Obtížně se ten jev definuje, ale nelze jej přehlédnout – lidská bytost se umí chovat jako značka. V dobrém i zlém
V neděli 12. června bude londýnskou třídu The Mall lemovat na tisíc prostřených tabulí. Okolo nejkratší spojnice mezi vládní ulicí Whitehall a Buckinghamským palácem, mezi parkem Svatého Jakuba a Zeleným parkem, bude hodovat devět tisíc londýnských chudých; o některé ze zbylé tisícovky míst můžete losovat sami – za maličkost, 150 liber. Celou trachtaci platí drobná čilá stařenka ze sousedství, která za běžných okolností schovává vlastní nedojedené jídlo v lednici do druhého dne. Ten den budou vrcholit oslavy devadesátin Jejího Veličenstva Alžběty II.
Aby bylo jasno, britská panovnice bude tou dobou mít skutečné 90. narozeniny již sedm týdnů za sebou. Jenže pro účel lidových oslav se obvykle deštivý londýnský 21. duben zrovna nehodí, pročež se slaví v červnu (tradici zavedl Alžbětin pradědeček Eduard VII., jenž měl tu smůlu, že se narodil v listopadu). Je to typická situace: královna-lidská bytost je jedna věc, královna-úřad věc druhá.
Skutečnost, že Alžběta dokáže obě dimenze své existence po více než šest desetiletí zdánlivě zcela přirozeně slučovat, má pozoruhodný efekt. Ačkoli královna není v běžném smyslu slova ekonomicky činná, je pro svoji Firmu, jak sama instituci monarchie nazývá, i pro celou zemi zdrojem významných, jakkoli obtížně kvantifikovatelných příjmů. I bez copyrightu
je nejcennější značkou, jakou postimperiální Británie má.
ROYAL MÁ CENU
Tak to alespoň vidí firma Brand Finance, která si loni dala tu práci a pokusila se (aspoň přibližně) spočítat, nakolik se monarchie za Alžbětina vedení své zemi vyplatí. Brala v potaz výdaje, tedy Sovereign Grant (roční příspěvek ze státní kasy ve výši 12,5 milionu liber, aby královna měla na kafe a sendvič), údržbu paláců a zajištění bezpečnosti členů královské rodiny – to vše platí stát.
Oproti tomu odhadla Brand Finance přínosy. Zaprvé je tu povzbuzení turistického ruchu; u Bílého domu ani u Elysejského paláce obvykle neokouní dav digitálně vyzbrojených turistů, jaký den co den obléhá Buckinghamský palác. Zadruhé jsou to výnosy z prodeje zboží opatřeného certifikátem Royal Warrant (používat jej mohou dodavatelé královské rodiny) a výnosy z nemovitostí označených jako korunní statky (Crown Estate – vlastníkem není ani stát, ani královská rodina), jež plynou do státní kasy.
Váhu královské značky neradno podceňovat. Když v roce 2013 šla britská pošta Royal Mail na burzu, vyletěly její akcie během prvního dne obchodování o 38 procent výše, než kolik odhadovali zajistitelé emise (prvoligové instituce Goldman Sachs, Barclays, Bank of America Merrill Lynch a UBS). Podle David Haigha, šéfa společnosti Brand Finance, podcenili právě význam slůvka royal v názvu pošty.
Celkem vzato měly Alžběta a její Firma v roce 2015 britské ekonomice přispět částkou 1,155 miliardy liber. „Princip, podle něhož je monarchie pro 21. století nejvhodnější formou vlády, může být otevřen diskusi,“ říká Haigh, „z ekonomického hlediska však mají royalisté jednoznačně navrch.“
Kolik procent z tohoto úspěchu královské značky náleží Alžbětě-lidské bytosti a kolik prostému zosobnění jejího úřadu, je nemožné přesně zjistit. Za přesnou vyčíslitelnost „hodnoty značky“ lidské bytosti kopou pouze ti, kteří na tom sami mají komerční zájem, tedy ti, jejichž pracovní pozice se jmenuje brand manager, brand ambassador, brand tohle nebo brand tamto. Nám ostatním postačí pokornější vědomí, že hodnota každé značky se odvíjí od asociací z minulosti a z nich plynoucích očekávání do budoucna; že ačkoli je obtížné takovou hodnotu kvantifi kovat, je stejně obtížné ji přehlédnout. S takto skrovně formulovanou premisou se již můžeme pustit do srovnávání nesrovnatelného: Jakou má Alžběta ve světě lidských značek konkurenci? Kdo se naučil s podobnou bravurou ovládat svoji vlastní značku?
KDO TO UMÍ
Vstupujeme do různorodé společnosti. Již na první pohled je zřejmé, že lidé, jejichž osobnost jako značka funguje, se dělí do tří slušně vymezitelných kategorií. První z nich tvoří ti, kteří si svůj „brand“ (český „reklamspeak“ rozlišuje značku a brand, přičemž první znamená značku, kterou dohromady nikdo nezná, kdežto to, co si ostatní lidé pod pojmem značka představují, je už brand) vydobyli staromódně, totiž prací, jejíž primární účel s žádnou značkotvorbou – brandingem, chcete-li – nijak nesouvisel. Sem patří vědci, vynálezci, průkopníci všeho druhu od mořeplavectví po software. Thomas Edison či Albert Einstein do této kategorie nálěží historicky, sir Richard Branson a Elon Musk jsou takovými postavami v současnosti.
Protipól této kategorie představují ti, u nichž je sebepropagace neoddělitelnou součástí jejich konání. Jde o baviče všech kategorií, od muzikantů přes filmové tvůrce a modelky až po sportovce. Postavení příslušníků této kategorie vykazuje ve srovnání s kategorií první systémový rozdíl: teoretický fyzik může být skvělý profesionál, ale obvykle jej znají pouze lidé z okruhu jeho blízkých kolegů. Naproti tomu filmový herec neznámé značky je z defi -nice hercem neúspěšným. Charlie Chaplin, James Dean, Marilyn Monroe nebo dnes řekněme Johnny Depp, kteří si vybudovali nejsnadněji identifikovatelné hollywoodské značky, takový problém nemají.
Do zláštní podskupiny bavičů se řadí lidé, kteří nemají na práci nic jiného než právě budování vlastní značky; obvykle tomu tak bývá nejen proto, že je živí, nýbrž i proto, že mnoho jiného nesvedou. Snadná identifikovatelnost je alfou a omegou každé značky; v tomto případě však nejde o nic jiného. Poznávací znamení: jakmile o někom uslyšíte, že je celebrita, jste na stopě brandingovému projektu chudému na obsah. Když je někdo celebritou proto, že něco umí, obvykle je podle toho titulován. Nikdy se proto nesetkáte s výrokem, že „se sešly celebrity John D. Rockefeller a sir Winston Churchill“. Naopak při podobném setkání například Paris Hiltonové s Kim Kardashianovou (dvou dam, které jistě svého druhu značkami jsou) výraz celebrita prakticky nelze obejít. A hned víte, na čem jste.
A konečně třetí kategorii tvoří muži (a stále více žen) vybavení světskou mocí. Je to pochopitelné: na jejich profesním konání je spousta lidí ta či onak závislá. Mocný politik – zejména ten výkonný, nikoli pouze ceremoniální jako Alžběta II. – je neustále na očích, byť má nad informacemi putujícími směrem k veřejnosti značnou míru kontroly. Tito lidé proto mívají k autobrandingu jednak výtečnou příležitost, jednak obvykle i sklony; koneckonců nějak se do své funkce museli nejprve dostat. Že s takovým potenciálem lze zacházet různě, vidíme na příkladech nositelů dvou extrémně silných značek, Adolfa Hitlera a Móhandáse (Mahátmy) Gándhího.
Skutečnost, že značka existuje – podobně jako umělecké dílo – výhradně při refl exi, dává prostor k vyniknutí zvláštní kategorii lidí, a sice postavám fiktivním. Namátkou – doktor Faust, golfi sta Johnnie Walker a celkem pohledná Italka Mona Lisa budiž toho příklady. Taková defi nice by však pochopitelně otevřela dveře dokořán lecčemu (v Česku jsou například bizarní shodou historických okolností nezpochybnitelnou značkou vtipní svalovci Bodie a Doyle). Ještě než je však znovu přibouchneme, mějme na paměti, že takový Sherlock Holmes je regulérní obchodní značkou, která svým vlastníkům dodnes nese plus minus 15 milionů liber ročně. Královně se to nevyrovná, ale špatné to také není.
HYBRIDNÍ ZNAČKY
A nakonec jsou tu tvorové hybridní. Americký profesionální excentrik Donald Trump kdysi býval developerem (jakkoli pochybné pověsti), poté se stal televizní celebritou bez portfeje a dnes si brousí své umělé thymolinové zuby na největší dávku politické moci, kolik jí jen na světě jeden člověk může dostat.
Zakladatel Applu Steve Jobs si nejprve vydobyl v 80. letech ostruhy geniální proměnou počítače, stroje zcela nepochopitelného, ve stroj srozumitelnější. Později už prakticky pouze silou své značky dokázal spoustu lidí na světě přesvědčit ke koupi velmi drahé, o to však méně praktické věci (doplňte svůj oblíbený výrobek Applu od hodinek po iPad).
Anglický fotbalista přelomu století David Beckham se z důvodů sportovních i mimosportovních stal natolik silnou značkou, že jej nejbohatší klub světa (Real Madrid) angažoval prostě proto, aby prodal více triček s jeho jménem na zádech. Portugalec Cristiano Ronaldo alias CR7, odhlédneme-li od jeho nesporných fotbalových kvalit, dělá v současnosti něco dost podobného. Irští hudebníci Bob Geldof a Paul Hewson (vystupující pod značkou Bono) se v 80. letech chytili mezinárodní charity v dobré víře, že jejich značky pomohou sehnat peníze na nakrmení hladovějících Etiopanů. Postupem času přišli na to, že taková na odiv stavěná dobročinnost může naopak dobře pomoci jejich značkám (kdo si pamatuje někdejší Geldofovu kapelu The Boomtown Rats, ví, že ta úvaha je racionální).
S neobvyklým brandingovým projektem přišel americký Prince Nelson. V první fázi své kariéry vystupoval pod mnoha pseudonymy, případně pod vlastním osamoceným křestním jménem. Když dosáhl jistého stupně popularity, změnil si jméno na symbol . Výsostnou nevýhodou toho označení byla absence jeho zvukové podoby. Nelsonovi po čase svitlo, že pro člověka živícího se masovým zprostředkováním audiozážitků je bezzvučné jméno nevýhodné, a pokorně se vrátil ke jménu Prince.
A konečně nelze z výčtu atypů vynechat člověka, jenž světu značek vládne, ačkoli není zvykem o něm v tom smyslu mluvit. Je nositelem nejtrvanlivějšího loga přinejmenším západní civilizace. Jeho několikanásobné biografie se prodá každý rok jen ve Spojených státech na čtyřicet milionů výtisků. Jeho stoupenci se obvykle vyznačují mimořádně intenzivní loajalitou; ti aktivnější v jeho jménu vyberou každoročně miliardy dolarů. Vysoký stupeň povědomí o jeho značce (brand recognition) vykazují i ti, kteří s ní nechtějí mít mnoho společného.
Všichni každoročně slaví jeho narozeniny – a dokonce i výročí jeho smrti, jakkoli jsou obě data čistě formální jako u královny Alžběty II.
Na člověka, o němž není přesně známo, jestli existoval, to není úplně zlé. Řeč je pochopitelně o rodákovi z dnešního Západního břehu, Ježíši Kristu. Kdo je ten typ, může to brát jako znamení, že i disciplína natolik pochybná jako lidský branding může dojít spasení. ?
Ačkoli královna není v běžném smyslu slova ekonomicky činná, je pro svoji Firmu, jak sama instituci monarchie nazývá, i pro celou zemi zdrojem významných příjmů. I bez copyrightu je nejcennější značkou, jakou postimperiální Británie má.
Kdyby byl člověk firma
Pokusíme-li se dotáhnout metaforu z oblasti firemní komunikace dále, začnou se podle vztahu ke své značce rýsovat čtyři hlavní typy – navzájem se prolínající – lidských „firem“.
Reklama
Ti, kteří hrají na sebe a vytěží z minima maximum
1 CÍSAŘOVNA SISI Alžběta, manželka rakousko-uherského císaře Františka Josefa I., věděla, že její příspěvek monarchii spočívá v její kráse, a přizpůsobila se. Stala se první – důkladnou – průkopnicí programů fitness, aby zůstala superštíhlá, a svůj poslední portrét nechala pořídit v 31 letech, aby si ji lid pamatoval krásnou. Povedlo se. Když vás v životopisných filmech hrají Ava Gardnerová a Romy Schneiderová a pramen vašich vlasů se sto let po vaší smrti vydraží za 15 tisíc eur, pak není co dodat.
2 DANIEL LANDA Brandingový projekt bez konce. Jednou konzervatorista, podruhé automobilový závodník, pak slibný protonácek, kvazizednář, kouzelník Žito 44, guru, muzikálový tvůrce, dobrodruh… Ale 24 vydaných alb a 18 filmových rolí dává tušit, že neustálé proměny jeho značku nijak zásadně nepoškodily.
3 DONALD TRUMP V jednoduchosti je síla: napište na velký barák téměř stejně velkými písmeny svoje jméno a nechte si za to platit.
A když dokážete v USA dojít do semifinále prezidentské kampaně, aniž byste utratili pětník za reklamu, je to jako ušetřit 100 milionů dolarů. S majetkem ve výši 4,5 miliardy dolarů (Forbes, 2014) je Trump v oboru sebepropagace přeborníkem.
Marketing
Ti, kteří dobře prodávají svoje dílo
4 ELON MUSK Muž, jenž s jednou firmou (PayPal) de facto vynalezl snadnou platbu po internetu, s druhou (SolarCity) chce provést planetární energetickou revoluci, se třetí (SpaceX) je v kosmickém výzkumu lepší než NASA a se čtvrtou (Tesla) je vlajkovou lodí elektrického automobilismu, si může dovolit říci, že „kdo neuspěje u nás, jde dělat k Applu nebo Googlu“. Není divu, že ve 44 letech vlastní 13 miliard dolarů.
5 WILLIAM SHAKESPEARE Co na tom, že některé ze svých slavných divadelních her patrně nemohl stihnout napsat sám? To jen mluví o síle značky, která má podle firmy Brand Finance hodnotu 600 milionů liber – a to jen proto, že nemůže být chráněna copyrightem, protože letos je bard 400 let po smrti.
6 JAROMÍR JÁGR S plus minus 130 miliony dolarů výdělku za čtvrtstoletí profesionálního hokeje nepatří Jágr v této společnosti k největším boháčům. (Dobrá zpráva: částka nezahrnuje příjmy z reklamy. Špatná zpráva: jde o hrubý příjem, tedy před odečtením daní, kasin a blondýnek.) V Česku a mezi hokejovými fanoušky však je jeho značka synonymem pro píli na hraně abnormality; příběh o tom, jak tvrdá práce přináší úspěch, má v Česku málo lepších – či známějších – protagonistů.
Branding
Ti, kteří se stali symbolem
7 ELVIS PRESLEY Říci, že bez Elvise by populární kultura nešla cestou, kterou se v polovině 50. let vydala, tedy fúzování bílých vlivů s ostatními, je klišé nad klišé. Co také dělat, když je to pravda? Kromě toho Elvis, jehož pozůstalost čítá 200 milionů dolarů (jen vilu Graceland oceňuje realitní trh na 55 milionů) a dědicům vynáší deset milionů ročně, vyhrává za 20. století soutěž o křestní jméno, které svého nositele jednoznačně identifikuje. (Elvis Costello promine.)
8 ADOLF HITLER Jeho majetek ve výši dnešních 4,2 miliardy dolarů svědčí o krátkodobém úspěchu,
ale celkem vzato je zanedbatelnou položkou. Coby zásadní viník druhé světové války (60 milionů mrtvých a 1,075 bilionu dnešních dolarů hmotné škody) a holocaustu se stal symbolem čirého zla, sekulární verzí ďábla. Je to ke škodě věci, protože nálepka paušálního zla brání lepšímu poučení z věci; i tak funguje branding.
9 JEŽÍŠ KRISTUS Už o něm byla řeč v textu. Čtyřicet milionů biblí prodaných jen v USA každý rok na straně jedné a všudypřítomnost krucifixu i v ateistickém Česku na straně druhé hovoří samy za sebe. Skutečnost, že po prvních bratru 1800 let spoléhal jeho přitažlivý mystický příběh také na efektivní mocenskou strukturu, na věci nic nemění.
PR
Ti, kteří po léta kopou za svoji věc
10 SHERLOCK HOLMES Poslední celovečerní film s jeho jménem – s Robertem Downeym jr. – vydělal 311 milionů dolarů, zatímco dědicové jeho autorských práv (v USA je ochrana paradoxně důkladnější než v Británii) se mezi sebou přou o 200 milionů dolarů. Sto let po „smrti“ si jeho nezaměnitelná lulka, bystrost a Aspergerův syndrom stále udržují šesticifernou výkonnost. Prapor imperiální Anglie vlaje jaksi mimochodem velmi houževnatě.
11 ALŽBĚTA II.
Stará se o to, aby týž prapor s co nejméně rušivými změnami vlál co nejdéle, ačkoli již k tomu nemá přísně logicky vzato důvod. Téměř čtvrt druhé miliardy dolarů, jimiž ročně přispívá do britského rozpočtu, je to nejmenší: Alžběta svým vystupováním i dlouhověkostí ztělesňuje kontinuitu britskosti – a dělá to tak nenápadně, že si to každý může vyložit po svém.
12 VÁCLAV HAVEL Těžko se jeho jménu v diskusi o značkových osobnostech vyhnout. Funguje to se vším všudy: od srozumitelného loga v podobě srdíčka s podpisem přes slogan o sametové revoluci až po happy end v příběhu disident-prezident. Že jeho značku vidí svět jasněji, než jaká byla skutečnost? Ano – proto se této disciplíně říká branding.
O autorovi| DANIEL DEYL • deyl@mf.cz
