Chraňte svou značku

Zanedbání péče o ochrannou známku může firmě způsobit velké finanční ztráty

Středně velká česká oděvní firma vytvořila novou konfekční řadu kvalitního oblečení pro volný čas. Díky vysokým výdajům na reklamu, prezentaci na veletrzích a dalším marketingovým nákladům se jí podařilo prosadit se svými produkty nejen v tuzemsku, ale i v okolních zemích. Zboží se stejně jako více než polovina celosvětové produkce textilu vyrábí v jižní Asii. Po dvou letech neustálého růstu firemní prodejci najednou zjistí, že odbyt výrazně klesá. A brzy se ukáže, že výrobky s logem české firmy jsou obchodované za třetinu ceny na různých tržištích a na internetu. Co může firma udělat, respektive co měla udělat už dříve?

Základní krok

Zejména u spotřebního zboží dnes rozhoduje spíše obchodní značka než kvalita. Kupující si totiž s drahým oblečením nechce kupovat ani tak záruku jeho dlouhé životnosti jako spíše svému okolí demonstrovat, že ví, co je moderní, a že si může exkluzivní značky dovolit. Nezkoumá, zda jde o falzifikáty, které lze v Číně získat za pouhý zlomek ceny originálního výrobku. Odhaduje se, že hodnota trhu s falzifikovanými výrobky dosahuje 800 miliard dolarů. Značkový výrobce má však oprávněný zájem chránit své jméno. Především chce sám mít zisk z dřívějších investic na vývoj a marketing, nikoli jej přenechávat falzifikátorům. Předpokladem je, že firma udělá vše, co je pro ochranu obchodního označení rozumné. Základním krokem je registrace národní značky u českého Úřadu na ochranu průmyslového vlastnictví. Lepší je však zaregistrovat značku EU platnou na území všech jejích 27 členských států. Značku je také možné zaregistrovat jako mezinárodní. Pak například platí i na americkém trhu, pokud právě tam firma směřuje. Poplatky za registraci ochranné známky jsou ve srovnání s ostatními náklady (vývoj, marketing) skutečně nízké. Za přihlášení národní známky zaplatíte pět tisíc korun. Přihlášení „evropské“ známky, respektive rozšíření evropských práv, a mezinárodní známky jsou jen o něco dražší. Vše přitom poskytuje ochranu na deset let. V ideálním případě firma usiluje také o to, aby internetové domény s tímto označením byly co nejvíce chráněné před takzvaným „domain grabbingem“.

Opatření

Mnoho firem chybuje, jestliže po zápisu ochranné známky do registru neudělá nic pro další ochranu své značky. Je však nutné sledovat, zda prodejci levného zboží na trhu nabízejí výrobky s totožným či mírně upraveným označením. A pravidelně prověřovat internet, jestli zásilkoví dodavatelé nenabízejí výrobky s příslušným označením na chráněném trhu. Firma by měla také úzce spolupracovat s celním úřadem, aby případné falzifikáty mohly být včas odhaleny a zabaveny. V žádném případě nesmí dlouhodobě tolerovat prodej falzifikátů, protože hrozí zánik práv vůči falzifikátorům. Pokud se však firma snaží, jsou i české úřady a soudy úspěšné a také mnohem více motivované než například v devadesátých letech.
Spolupráce s celním úřadem znamená poskytnout mu veškeré dostupné informace a včas reagovat při podezření z obchodování s falzifikáty, aby úřad mohl podezřelé zboží zabavit. Důležitá je také spolupráce s obchodní inspekcí a školení Policie ČR, aby poznala falzifikáty a měla zájem zasáhnout. A využívat poradenství specializovaných advokátů, s jejichž pomocí lze například při společných návštěvách veletrhů včas zajistit důkazy o zamýšleném zavedení falzifikátů na český trh a ihned zabránit falzifikátorům v přístupu na něj předběžným opatřením.
Na tomto místě je však třeba upozornit na nutné investice. Předběžná opatření totiž vyžadují složit v obchodních sporech kauci ve výši sto tisíc korun. Taková investice se však většinou vyplatí. Z praxe vyplývá, že falzifikátoři se často neodváží odporovat úředním rozhodnutím a hledají jiné oběti, které ať již z jakéhokoli důvodu nemají chuť s nimi bojovat. Dalším z možných postupů je mediální kampaň, v jejímž rámci výrobce upozorní veřejnost a především obchodníky, že se na trhu mohou objevit falzifikáty a že lidé by měli být obezřetní, pokud dostanou příliš levnou nabídku od neznámých dovozců.

Vlastní odpovědnost

Princip vlastní odpovědnosti platí také pro přihlašování nových označení za vlastní ochranné známky. Registrace by se měla vždy provést co nejdříve pro všechny trhy, pro něž jsou výrobky potenciálně zajímavé. Značkové pirátství oblíbené v devadesátých letech ustupuje – a také dnešní nešvar „domain grabbing“. Nadále však platí, že značky používané firmami v jiných zemích bývají nahlášeny třetí osobou v rejstříku ochranných známek a až po mnoha letech právních sporů vznikne šance převést je na právoplatné uživatele.
Známý je případ české firmy, která v devadesátých letech u Úřadu pro ochranu osobního vlastnictví přihlásila 1400 značek celosvětově užívaných nápojů. Asi v polovině případů neshledal český úřad porušení práv třetí osobou, přestože zčásti šlo o velmi známé mezinárodní značky. Oprávnění vlastníci se proti takovým pirátům nejlépe ubrání, pokud ve lhůtě tří měsíců od zveřejnění ve věstníku úřadu vznesou námitky. Odpovídající mechanismy se nacházejí ve všech příslušných zákonech a platí samozřejmě i pro přihlašování evropských známek. Majitel značky by měl také sledovat, zda třetí osoby nenahlašují podobně znějící známky. V devadesátých letech byly „známkovým pirátům“ často vypláceny značné částky, které si vynutili - buď na několik roků zablokovali přístup na trh, nebo se za odstupné ochranné známky vzdali.

Průmyslové vlastnictví

Problematika ochranných známek a s nimi spojené porušování práv jsou však také otázkou slušného chování. Nejen výrobců, kteří by neměli profitovat z ukradeného duševního vlastnictví jiných firem, ale i samotných spotřebitelů, jež si vozí například z obchodních cest do Asie plagiáty různých výrobků či kopírované DVD za účelem dalšího prodeje nebo mají ve svém počítači nelicencovaný software.
Pro mnoho firem je dobré jméno, tedy z větší části také značka, skutečnou firemní hodnotou. Přestože v ČR neexistuje žádná značka, jejíž hodnota by dosahovala 70 miliard dolarů, jako je tomu u Coca-Coly, Microsoftu nebo Googlu, jde často také o významné ceny.
Stejně jako máte bezpečnostní službu, která chrání váš firemní areál, musíte mít i „bezpečnostní službu“ pro neuchopitelné průmyslové vlastnictví - ať už jde o patenty, značky, domény nebo jiné know-how.

Situace
U spotřebního zboží dnes rozhoduje spíše obchodní značka než kvalita.
Kupující si s drahým oblečením nekupuje záruku jeho dlouhé životnosti.
Spíše chce svému okolí demonstrovat, že ví, co je moderní, a že si může exkluzivní značky dovolit.
Nezkoumá, zda jde o falzifikáty, které lze v Číně získat za pouhý zlomek ceny originálního výrobku.

Souvislosti
Značkový výrobce má zájem chránit své jméno.
Především chce mít zisk z dřívějších investic na vývoj a marketing, nikoli jej přenechávat falzifikátorům.
Předpokladem je, že firma udělá vše, co je pro ochranu obchodního označení rozumné. Základním krokem je registrace národní značky u českého Úřadu na ochranu průmyslového vlastnictví.
Lepší je však registrovat značku EU platnou na území všech jejích 27 členských států. Značku je také možné zaregistrovat jako mezinárodní.