Cordell Ratzlaff chce rozšířit záběr technického obra...
… navrhováním produktů, které by zákazníci milovali
Cordell Ratzlaff dobře ví, jak má vypadat prvotřídní produktový design. Vždyť kdysi pracoval pro společnost Apple a samotného Steva Jobse: vedl tehdy skupinu, která vytvářela vzhled operačního systému Macintosh. Avšak když Ratzlaff před rokem přišel do Cisco Systems, zjistil, že namísto designového „cara“ měla společnost pouze specialisty sepisující požadavky na produkt. Tyto bezútěšné dokumenty - vypracované inženýry a lidmi z marketingu - měly tendenci vycpat produkt nespočetnými hejblátky a přitom se málo pozornosti věnovalo tomu, jak bude produkt užíván. Průmysloví designéři bývali přivoláni až v poslední chvíli, aby produkt učinili „uživatelsky přátelským“. Ratzlaff si stěžuje: „Je to dvousetstránkový dokument, který nikdo nečte, ale každý stráví čtyři měsíce mluvením o něm. Jako byste si najali architekta až tehdy, když vám venku stojí připravená míchačka s betonem.“
Nyní je Ratzlaff (47) ředitelem odboru Ciska pro uživatelské zkušenosti a doufá, že si vypůjčí cosi z dovedností svého bývalého zaměstnavatele. Ratzlaff začal tím, že spolu s tuctem kolegů vytvořil detailně propracovaný plán, určující, co by produkty Cisco měly mít společného, aby zákazníkům dobře sloužily. S podporou výkonného ředitele Johna Chamberse a dalších vysokých šéfů se nyní pokouší zavést tyto zásady do provozu továrny v kalifornském San Jose.
Míra úspěchu pomůže ovlivnit, zda Cisco dosáhne dále, než na prodej takzvaných routerů a jiných základních síťových zařízení, což je oblast, v níž dominuje. Přesune se k rychle rostoucím trhům s produkty, jež tyto sítě využívají? „Cisco má respekt díky technologiím i finančnímu úspěchu, ale nikdo v podstatě neví, co dělají,“ říká Hartmut Esslinger, zakladatel konzultační firmy frog design.
V posledních letech přišlo Cisco s domácím síťovým zařízením, s kancelářskými telefony, s bezpečnostními kamerami, s webovými konferenčními službami a videokonferenčním systémem TelePresence. Ale netěšte se, že přijde s obyčejnými mobily nebo s hudebními přehrávači. Cisco se bude pokoušet předstihnout Apple, Nokii nebo Sony na nových trzích. Například jeho divize Linksys prodává domácí telefony a webkamery a Cisco by chtělo verzi TelePresence nabídnout rovněž domácím uživatelům.
Cisco by také mohlo hrát obrovskou roli ve vytváření produktů a software, umožňujícím všem druhům zařízení spojených s internetem komunikovat jedno s druhým. Příklad? Budete moci odeslat film koupený pomocí televizního set-top boxu Scientific Atlanta od Ciska z obýváku do kolejního počítače vaší dcery. Anebo bezdrátově posílat fotky z táboření v divočině vašim podobně zaměřeným přátelům nebo na stránky komunitních sítí. Ed Lewis z RelevantC Bussiness Group říká: „Byla by to mnohamiliardová příležitost, pokud by mohli být mostem spojujícím všechny technické prostředky podobně jednoduše, jako když zapínáte televizi. Pokud to udělají, bude to trefa do černého.“
ZJEDNODUŠENÉ VYCHYTÁVKY
Ratzlaff přistupuje k věcem příliš klidně na to, aby byl revolucionářem nebo hecířem jako mnozí jiní designéři výrobků, či chlapákem, jakým je průměrný inženýr v Cisco. Po odchodu z Apple v roce 1999 zasadil Ratzlaff ránu frog designu. Později, jak říká, odmítl designové práce u Googlu a v on-line obchodě Applu, protože si myslel, že u Cisco by mohl být vlivnějším. Našel tam nepopsanou krajinu. Například před pěti lety přišlo Cisco s řadou kancelářských telefonů, jež využívaly výhody průkopnické práce v levných internetových hovorech. Ale někteří zákazníci považovali jejich pojetí za příliš složité. Velcí zákazníci - jako například Merill Lynch - zrušili nebo odsunuli některé objednávky, dokud Cisco neudělalo telefony vstřícnějšími. „Chceme, aby naše produkty vyvolávaly silné emoce - ale doufáme, že to nebude vztek,“ říká s kamennou tváří viceprezident Don Proctor, jenž Ratzlaffa najal.
Technicky vzato, Ratzlaff pracuje pro stejnou telefonní skupinu, avšak Chambers mu prý řekl, že mu jde o nový designový proces napříč celým Ciskem. Na počátku minulého roku Ratzlaff zrušil spuštění softwarového upgradu, který by měl dovolit uživatelům telefonů vybrat si vyzvánění a tapetu, ale jehož pracovní pole se zdálo být určené spíše administrátorům sítě, než běžným lidem. „Chtěli jsme vydat signál, že Cisco nebude nadále dodávat výrobky jen proto, že nastal termín k dodání,“ zdůrazňuje Ratzlaff.
Právě nyní je podíl spotřebitelských produktů jen malou částí - asi deseti procent - z 35 miliard dolarů celkových ročních prodejů společnosti. Změna vývojového procesu, jenž byl dosud příliš „inženýrský“, nebude snadná. Cílem Ratzlaffova tažení je přímo srdce základny Cisco - manažeři na střední úrovni, kteří cpou všechny ty charakteristiky do nových produktů. „Otázkou je, zda by poznali dobrý produkt, kdyby jej měli před sebou.“
Jeden z prvních testů přijde hned zkraje roku, kdy Cisco představí upgrade nového stolního videokonferenčního systému WebEx. Společnost chce, aby pracovníci kanceláří přemýšleli o WebExu jako o místu konání a vedení webových konferencí, které jim zároveň umožní přenášet dokumenty, e-maily a rychlé zprávy, spojené se specifickým projektem. V častých promluvách k divizím Ciska i vnějším analytikům Ratzlaff mluví také o „dustingu“ (což je termín popisující pohyb lusknutí prsty); Ratzlaff chce, aby si zákazníci mohli jednoho dne rychlostí lusknutí dovolit pohybovat se mezi přístroji - řekněme od pouze zvukové konverzace až k velké obrazovce systému TelePresence.
Jasně, není to iPhone. Avšak dosáhnout toho, aby všechny komunikační prostředky spolupracovaly bez potíží, by bylo také fajn.
Copyrighted 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
