Čínští důchodci, armáda spotřebitelů

Země draka stárne a brzy v ní bude žít už téměř čtvrt miliardy důchodců. Ti se tak stávají vděčnou spotřebitelskou skupinou pro léky, doplňky stravy či kvalitní potraviny. Podnikatelské šance se otevírají také v pečovatelských nebo turistických službách.  

Foto: Profimedia

Kdyby se veřejný park Ri Tan Gong Yuan v centru Pekingu nacházel v jakékoli jiné než čínské metropoli, pravděpodobně byste se do něj v noci neodvážili vydat. Veřejné osvětlení se v Číně stále ještě nenosí, a tak se může zdát návštěva potemnělých zákoutí parku zahraničnímu návštěvníkovi docela dobrodružnou výzvou.

Jenže v Číně je jednak stále mimořádně bezpečno a kromě toho nebudete s největší pravděpodobností ani v hluboké noci (a úplné tmě) v parku sami. Pravděpodobně budete na každém kroku narážet na osoby v důchodovém věku vlnící se do rytmu tradiční i „moderní“ čínské hudby. Většině z nich nejde ani tak o seznamování se s novými přáteli nebo předvádění nových tanečních kreací, čínští důchodci tančí pro zdraví. Ještě před pár lety by možná večer trávili nad partičkou mahjongu, nicméně dnes je vše jinak – zdraví je pro rostoucí třídu nových čínských důchodců čím dál důležitějším tématem.

Čtvrt miliardy důchodců

Demografické rozložení čínské populace hovoří jasně – mezi lety 2011 a 2015 má počet čínských důchodců vzrůst ze 178 milionů na 221 milionů. To znamená, že do spotřebitelské skupiny, která má jasně definované a velmi specifické potřeby, přibude každý rok téměř 8,6 milionu lidí – tedy populace jednoho Rakouska. Do roku 2030 by se měl počet čínských důchodců ve srovnání s dneškem zdvojnásobit.

Čína zároveň bohatne, což se týká také lidí v postproduktivním věku. Podle průzkumu China Research Centre on Aging má téměř 43 procent obyvatel městských oblastí v důchodovém věku individuální úspory. Kromě toho se postupně mění přístup čínské vlády k důchodovému zabezpečení. Zatímco v minulosti vyplácela důchody téměř bez výjimky pouze organizace, u které dotyčný pracoval (často nepokrývaly ani životní minimum), nová legislativa přijatá v posledních letech garantuje vyšší státní důchody a také daleko širšímu spektru pracovníků než dřív (sledovaná je zejména chystaná reforma důchodového zabezpečení Číňanů pracujících v zemědělství, kteří tvoří stále kolem 40 procent všech zaměstnanců a doposud v podstatě žádný nárok na důchod neměli). Celková výše prostředků na čínském penzijním účtu dosáhla 101 miliard dolarů – většina těchto peněz se zákonitě přelije do nákupů, které budou příjemci důchodů realizovat.

Za penzisty utrácejí i jejich děti

Ve skutečnosti ovšem velká většina čínských seniorů spadá do kategorie, která nemůže utrácet za „non-necessities“, tedy vydávat finanční prostředky na nákupy zboží, které není nezbytné k životu (splňují z hlediska spotřebitelského chování marketingovou definici střední třídy). Nicméně dle průzkumu zveřejněného v časopise China Foreign Trade kupují pro téměř 47 procent rodičů-seniorů tyto výrobky děti. To je dáno kulturním a společenským dogmatem, které po Číňanech za každých okolností vyžaduje zajistit rodičům důstojné stáří. A Číňanů ve středním věku, kteří si mohou dovolit tyto výrobky koupit (a poté darovat), rapidně přibývá.

Největší trh světa tak v tomto smyslu čeká proměna výrazně narušující jeho klíčové charakteristiky. Důsledkem budou výrazné sociální změny, a nepochybně také řada příležitostí pro ty podnikatele, kteří se novému trendu včas přizpůsobí.

Na jídlo padne polovina

peněz venkovských rodin

Pro příklad – čínští spotřebitelé jsou bez ohledu na věk velmi nároční na kvalitu potravin. Zatímco řada výrobků je v Číně levnější než v zahraničí, dobré jídlo si Číňané cení – a to i finančně. Na stravu padne v městských rodinách celých 38 procent, na vesnici až 50 procent výdajů. V čínské tradiční kultuře má navíc téměř každé jídlo velmi detailně definovaný účinek na tělesné a duševní zdraví člověka. Tento potenciál si dobře uvědomují výrobci potravinových doplňků (vitaminy, energetické a funkční nápoje atd.), jejichž trh se v posledních letech raketovou rychlostí zvětšuje.

Podle průzkumu společnosti Euromonitor dosáhne objem obchodu s těmito výrobky v příštím roce 51 miliard dolarů (z necelých 10 v roce 2009). Určitou část domácí poptávky po nich jistě pokryjí domácí výrobci, především díky možnosti nabídnout výrobky tradiční čínské medicíny, „rebrandované“ na potravinové doplňky. Zahraničním výrobcům ale nahrává fakt, že zahraniční léky Číňané vnímají jako sofistikovanější a účinnější než tradiční, čínské, a dle průzkumů celých 41 procent čínských spotřebitelů neumí potravinový doplněk od léku odlišit. Proto mají tyto specifické zahraniční potraviny, ať už potravinové doplňky, výrobky zdravé výživy či takzvané funkční potraviny (tedy „normální“ potraviny obohacené zdraví prospěšnými složkami) velkou šanci ukrojit z rostoucího trhu výrazný podíl.

Opatrování seniorů budou

muset převzít profesionálové

Čínská ekonomika obecně trpí velmi málo rozvinutým sektorem služeb. Ten se na jejím růstu podílí jen ze zhruba 40 procent, zatímco ve vyspělých zemích dosahuje až 70 procent. Chce-li se v budoucnu Čína zařadit mezi ekonomiky standardních parametrů, rozvoji sektoru služeb se tedy nevyhne. V podoblasti služeb pro nově vznikající skupiny seniorů je situace ještě horší než v sektoru služeb obecně. I když zdravotnictví v Číně není na špatné úrovni (minimálně pokud bereme v úvahu výši současného čínského per capita HDP zhruba osm tisíc dolarů, které Čínu stále řadí mezi rozvojové země), služby jako domovy důchodců, pečovatelské instituce či rehabilitační zařízení jsou na velmi nízké úrovni. V některých oblastech Číny nejsou vůbec dostupné. Péči tohoto typu tak často rodičům „poskytují“ děti. Jenže ty jsou v dnes již téměř plně tržní ekonomice zaměstnanější než dříve, a tak roste poptávka po někom třetím, který by pečovatelské služby kvalifikovaně zajistil. Také tady se rýsuje příležitost pro investice ze zahraničí.

Vlastní kapitolou jsou pak nezdravotnické služby zaměřené na seniory – například turismus. Oproti Japonsku, kde důchodci často využívají volného času k cestování, na které v pracovním procesu nezbyl čas, v Číně zájezdy zaměřené na tuto spotřebitelskou skupinu prakticky nejsou. Těžko čínským důchodcům nabízet adrenalinové pobyty na Aljašce, ale Praha nebo Karlovy Vary by mohly být přímo ideálním cílem jejich cest.

Obdobný potenciál se skrývá také v sektoru pojišťovacích nebo finančních služeb. I ty jsou v Číně stále relativně málo dostupné a jejich boom zcela jistě teprve přijde. Je skvělé, že již nyní se v této oblasti realizuje se svým projektem spotřebitelského financování česká firma PPF. Opět jeden příklad – pro řadu čínských důchodců je kulturně a společensky neúnosná představa, že by třeba v důsledku nemoci zůstali dětem „na obtíž“ a omezili tak rozvoj jejich kariéry, do které často projektují své vlastní (z objektivních důvodů daných společenskými omezeními v „minulé“ Číně) nenaplněné sny. Příležitost pro produkt pojišťující zdraví seniorů „jako vyšitá“.

Stranou není možné nechat ani výrobky, které nejsou určené výlučně pro seniory, ale z hlediska marketingových parametrů tuto skupinu pokrývají. Jednoduchost obsluhy, inovativní řešení překonávající pohybová omezení starších občanů, střídmý až tradiční design. To jsou prvky nahrávající jakémukoli výrobku, který se pokusí uspět u této armády nových spotřebitelů. Může být vyroben v Číně nebo se do Číny může dostat ze zahraničí, třeba z České republiky.