Jak Čína bohatne, roste tam i vrstva novodobých multimilionářů. Ti si chtějí dopřávat v této zemi dříve nevídaný luxus. Jsou to často velmi mladí lidé. Protože bude Čína brzy největším světovým trhem luxusního zboží, začínají se o tento trh prát výrobci luxusní módy, hodinek či šperků.
Foto: Profimedia.cz
V pekingské čtvrti Sanlitun bývá rušno i hluboko po setmění. Je totiž jedním z nových nákupních center, kterých jen v poslední dekádě vyrostlo v Pekingu několik desítek. Při pohledu na tato centra a luxusní butiky, kterých se zde nachází nemálo, je zcela zřejmé, že současná životní úroveň Číňanů dramaticky roste. Na cedulky s cenovkami luxusních šperků, bot a obleků je radno nahlížet jen na vlastní nebezpečí a pod dohledem zdravotníka, a to znamená jediné: Trh s luxusním zbožím zažívá v Číně bezprecedentní rozmach.
V luxusu předběhnou i Japonsko
Pro důkaz není potřeba chodit daleko – stačí podívat se na neustále se zvyšující počet prodejen luxusních značek. Zatímco v roce 2005 byly obchody Louis Vuitton zastoupeny pouze v 10 čínských městech, v roce 2010 již mohl v buticích Lous Vuitton nakoupit návštěvník v 29 čínských městech.
Boom luxusního zboží v Číně nezastavila ani globální ekonomická krize. I přes negativní dopady celosvětového ekonomického zpomalení na obchod s luxusem v Číně (v roce 2009 rostl trh o „pouhých“ 16 procent), hýří odhady růstu pro rok 2011 opět optimismem. Růst by měl opět překonat hranici 20 procent. Marketingoví věštci očekávají, že v roce 2015 bude čínský podíl na celosvětovém trhu s luxusním zbožím činit 20 procent. Čína by tak měla předběhnout na poli luxusu dosud vládnoucího hráče číslo jedna – Japonsko.
Mladí milionáři žijí tady a teď
Z hlediska segmentace má podle průzkumu společnosti McKinsey čínský trh svá specifika. Není tolik překvapivé, že mezi hlavní konzumenty luxusního zboží patří především příslušníci „bohaté“ a „vyšší střední třídy“. Co je však zajímavější, je věk čínského zákazníka nakupujícího luxusní zboží. Ten je ve srovnání s klientelou z ostatních částí světa výrazně nižší. 73 procent kupců je mladších 45 let (například v USA je tento počet poloviční) a 45 procent je dokonce mladší 35 let (na Západě je to jen 28 procent). Generace mladých Číňanů je totiž relativně optimistická, co se zvyšování jejich životního standardu v budoucnu týče, a mezi jejími příslušníky je častý pohled „dnes si raději užívat než se strachovat o budoucnost“. Koupí luxusního zboží se také odměňují za tvrdou práci a dosažený úspěch.
Padělané šperky už nechtějí
Povědomí Číňanů o značkách reprezentujících luxusní zboží (brand awarness) se především díky internetu, časopisům a cestování neustále zvyšuje. V současné době zná čínský spotřebitel téměř dvojnásobný počet luxusních značek, než tomu bylo před dvěma lety. Se zvyšující se spotřebitelskou „gramotností“ roste i důraz kladený na originální původ. Například zatímco v roce 2008 bylo 31 procent zákazníků ochotno koupit si padělané šperky, v roce 2010 to bylo již jen 12 procent.
Na trhu s luxusním zbožím hraje stále nejvýznamnější roli maloobchodní prodej. Péče o zákazníka je klíčová, při prodeji je potřeba dát klientovi hodně „tváře“ a role maloobchodu je tak nezastupitelná. Na scénu však nastupuje nový šampion – s už pětinovým tržním podílem se internet jako prodejní kanál řadí hned za maloobchod. Monopol čínského B2C prodeje ovládá stále „počínštěný eBay“ Taobao se stovkami virtuálních krámků. Rozmáhají se však také klasické eshopy (téměř monopolní postavení má v tomto smyslu 360buy.com), nezastupitelnou roli hraje i bující marketing v rámci sociálních sítí plně využívající tradičně silný čínský akcent na „word of mouth“. Jen místo na Facebooku a Twittru se Číňané chlubí novými kabelkami, hodinkami a šperky na sítích, jako je Kaixin001 nebo na americké burze nově upsaný Renren.
Číňané preferují luxusní zboží s mezinárodním původem. Celá třetina však upřednostňuje nákup luxusního zboží navrhovaného mezinárodními značkami přímo pro Čínu. Výrobci tak musí na lékařských vahách vážit mezinárodnost a lokální přizpůsobení výrobku. Například značka Hermès rozšířila svůj světoznámý brand představením specificky čínského sub-brandu Shan Xia. Ten má v současné době zastoupení v Shanghaji, ale v dohledné době se rozšíří také do Pekingu a Paříže.
Čínský spotřebitel oceňuje luxusní zboží, které mu může nabídnout pocit sdílení bohatého kulturního dědictví té či oné značky. Mnoho předních značek tento aspekt zaznamenalo, a proto usilovně propagují vlastní historii. K těžce překonatelné metě dotáhl tuto strategii zmiňovaný Luis Vuitton červencovým otevřením expozice světoznámých kabelek v nově restaurovaném Čínském národním muzeu.
Luxus jako vizitka
Guru čínského marketingu a autor bestselleru Billions: Selling to the New Chinese Customer Tom Doctoroff pak nabízí další zajímavý pohled: Číňané vnímají luxusní zboží nejen jako kvalitnější než normální produkty, ale také zcela pragmaticky jako prostředek k urychlení vlastního kariérního růstu například sofistikovanější prezentací.
Zavedené evropské značky tak v Číně přistupují na nová pravidla hry a nelze se jim divit – čínský trh se vyvíjí závratnou rychlostí. Svou charakteristikou je velmi specifický a uspět na něm není snadné, představuje však obrovský tržní potenciál. Třeba také pro – v Číně dobře známé – české sklo a šperky.
Autor působí jako vedoucí obchodně-ekonomického úseku velvyslanectví ČR v Pekingu.
