Cizinci nemají důvod se vracet

Česko může přijmout až deset milionů turistů, říká ředitel centrály cestovního ruchu

DAVID GLADIŠ (29) absolvoval Vysokou školu ekonomickou, obor mezinárodní politika a diplomacie. V současnosti dokončuje doktorandské studium na téma komunikace v mezistátních vztazích. Od listopadu 1993 pracoval jako tajemník ministra vnitra. V srpnu 1997 se stal poradcem ministra financí, od dubna 1998 působil jako poradce prezidia a vedoucí oddělení metodiky Komise pro cenné papíry. V letech 2000 až 2002 byl ředitelem pro komunikační strategii v AMI Communications, poté několik měsíců soukromě působil jako public relations konzultant. Od října 2002 je ředitelem České centrály cestovního ruchu. Je ženatý, bezdětný. Je čtyřnásobným mistrem ČR v lezení (1985-1989), mezi jeho záliby patří cestování (například expedice po stopách Marca Pola).

EURO: Z čeho vyvozujete, že je turistický ruch v České republice pod svým potenciálem? GLADIŠ: Ze srovnání s okolními zeměmi, které jsou na tom lépe, i z toho, že se zanedbávala řada věcí, které mohly cestovní ruch rozvinout.

EURO: Lze ten potenciál nějak kvantifikovat? GLADIŠ: Odhadujeme, že by do Česka mohlo přijíždět dvakrát více turistů než v současné době.

EURO: To je kolik lidí? GLADIŠ: Jak říkají naše statistiky, až deset milionů ročně.

EURO: A jiné statistiky? GLADIŠ: Český statistický úřad uvádí, že na území České republiky vstoupí ročně zhruba sto milionů lidí. To je ovšem včetně těch, kteří si například přijedou do Chebu natankovat benzín. My počítáme jen ty, kteří v Česku stráví aspoň jednu noc. Těch je nyní pět milionů.

EURO: Dvojnásobné množství lidí by asi přineslo i dvojnásobné příjmy. To znamená, že potenciál Česka v příjmech z turistického ruchu je kolem šesti miliard dolarů? To by bylo, podle loňského odhadu, osm procent HDP. GLADIŠ: Myslím, že potenciál peněz, které tady turisté utratí, je ještě větší než dvojnásobný, protože by mělo být nabídnuto více doprovodných služeb a možností, jak ty peníze utratit.

EURO: Jenže příjmy z turistiky nejenže se neblíží potenciálu, ale poslední tři roky klesají. To asi nelze svádět jenom na povodně nebo válku v Iráku. GLADIŠ: Vysvětlujeme to třemi důvody. Jednak mezinárodněpolitickou situací, což je 11. září 2001 a válka v Iráku. Druhý, krátkodobý důvod, jsou povodně a třetí dlouhodobě neřešené problémy.

EURO: Dá se nějak kvantifikovat dopad války v Iráku na turistiku v Česku? GLADIŠ: Na to je ještě brzy. Ale z rozhovorů s hoteliéry vím, že na Prahu dolehla poměrně výrazně. Jednak proto, že mezikontinentální přelety se v celém světě snížily, jednak proto, že i v Evropě zakázala řada firem svým zaměstnancům kvůli válce létat. Karlovy Vary na tom ale možná i vydělaly, protože mají ve značné míře ruskou klientelu, pro kterou je Česko alternativou Turecka nebo arabských emirátů.

EURO: Opravdu Rusové tak hodně utrácejí? GLADIŠ: Naše statistika říká, že po Japoncích utratí v Česku nejvíce.

EURO: Kolik u nás utratí japonský turista? GLADIŠ: Loni asi 96 dolarů za den.. Hned po nich jsou Španělé a Rusové, potom Izraelci, teprve třináctí jsou Němci, kterých ale přijíždí nejvíc.

EURO: Nemůže být pokles příjmů z turistiky spíše důkazem toho, že se situace vrací do normálu? Cizinci si to v Česku po pádu železné opony prohlédli a teď zase raději jezdí za teplem. GLADIŠ: Na podporu tvrzení o nevyužitém potenciálu mohu argumentovat například podílem příjmů z turistiky na HDP, který je u nás pořád nižší než v Evropské unii. A to jsme na tom - co se týče turistických zajímavostí - ve srovnání s mnoha zeměmi unie nepochybně lépe.

EURO: To myslíte které země? GLADIŠ: Německo nebo Nizozemsko na tom nejsou co do atraktivity asi lépe než Česko, ale podíl mají vyšší.

EURO: A třeba Maďaři? To je dost srovnatelná země. GLADIŠ: Maďarsko uvádí příjmy 4,4 miliardy dolarů a deset milionů turistů ročně.

EURO: Nemůže to být statistická hříčka? GLADIŠ: Může, ale ze zkušenosti vím, že Maďaři berou turistiku jako významnou součást ekonomiky, kdežto v Česku je stále vnímána jen jako doplněk.

EURO: Vždy, když se mluví o turistickém ruchu, skloňuje se infrastruktura. To je u nás nadále tak špatná? GLADIŠ: Dostatečná infrastruktura je jen v Praze, možná ve dvou třech dalších městech. V malých městech často nenajdete hotel, kde by se mohl ubytovat autobus cizinců. Loni jsme s autobusem zahraničních novinářů dělali okružní jízdu po jižní Moravě. Mimo Brno jsme našli jen dva hotely, které by měly aspoň tři hvězdičky a byly schopné ubytovat čtyřicet lidí.

EURO: Co pro infrastrukturu dělat, když velká část ztracených bankovních úvěrů připadá právě na hospody nebo hotely? To by si měl stát půjčit peníze a vrhnout je do výstavby turistické infrastruktury? GLADIŠ: To asi není reálné a není to ani úloha státu. Ale myslím, že českým lidem pořád ještě úplně nedošlo, že z cestovního ruchu mohou hodně zbohatnout. Myslím, že až si to podnikaví lidé uvědomí, tak se do turistického ruchu pustí. Příležitosti tam jsou. Například cestovní kanceláře si stěžují, že ve vesnici Holašovice, která je na seznamu památek UNESCO, není ani restaurace. Takže turisté tam přijedou, obejdou náves a odjedou se najíst do Českých Budějovic. Na druhé straně je obec Pasohlávky na jižní Moravě, která teď usiluje o lázeňský statut. Tu uvádíme jako příklad toho, že rozvoj obce může být postaven i na cestovním ruchu.

EURO: S tradiční pohostinností českých lidí je to v pořádku? GLADIŠ: To se dá těžko hodnotit. Nemyslím si, že máme pověst pohostinné země, ani si nemyslím, že ji budeme mít. Třeba jihoevropské země budou vždy vnímány jako příjemnější už proto, že tam mají červené víno, teplo, lidé jsou žoviálnější, živější. Thajsko a podobné státy také budou vždy přátelštější vůči cizincům než jsme my. Tím nemyslím, že bychom nemohli nic dělat. Máme vytipováno 55 překážek cestovního ruchu, které se centrála a subjekty podnikající v cestovním ruchu snaží řešit společně s ministry a poslanci. Naposledy to bylo okrádání ve směnárnách, situace na pražském hlavním nádraží, zjednodušení vízových povinností - a vůbec přátelštější postoj při udělování víz - letiště Ruzyně, kde není jediný billboard, který by vítal cizince do Česka, mapa, informační box a podobně. My se co do pohostinnosti budeme vždy měřit se zeměmi typu Nizozemska, ale ty mají mnoho těchto zdánlivých drobností vyřešených.

EURO: K nám se asi turisté asi moc nevracejí. GLADIŠ: Každý Francouz ví, že jednou musí jet do Prahy. Takže přijede, tři dny tady pobude, zajede do Karlových Varů, do Českého Krumlova a tím to pro něho končí, protože mu nenabídneme důvod, aby přijel znovu. Do Paříže každý také jednou za život musí, ale město se snaží nabízet různé důvody, proč do ní jet za tři roky na další návštěvu. Totéž například v Rotterdamu, o kterém se hodně mluví jako o příkladu toho, že turistický ruch může pokračovat i mimo hlavní sezonu – v našich zeměpisných šířkách od května do září. V Rotterdamu se dbá na to, aby se v klimaticky méně zajímavém období pořádaly různé festivaly, výstavy, konference, které jednak přitáhnou lidi i mimo hlavní sezonu, jednak je motivují k opakované návštěvě.

EURO: Angažuje se všude ve světě v propagaci země jako turistické destinace stát? GLADIŠ: Většinou to dělá stát a ze státních peněz. Ale v hodně zemích – například v Kanadě nebo v Maďarsku – je to tak, že propagaci spolufinancují soukromé subjekty, jako profesní svazy, komory a podobně. Ty tím pádem mají kontrolu, jak se s penězi nakládá. Třeba v Maďarsku je to tak, že soukromé subjekty podnikající v cestovním ruchu jsou povinné odvádět určitou částku do fondu cestovního ruchu. Ke každému forintu stát přidá forint. Prostředky, které se takto nashromáždí, jsou používány k propagaci.

EURO: To by u Česku nestálo za úvahu? GLADIŠ: Chtěl bych se střednědobě dopracovat k tomu, aby u nás soukromé subjekty propagaci turistického ruchu nejen spolufinancovaly, ale aby také kontrolovaly, zda se peníze užívají dobře. Myslím, že dnes to dokážeme tak dva roky zlepšovat i bez tlaku zvenčí, protože výchozí stav byl špatný. Ale aby se to dál a dál zlepšovalo, bude zapotřebí bič v podobě zástupců soukromé sféry.

EURO: Centrála cestovního ruchu byla vždycky považována za pěkný pašalíček v závětří. V čem byl výchozí stav tak špatný? GLADIŠ: Myslím, že marketingová strategie měla špatný obsah a byl zvolen špatný mix metod, kterými se dělala. Nebylo stanoveno základní sdělení, kvůli čemu chceme Českou republiku prodat. To potřebuje každá značka, každý brend – v tom smyslu, že coca cola znamená svěžest, mercedes luxus a podobně. Nakonec to dopadlo tak, že centrála propagovala nějakých 25 témat, pel-mel všeho možného. Když si uvědomíte, že náš rozpočet na propagaci jsou plus minus čtyři miliony eur, ty rozdělíte na pětadvacet částí a chcete s tím uspět po celém světě, zjistíte, že z toho, co zbylo na jedno téma, se žádná účinná propagace dělat nedá.

EURO: Jak to děláte vy? GLADIŠ: Stanovili jsme šest hlavních marketingových témat, na která dáváme všechny peníze, všechny lidské zdroje. Dlouhodobě je chceme držet jako základ propagace v zahraničí. Na zbývajících devatenáct téměř nezbude nic. To je vědomé rozhodnutí, protože každá dobrá značka má většinou jednu asociaci. My jich máme šest, protože cílový trh je různorodý.

EURO: Ony čtyři miliony eur od státu jsou v mezinárodním srovnání málo? GLADIŠ: Máme pětapůlkrát méně než Maďaři a čtyřicetkrát méně než Rakušané. Ale Slováci mají ještě méně než my.

EURO: Můžeme tedy naplnit náš vysoký potenciál, když dáme na marketing pětkrát méně než Maďaři? GLADIŠ: Samozřejmě toho lze dosáhnout, jen když prostředky budou vyšší. Ale myslím, že je reálná šance, že příští rok dostaneme více peněz. Snad se nám daří vysvětlit, že jsou to efektivně vynaložené peníze a přesvědčit ministry a poslance, že cestovní ruch je i v České republice obrovský průmysl, a tím pádem by mu měla být věnována větší pozornost. Zaměstnává přímo nebo nepřímo 450 tisíc lidí a má neobyčejnou možnost dalšího rozvoje. Na rozdíl třeba od ocelářství nebo zemědělství, které také chtějí peníze, a mnohem více než my, ale žádné zářné zítřky před sebou nemají. Myslím, že politici donedávna příliš nepřemýšleli o tom, kolik lidí z cestovního ruchu žije a kolik peněz to přináší. Považovali to za nějaký legrační typ podnikání, kterým se spíše někdo baví. Ale základní čísla - deset procent exportu, pět procent HDP a desetina práceschopného obyvatelstva - jsou důvěryhodná, už dnes docela impozantní a k tomu ještě výrazně pod potenciálem. Kromě toho si myslím, že se nám podaří přesvědčit soukromý sektor, aby do cestovního ruchu vkládal další peníze. Dnes bych neřekl žádnému hoteliérovi, aby nám dal nějaké peníze navíc, protože si myslím, že jsme zatím ještě úplně nepřesvědčili o tom, že to budou dobře vynaložené peníze. Ale věřím tomu, že příští rok budou hoteliéři ochotni přispět na propagaci celé země, protože uvidí, že peníze se rozumně vynakládají.

EURO: Kolik má centrála cestovního ruchu zahraničních zastoupení? GLADIŠ: Zatím osmnáct. I tady se dá ukázat smysl spolupráce se soukromým sektorem. Ve Finsku, Maďarsku, Švýcarsku, Belgii, Japonsku a na Slovensku nás dnes zastupuje soukromý subjekt, většinou cestovní kancelář zaměřená na Česko. Je to prostřednictvím bártru. My jim platíme zhruba 500 eur měsíčně na krytí drobných výdajů a práci pro zahraniční novináře. Zatím se daří uhlídat, aby dělaly aktivity zaměřené na propagaci celé země. Pro nás je poměr efekt: cena naprosto vynikající, protože nás to téměř nic nestojí a ony firmy udělají spoustu práce. Mimoto jsou to firmy na trhu zaběhlé, s obrovským množstvím kontaktů a například novináře dokážou oslovit způsobem, ke kterému bychom se museli propracovávat dva roky.

EURO: Jakých je těch šest vašich marketingových témat? GLADIŠ: První téma je Praha. To se může zdát samozřejmé, ale dříve se Praha příliš nepropagovala, protože se mělo za to, že se prodá sama. Druhé téma je lázeňství, které se snažíme propagovat na třech hlavních trzích – v německy mluvících zemích, v Rusku a v arabských zemích. Dále jsou to církevní památky a poutní místa. V posledních letech je církevní turistika na vzestupu a my jsme v obklíčení katolických zemí Německa, Polska, Slovenska a Rakouska, jejichž občané společně s Maďary představují zhruba sedmdesát procent všech příjezdů do České republiky. Mimoto této turistice hodně holdují důchodci nebo lidé těsně před důchodovým věkem a to je zajímavá klientela, protože požaduje dost vysoký komfort, a tím pádem utratí hodně peněz. Dalším tématem jsou hrady, zámky a historická města, potom aktivní, zdravá dovolená, golf – hory v pohraničí, cyklistika, sjíždění řek. Šestým tématem je kongresová turistika.

EURO: Lze hovořit o Praze jako o kongresovém městu? GLADIŠ: Praha byla na začátku devadesátých let mezi prvními pěti nejžádanějšími evropskými destinacemi pro pořádání kongresů, nyní ji statistika evropského sdružení kongresových měst někde na šestnáctém místě. Přitom máme vynikající reference. V minulých třech letech v Praze hladce proběhly dvě největší akce světa – zasedání MMF a summit NATO – což ukázalo, že je ve městě dost pětihvězdičkových hotelů a kongresových sálů na to, aby mohl být uspořádán jakýkoli velký kongres. Takže je reálné, abychom se přinejmenším rychle dostali zpátky do první desítky.

EURO: Na tyto dvě velké akce šlo několik miliard korun z veřejných prostředků a argumentovalo se právě budoucím efektem z kongresové turistiky. Jak to, že se nedostavil? GLADIŠ: Marketingově se ještě nevyužily. Tak je třeba toho využít teď. Docela úspěšně při tom spolupracujeme s pražským magistrátem. Jde o to, že kongresová sezona je stále, takže tím lze vykrýt podzimní a zimní útlumové období. Co by chtělo rozšířit, to jsou doprovodné programy. Účastníci kongresů často přijíždějí s manželkami a ty se musejí kromě nákupů i jinak zabavit.

EURO: Dají se nějak hodnotit národy na základě zájmu cestovat? GLADIŠ: Z Evropanů určitě hodně cestují hodně Němci a Holanďané. Jinak také Východoasiaté, v poslední době včetně Číňanů. Už dnes Číňané z asijských zemí dominují z hlediska příjezdů a jsem přesvědčen, že brzy zamíří do Evropy. Číňanů je hodně, takže kdyby každá vesnice vyslala jednoho člověka do České republiky, máme po stagnaci.