Nové zaměření na vysoké marže může omezit konkurenceschopnost firmy
Pro počítačové obry Hewlett-Packard (HP) a Dell nemohl 12. srpen vyznít rozdílněji. Dopoledne HP ohromil trh tím, že nesplnil odhady čtvrtletních tržeb a snížil předpověď na zbytek roku. Odpoledne Dell splnil plánované zisky a oznámil optimistický výhled na další čtvrtletí.
Dell již dříve HP přechytračil, ale tentokrát používá jiné taktiky. Po třech letech snižování cen kvůli získávání podílu na trhu počítačů Dell opouští nejkrvavější cenovou válku v odvětví a zkouší navýšit zisky. Společnost Current Analysis pro průzkum trhu uvádí, že od července Dell zvýšil ceny některých stolních počítačů – včetně levnějších modelů – až o třináct procent a u většiny ostatních držel pevné ceny.
Pokud Dell nezmění kurs, mohlo by jít o významný posun v cenové politice počítačů po letech tlaku na pokles cen? Většina expertů soudí, že to není pravděpodobné, protože konkurence Dellu mezi sebou svádí líté boje na cenovém dně trhu a nemá prostor ke zdražování. Viceprezident firmy Gateway pro desktopy Chuck May tvrdí, že levné modely „jsou hnacím motorem tržeb“.
Bez ohledu na akce soupeřů posun Dellu prospívá celkovému zisku. I když zvyšování cen zpomalilo růst prodeje – počet dodaných kusů za druhé čtvrtletí stoupl pouze o 19 procent, což je nejpomalejší nárůst za více než rok – výnosy se zvýšily o dvacet procent na 11,7 miliardy dolarů, zatímco čistý příjem akceleroval na 799 milionů.
Tučnější zisky pomáhají Dellu uniknout pelotonu dokonce v době, kdy sílí obavy, zda firmy opět začnou utrácet za technologie. Americké ministerstvo obchodu 25. srpna oznámilo, že počet nových objednávek počítačů a příbuzných produktů se v červenci propadl o 6,7 procenta. Většina společností v odvětví zřejmě zareaguje snahou o prodej levných výrobků, aby udržely vysoký objem. “Když dojde k oslabení trhu, Dell nečeká tak dlouho jako jeho konkurenti,” míní analytik Joel Wagonfeld z First Albany Capital.
Taktický posun.
Dell slíbil růst tržeb o patnáct procent ročně během dalších pár let, takže jeho zvýšený zájem o zisky není bez rizika. Zároveň s posunem od dna trhu bude muset ztracený odbyt nahradit prodejem jiných produktů včetně serverů, tiskáren a vybavení pro datové sklady. Zatím to funguje. Zisky ze spotřebitelského prodeje ve Spojených státech, který zajišťuje třináct procent výnosů, sice ve druhém čtvrtletí spadly o tři procenta, ale tržby z prodeje ziskovějšího vybavení pro podniky, přinášející 55 procent celkových výnosů, vzrostly o dvacet procent.
K posunu došlo, protože generální ředitel Dellu Kevin B. Rollins znervózněl, když hrubé marže mírně klesly na osmnáct z 18,2 procenta v prvním čtvrtletí. Rollins prohlašuje, že cenová politika Dellu byla příliš agresivní vzhledem k tomu, že náklady na klíčové komponenty, jako jsou paměťové čipy a ploché displeje, dosahovaly maximálních hodnot. „V takovém prostředí se nevyhnete mírnému stlačení marží,” uvedl pro BusinessWeek
Dell, který prodává přímo zákazníkům pomocí telefonu a internetu, jednal rychle. Zmírnil ceny tam, kde z jeho pohledu existovalo riziko ztrát. Jedním takovým segmentem byly levné spotřební počítače, kde desktopy klesly na 299 dolarů a notebooky na 699. Dell ořezal standardní záruku nejlevnějších spotřebních počítačů z jednoho roku na pouhých 90 dnů. Podobně pragmaticky jedná v Číně, kde přenechává levný konec spotřebitelského trhu většinou místním výrobcům a zaměřuje se na zboží s vyššími maržemi, jako jsou servery.
Soupeři Dellu mají mnohem více omezení. Například HP potřebuje odbyt spotřebních počítačů pro generování prodeje tiskáren, inkoustových náplní a digitálních fotoaparátů, jež vynášejí daleko tučnější zisky. A zatím se neodvážil zvýšit ceny ze strachu, že ztratí podíl na trhu kvůli agresivním firmám, jako jsou eMachines a Acer. Sam Szteinbaum, ředitel pro spotřební počítače HP v Severní Americe, uvádí: “Musíme zajistit naši konkurenceschopnost ve všech kategoriích počítačů – i těch nejlevnějších.”
Tučnější zisky z počítačů by Dellu měly poskytnout prostor pro udržení tlaku na HP v tiskárnách, serverech a vybavení pro datové sklady. Dell hodlá uvést na trh svou první barevnou laserovou tiskárnu – tento segment je pro HP klíčový. “Pokračujeme podle plánu,” tvrdí Rollins. Vzhledem k historii Dellu je nutné jeho slova brát vážně.
Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc
BusinessWeek
Překlad: Pavel Makovec, www.LangPal.com
