Marketing
Profesor marketingu na Jihokalifornské univerzitě Gerard J. Tellis si při psaní další ze svých více než 40 knih nekladl malé cíle. Jeho rozsáhlá učebnice Reklama a podpora prodeje má, jak sám píše, „pomoci manažerovi porozumět látce natolik, aby byl s to vytvořit úspěšnou strategii“. To se podle všeho bývalému studentovi chemie v indické Bombaji, který odešel do Spojených států v roce 1979, podařilo. Tellisova kniha je skutečně komplexní, neopomíjí teorii ani přitažlivé příklady z praxe. Míří také k historickým základům: Tellis popisuje, jak reklama pomáhala v 19. století vytvářet trh ve Spojených státech prostřednictvím značkových produktů. Zajímavostí učebnice je její důraz na regulační prostředí reklamy. Tuto část autor překvapivě posouvá téměř na začátek knihy, neboť regulační normy podle něj mají vliv na formu, v jaké se dnes reklama a podpora prodeje objevují. Český čtenář by snad mohl Tellisovi pouze vytknout, že se v této části až příliš ponořil do amerických poměrů. Velký důraz na problematiku podpory prodeje je pochopitelný. Jak sám autor zdůrazňuje, mnohé firmy dnes dávají na tuto oblast třikrát více peněz než do samotné reklamy. Tellis v této souvislosti ukazuje, jak důležitou roli při podpoře prodeje hrají změny ceny podle specifických podmínek. Neopomíjí ani možné reakce zákazníků na tyto změny. Kniha je bezesporu přínosem nejen pro studenty, ale pro všechny, kteří hledají praktická řešení v marketingu. Autor se nevyhýbá ani odpovědím na složité otázky typu, proč zadavatelé pokračují v neúčinných reklamách. Mnoho zadavatelů podle Tellise dostatečně netestuje reklamní kampaně, které už běží. Zakopaný pes může být v nejasně stanovených cílech nebo omezeném rozpočtu. Na vině je však někdy i reklamní agentura, když to přežene s kreativitou na úkor efektivity, zdůrazňuje autor.
Tellis, Gerard J.: Reklama a podpora prodeje. Grada Publishing, 2000. 620 stran. Cena neuvedena.
