V tvrdém zápolení firma Coca-Cola otevírá podniky...
celý podtitul:
Ve tvrdém zápolení firma Coca-Cola otevírá podniky, posiluje značky neperlivých nápojů a zpestřuje marketing
V průmyslovém parku poblíž města Nan-čchang se 4,9 milionu obyvatel lemují silnici slunečníky se zářivou červení Coca-Coly. V mlhavém červnovém ránu je prezident a výkonný ředitel společnosti Coca-Cola Muhtar Kent v tomto městě, aby otevřel stáčírnu za čtrnáct milionů dolarů, 37. výrobní závod této společnosti v Číně. Před továrnou účinkují tanečníci s draky v rachotu petard, zatímco uvnitř technohudba umocňuje laserovou show. „Máme neochvějnou víru v budoucnost Číny,“ sděluje Kent shromážděnému davu.
Oslavy kazí jen jedna drobnost: za červenými slunečníky je modrý plot. V barvě Pepsi. O kousek dál v ulici se staví stáčírna firmy Pepsi. Pouze dva dny poté, co Kent navštívil Nan-čchang, vrchní ředitelka společnosti PepsiCo Indra K. Nooyiová byla v západočínském městě Čchung-čching, aby slavnostně otevřela tamní závod a ohlásila plány na postavení dalších pěti podniků v rámci úsilí investovat na pevnině miliardu dolarů. „Bude to pro nás obrovský trh,“ slibuje Nooyiová.
Války col v Číně se zintenzivňují. Ani jedna společnost nezveřejňuje čísla o odbytu nebo zisku v Číně, ale analytici tvrdí, že Coca-Cola ovládá 52 procent trhu perlivých limonád proti 32 procentům firmy Pepsi. Coca-Cola vlastní rovněž hlavní sodovkovou značku Sprite. Pepsi-Cola je ale na druhém místě, kdežto limonáda Coca-Cola, chlouba konkurenční firmy, je třetí. Marketing Pepsi získal uznání, když společnost během loňské letní olympiády sponzorovala zápolení skupin o inzeráty vytvářené uživateli a kampaň Go China. „Pepsi je virálnější a lépe oslovuje mladé lidi,“ prohlašuje Shaun Rein, generální ředitel společnosti China Market Research Group v Šanghaji.
Coca-Cola doufala, že své snahy posílí průnikem do výroby džusů. V září nabídla 2,4 miliardy dolarů za předního pevninského výrobce džusů, společnost China Huiyuan. Zdálo se, že po sponzorování pekingské olympiády, otevření výzkumných a vývojových center v Pekingu a Šanghaji a plánech investovat v Číně v příštích třech letech dvě miliardy dolarů má Coca-Cola tento obchod jistý. Jenže uprostřed bouřlivého nacionalistického protestu čelní představitelé toto spojení v březnu vetovali s odvoláním na to, že by porušovalo antimonopolní zákon.
Kenta, který se stal vrchním ředitelem jen několik týdnů před ohlášením obchodu se společností Huiyuan, to vede k tomu, aby se soustředil na plán B. Pro začátek Coca-Cola průbojně rozšiřuje výrobu svých stěžejních značek. „Rozumíme pravidlům hry,“ říká Kent a usrkává Coke Zero. „Naší cestou vpřed je organický růst.“ Den po otevření závodu v Nan-čchangu byl daleko na západě ve městě Urum-čchi, aby tam otevřel další podnik.
S ohledem na velké úsilí firmy Pepsi společnost Coca-Cola doufá, že svého konkurenta udrží v patřičných mezích lepším marketingem. Aby se firma dostala k mladších konzumentům limonád, ohlásila v červnu partnerskou spolupráci se šanghajskou společností Shanda Interactive, kótovanou na Nasdaqu, která v Číně nabízí on-line hry. Kampaň bude propagovat značku Coca-Cola Zero v internetových kavárnách společnosti Shanda, webová stránka Coca-Coly bude dávat ceny hráčům z kaváren Shandy a Coca-Cola sponzoruje soutěž ve sbírání zápletek pro hry Shandy.
Kent také doufá, že posílí odbyt neperlivých nápojů. Loni přišla Coca-Cola na trh s hotovým čajem Jüan Jie (originální list) a se svou značkou Minute Maid se chce pustit do džusů. V roce 2004 společnost v Číně vyvinula Minute Maid Pulpy Orange, pomerančový nápoj s asi deseti procenty džusu a dužiny, který teď ho nabízí v šesti zemích. Dohromady má Coca-Cola v Číně čtyři příchutě Minute Maid: pomerančovou, růžového grepu, tropického ovoce a vinných hroznů s dužinou aloe vera. „Faktem je,“ říká Kent, „že jsme vyvinuli silnou značku džusů, na které můžeme dál stavět.“
Copyrighted 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
překlad: Jiří Kasl
