Importér vyjednává o zvýšení přídělů luxusních vozů
Čech, jenž pobírá oficiální průměrnou mzdu, by na takové auto musel pracovat třicet let. Stojí pět, ale i více milionů korun. Přesto v Česku přibývá majetných, kteří jsou ochotní do automobilu takovou částku investovat. Jen proto, aby jezdili ve ferrari či maserati. Od závěru roku 1989 se v zemi prodalo více než dvě stě vozů z Modeny, například letos v červnu si našly majitele čtyři tyto automobily. „Obě značky mají limitovanou výrobu pro celý svět a každý stát dostává alokaci na přesný počet vozů, konkrétně vždy v září na příští rok,“ připomíná v této souvislosti Robert Pergl, majitel společnosti HP Exclusiv, výhradního dovozce Ferrari a Maserati.
Jak se liší marketingový přístup prodejce luxusní značky k zákazníkovi od běžného prodeje automobilu?
Ferrari i Maserati jsou prémiové značky. Jako takové je nutné je vnímat i v přístupu k zákazníkovi. Marketingově jde o zcela jiný přístup než u ostatních automobilek. Zadání nezní: Prodejte, co nejvíc můžete, my vám rádi dodáme auta v libovolném množství. Maserati vyrábí šest tisíc aut ročně a pro Česko máme vyhrazeno pro sedmnáct vozů. U Ferrari, které je samozřejmě ještě dražší, máme alokaci na třicet kusů. To číslo ale není pevné a závisí na předchozích výsledcích, takže lze říci, že se může pohybovat v rozmezí pětadvaceti a pětatřiceti vozů. Z toho vyplývá i odlišný přístup k zákazníkovi. Máme výhodu v tom, že nemusíme zájemce o tyto vozy přesvědčovat o jejich kvalitách, ty jsou nesporné. Auta sama o sobě představují devadesát procent přesvědčování. Jejich tvary, chování na silnici, výkonné motory, barvy ručně zpracovávané kůže, prostě krásné vozy s dlouhou historií, to pracuje pro nás. Naši zákazníci vědí, co chtějí.
Čím si vysvětlujete, že prodáváte více dražších ferrari než levnějších maserati? Marketing u Maserati nebyl loni v době, kdy jsem přebíral HP Exclusiv, úplně v popředí zájmu. To se ale změnilo. Vozy Maserati už mají v Česku velký potenciál, což nás zároveň staví před těžký úkol, kterým je zisk výrazně vyššího počtu alokací pro český trh. Ale je to práce na delší dobu, není to věc, která se dá zvládnout během jednoho roku. Teď se snažíme dokázat našim mateřským továrnám v Modeně, že zájem je veliký, aby nám daly pro letošek pár vozů navíc. Podaří-li se to, budu to osobně považovat za velký úspěch. Vzhledem k pevným limitům roční výroby totiž ta auta někomu jinému z jeho národní alokace musejí vzít.V současné době je zájem o automobily z Modeny tak silný, že bychom snadno mohli prodat v krátkém čase všechno, co máme. Jenže prodávat auta s prázdným showroomem moc dobře nejde. Výhledově se prodeje obou značek doufám vyrovnají. Přece jen maserati stojí polovinu ferrari, a je tedy nelogické, aby se jich prodávalo méně.
O bohatého klienta je nutné pečovat. Máte nějaký systém poprodejních aktivit pro udržení zákazníků? Ano, a neustále je rozvíjíme. Pořádáme lifestylové akce pro klienty obou značek. Filozofie Ferrari a Maserati se liší, takže i setkání s majiteli vozidel probíhá v poněkud odlišné atmosféře. Třeba pro majitele modelu Scaglietta vybereme krásné místo, na němž se uspořádá společenská akce s programem pro dva. A jiné zájmy zase mají majitelé osmiválců, kteří se chtějí lidově řečeno vyblbnout na okruhu, například v Brně. Pro ně je připraven program, v jehož rámci jim například pod dohledem závodníků ukazujeme, jak mohou s takovým autem jezdit a naplno využívat jeho trakční i výkonový potenciál. Třetím typem akcí, na které zveme klienty, jsou závody našeho soutěžního týmu v cyklu Ferrari Challenge. To je opravdu velmi populární, máme dokonce tři klienty, kteří závodí s námi. Podporujeme také tým jednoho z našich zákazníků v mistrovství České republiky silničních vozů. Tam také zveme klienty, aby se přišli podívat, protože to je pro ně ohromně zajímavé. Samozřejmě že ale platí jednoduchá rovnice – limitovaný počet aut odpovídá limitovanému objemu peněz na takové akce. Přesto si myslím, že pro naše zákazníky děláme hodně.
Jak se liší zájemce o ferrari od klienta Maserati? Maserati si kupují klienti, kteří sice chtějí rychlý sportovní vůz, ale jde jim hlavně o lifestyle. Quatroporte, přestože má podvozek a motor z ferrari, bude jen těžko jezdit na okruhu. S takovým vozem najezdíte tisíce a tisíce kilometrů ročně v naprostém pohodlí a luxusu, a navíc jediným sešlápnutím plynu ukážete všem záda. Můžete si užít projížďku, zajet na hory, k moři, prostě kamkoliv. Quatroporte je také velmi vhodné coby manažerská limuzína. Ale spíše pro majitele firem nebo třeba známé právníky. Ve společnostech, které mají odlišný management a vlastníky, často nastává problém. Akcionáři se ani v nejmenším nepozastaví nad tím, že výkonný ředitel společnosti na schůzku s nimi přijede v německém voze se vší příplatkovou výbavou dražším než stejně vybavené a výkonnější quatroporte. Kdyby ale přijel v maserati, síla značky je donutí kritizovat ho za neúčelné utrácení. Ferrari si kupují z devadesáti procent ti, kteří chtějí rychlou tvrdou jízdu, nejlépe na okruhu. Rozdíl jednoduše charakterizuje to, kde značky nejčastěji parkují. U Maserati je to hotelová garáž, u Ferrari paddock na okruhu.
Mnoho prodejců dražších automobilů má nezanedbatelné příjmy z prodeje neautomobilového příslušenství, jako jsou trička, čepice, autíčka, klíčenky … Mají tento sortiment v oblibě i zájemci o ferrari nebo maserati? Na rozšíření prodeje doplňků pracujeme. Tyhle drobnosti jsou skvělé a určitě je chceme nabízet. Ferrari dělá krásné věci, Maserati například vytvořilo nádhernou kolekci oblečení, hodně atraktivní pro majitele vozů.
A vaše plány na rozvoj společnosti? Podařilo se mi vytvořit mladý dynamický tým od prodeje, přes marketing až po závodní sestavu. Do společnosti přišlo osm nových lidí a máme před sebou dva další cíle. Jedním je kompletní renovace servisu a showroomu, druhým otevření nového prodejního místa. Je důležité být na reprezentativním místě. Určité lokality jsou již vytypované, zatím ale jednání nepokročila do stavu, kdy by bylo možné zveřejnit nějaké konkrétní závěry.
Jak pracujete s limitovaným objemem tržeb? Máte zájem o přibrání nějaké třetí značky, která by nebyla závislá na roční alokacï vozů? Prodej ferrari a maserati je přiměřeně zisková záležitost. Prodáváme klenoty mezi automobily a automobilky si limity tržeb uvědomují. Tím chci říci, že nás nechají vydělat. Třetí značka by musela být z koncernu Fiat. Jiná, která by se dala prodávat vedle vozů z Modeny, snad kromě Alfy Romeo není. A rozdíl mezi nimi je velmi propastný jak v pověsti automobilů, tak i v konkrétních produktech. Takže tímto způsobem si zvyšovat tržby nechci. Ale je zde jiná příležitost, jak se prosadit. Prodáváme totiž i starší vozy našich zákazníků. Snažíme se přes ojeté vozy zpřístupnit obě značky těm, kteří na nové dnes ještě nemají. Nádherné auto s doloženým pravidelným servisem a v naprosto exkluzivním skvělém technickém stavu lze pořídit za třetinovou cenu v porovnání s novými modely. Právě proto jsme začali nabízet tuto službu. Chceme se co nejdříve dostat na poměr jeden nový vůz na jeden ojetý a rozhýbat vnitřní cyklický trh s automobily, které jsme do Česka dovezli už dříve a které všechny do posledního detailně známe. To by byl ideální stav, dosáhnout ho by nemělo trvat déle než dva roky. Jako jediný dovozce dokážeme nastavit cenu tak, aby byli spokojení všichni. Zároveň bychom se lépe starali o zákazníky. Prodej jejich dosavadního vozu protiúčtem za nový by pro ně byl další velkou výhodou.
O Ferrari koluje mnoho legend. Nejrozšířenější z nich říká, že aby si mohl klient koupit vůz, musí nejdříve automobilce formou detailního osobního dotazníku dokázat, že je ho hoden. Slýcháte podobné historky často? Poměrně. Na těchto story je navíc i něco málo pravdivého. Podobné „kádrové profily“ Modena opravdu vyžaduje, ovšem pouze v případě těch nejexkluzivnějších modelů z limitovaných sérií. Automobilka zkoumá, jestli a jak dlouho už klient nějaké ferrari má, jestli vyhovuje jeho osobní a profesní profil, jaké má koníčky, jak rychle své předchozí ferrari prodal a podobně. Cílem je dostat taková auta mezi dřívější majitele vozů Ferrari, kteří jsou značce věrní. V případě enza se třeba stalo to, že někteří zájemci vůz koupili a za poměrně krátký čas ho se zajímavým ziskem prodali. Dobrá, proč ne. Ale tito klienti si mohou být poměrně jisti, že jim Ferrari už nikdy žádnou limitovanou edici vozu neprodá. U běžných sériových automobilů ale nikdo žádné dotazníky vyplňovat nemusí. Dostatečnou zárukou seriózního klienta je sama čekací doba na vůz. Ta se teď pohybuje kolem osmnácti měsíců a neexistuje žádný způsob, jak někoho přeskočit v pořadníku. Kdybyste dnes přišel do našeho autosalonu obrazně řečeno s kufrem peněz a řekl: 'Já chci ferrari,“ musel bych odpovědět, že je mi líto, ale není to možné. Po zaplacení zálohy ve výši několika desítek procent z ceny vozu bude trvat ještě rok a půl, než se ve svém novém ferrari jeho majitel sveze. To je dostatečná záruka, že vůz koupí skutečný fanoušek, pro kterého bude víc než jen automobil.
