmínek“. V Česku se prý našli pouze dva, kteří se do akce odmítli zapojit. Další prostředky putují do televizních spotů, reklamy v rozhlasu, tištěných médiích a zákazníci budou oslovováni i prostřednictvím direct mailu. U testovaných automobilů se počítá s tím, že budou zákazníkům po skončení odprodány za zvýhodněné ceny, a navíc budou kampaň provázet slevy na různé modely.
Český zástupce si již v březnu ověřil, že slevy zvláště v tuzemsku fungují. Během akce 24 hodin Opel se za jeden den prodalo 342 vozů, což byl o třicet automobilů lepší výsledek než za celý letošní únor. Přitom loni se značka trápila. Prodeje jí meziročně klesly o více než třicet procent a na českém trhu skončila na sedmém místě. V tomto roce je zatím po dvou měsících pátá a svůj podíl na trhu zvýšila téměř o jedno procento na nynější čtyři. Růžička prohlašuje, že lepším výsledkům General Motors v Česku by pomohlo i začlenění značky SAAB do prodejní sítě. Zástupcem pro tuzemsko je ale společnost Polar Motors, která má smlouvu uzavřenou až do konce roku 2007. „Snažíme se, abychom saaby prodávali dříve. Pokud se nedohodneme, stane se tak až od roku 2008,“ uvádí Růžička.

Není nad svezení?

Účelem tříměsíční kampaně je podle GM Europe přinutit klienty, aby více navštěvovali showroomy Opelu, a především aby si vyzkoušeli, jak se řídí. „Předváděcí jízda je hlavním argumentem,“ tvrdí Ivan Růžička. Pro Opel v Evropě však cesta k zákazníků nevede jen přes testování. Opel nemá v nabídce žádný sportovně užitkový model, které jsou na kontinentě populární, a stárnoucí modelová řada nutně potřebuje nové impulzy. Pouze s Astrou se totiž zázraky dělat nedají. Hvězda a ti ostatní Prodeje osobních vozů Opel v Česku za první dva měsíce roku 2005
model - počet vozů - segment - pořadí v segmentu