Slovo doma má především vytvářet příjemnou iluzi
Ještě před pár lety se reklamní společnosti v tuzemsku předháněly v tom, aby zboží svých klientů předvedly jako „zahraniční kvalitu . Spotřebitel se tak měl virtuálně dostat do světa, samozřejmě západního. V poslední době se však naopak roztrhl pytel s reklamou typu: doma je tam, kde se pije (případně jí) pivo značky Staropramen nebo Dadákova káva či pudingy Dr. Oetkera. Reklamní a marketingoví odborníci přitom vylučují, že by snad šlo o jakousi společnou masivní kampaň. Přiznávají ovšem, že ona „domovská tematika je v jejich oboru velmi úspěšná, a tak se jí zřejmě shodou okolností nyní rozhodlo použít více firem najednou. Nikdo nebyl první. Jedna z reklamních agentur, kterou týdeník EURO oslovil, si sice nejprve posteskla, že právě ona přišla s nápadem „doma je… jako první v Česku, ale vzápětí na svém tvrzení nijak netrvala. „Ono se skutečně nedá říci, že někdo byl první, takové nápady se nedají ani nějak registrovat, potvrzuje ředitel Asociace komunikačních agentur Jiří Mikeš. „My považujeme téma domova v reklamě za klasickou hodnotu, je proto logické, že jsme k němu sáhli, říká Jiří Kyrian z agentury Ark Thompson, jejíž reklama přesvědčuje lidi, že doma jsou opravdu tam, kde zavoní káva Dadák. Bývá to i náhoda. Dvě značky zboží, které má prodávat reklamní slogan obsahující slovo „doma , se dokonce sešly u jedné agentury, která jim připravovala reklamu. V tomto případě zřejmě šlo o náhodu. „Nám to ani nepřišlo, tvrdí Jana Bednářová ze společnosti Mark/BBDO. Tato firma připravovala jak akci Pražských pivovarů, které se s domovem pokusily spojit značku Staropramen, tak reklamu společnosti Dr. Oetker na její puding, bez něhož prý ten skutečný pocit rodinného zázemí také spotřebitel nezakusí. „Pokud jde o Staropramen, tak to jsme dělali přímo u nás. Ale například zakázka od firmy Dr. Oetker přišla už hotová ze zahraničí, a my jsme ji jenom přeložili pro český trh. Upřímně řečeno, nijak jsme si nevšímali, zda něco zdůrazňuje, protože do takto připravených zakázek samozřejmě nemůžeme klientovi zasahovat, vysvětluje Jana Bednářová. Za určitou náhodu považuje dnešní kumulaci reklamou využívané touhy po domově také Petr Dvořák, marketingový manažer Pražských pivovarů pro značku Staropramen. „Docela s překvapením jsem si uvědomil, že téma zmiňované v naší reklamní kampani je v něčem obdobné i reklamám na jiné zboží, až když jsem náhodou seděl u televize a během několika minut jsem ty reklamy viděl v těsném sousedství. Ovšem naše kampaň vlastně na téma domova ani není přímo směřovaná. Tahle scéna se totiž týká jen prvního ze série několika minifilmů z pivního výcvikového tábora, ústředním sloganem kampaně je ale výraz Chlapi sobě, říká Dvořák. Stará novinka. Prodejní hesla, která hrají na city ve stylu současného propagování zmíněných značek, nepovažují odborníci za žádnou novinku, natož českou specialitu. Prosazovala se u nás za první republiky i po druhé světové válce. V zahraničí bývají také běžná. Samotné výrazy doma či domov také nejsou i v současné době v českých reklamách nejčastější. Jak uvádějí odborné zdroje z oboru, nejčastějším přívlastkem u zboží je slůvko „nový , což je vlastně v jistém protikladu právě k vyzdvihování tradičních hodnot, jako je například domov. Jenže to je zřejmě i důvod k tomu, proč se nyní důraz na tradici v reklamě posiluje. Skryté přání. O tom, že nyní je příznivá doba pro oprášení tradičních sloganů, je přesvědčen šéf reklamních asociací Mikeš. Nepřipouští však přitom, že by šlo o nějakou vzájemnou spolupráci mezi výrobci různých druhů zboží, nebo dokonce mezi reklamními agenturami. „Mezi nimi je tak ostrá konkurence, že to asi v úvahu nepřipadá. Nejspíše se zkrátka sešly vhodné okolnosti, míní. Dodává, že reklama zmíněného typu se projevuje v jakýchsi vlnách. „Těch důvodů, proč vlna přichází, je pochopitelně vždy více. Jedním z nich jistě bude to, že naše doba je plná stresů a nervozity. Takže se objevuje nostalgie po nějakých jistotách. A ty jsou spojovány především s pojmem domova. Také asi půjde o reakci na to, že před deseti lety bylo za nejlepší zboží, ne-li jediné dobré, považováno většinou zboží ze západu. A lidé jsou tím třeba už přesyceni, říká Mikeš a dodává, že reklamní agentury pracují s takzvanou teorií skrytých přání: lidé prý nyní v podvědomí stále více touží po oněch jistotách, po onom klidném domově… Mikeš se domnívá, že konkrétním podnětem pro zdůrazňování domácí pohody při konzumaci potravinářského zboží jsou i události z nedávné a současné doby, například obavy z nemoci šílených krav, z geneticky modifikovaných potravin, z epidemií hospodářských zvířat, jež zatím Českou republiku nepostihly. I to vytváří obrázek (je otázkou, nakolik pravdivý), že prostě teď je nejlepší to naše, protože je to poctivé. Zkrátka slůvka „doma umějí lidé v reklamě velmi dobře využít. „Nelze jej patentovat ani jeho hodnotu přímo vyjádřit v penězích, ale je to výraz v naší práci velice ceněný, potvrzuje Jiří Mikeš.
