Kanadský výrobce mobilů BlackBerry konečně přišel s revolucí. Dostane se zpět na vrchol, nebo je příliš pozdě?
Když se revoluce ohlašuje příliš dlouho dopředu a její vypuknutí se stále oddaluje, většinou se s přílišným úspěchem nesetká. Něco takového předváděla kanadská společnost Research In Motion, známá pro svoje mobilní telefony BlackBerry. Nový operační systém pro svoje stroje chtěla předvádět už před rokem, pak se prezentace odsouvala, firmu muselo opustit pět tisíc lidí a akcie zažily volný pád. Velká událost konečně přišla minulý týden. Při představení nových modelů i operačního systému, na něž si Češi počkají do poloviny března, oznámil šéf firmy Thorsten Heins i změnu značky. RIM bude od nynějška BlackBerry.
„Jsme rozhodně na cestě transformace, na cestě, která nejenže změní od základů naše podnikání a značku, ale která, jak věřím, přemění mobilní komunikace ve skutečný mobilní computing,“ prohlásil Heins na prezentaci v New Yorku, která byla vysílána i online.
Zašlá sláva Firma založená v polovině osmdesátých let minulého století zažívala svou zlatou éru od roku 1999. Tehdy se v německém Mnichově představil první blackberry fungující jako pager. Na Ostružinu je mimochodem překřtěný kvůli tvaru klávesnice. První chytrý telefon proslulý bezpečností, snadným ovládáním a promyšlenou komunikací přišel o čtyři roky později. Dovedl tehdy ještě RIM k vrcholu v červnu roku 2008. Tehdy její akcie dosáhly na hodnotu 144,5 dolaru za kus.
Telefony si získaly takovou popularitu, že se jeho fanouškům kvůli závislosti na Ostružinách přezdívalo CrackBerry. Počítala se mezi ně třeba vlivná moderátorka Oprah Winfreyová nebo Barack Obama, který se se svým blackberrym musel rozloučit po zvolení do Bílého domu.
Hvězdný status ukradl Ostružinám iPhone z dílen amerického Applu, který s důrazem na vyleštěnou image ukazoval, že mobily zvládnou daleko víc „cool“ věcí než jen práci a e-mail. Lidé si do zaměstnání, kde má blackberry stále silné pozice, začali nosit vlastní smartphony. A firma RIM začala ztrácet dech, až se na podzim loňského roku přes všechnu snahu zvrátit svůj pád dostala s cenou za akcii i pod sedm dolarů, což představovalo ztrátu hodnoty přesahující 90 procent.
To už ale sliboval lepší zítřky šéf Thorsten Heins, který se stejně jako blackberry samotný poprvé ukázal světu v německém Mnichově. Nejen analytici mu zprvu moc nevěřili, že se mu upadající firmu podaří postavit znovu na nohy. Když zhruba před rokem nastoupil do funkce, regovaly akcie 13procentním poklesem během dvou dní. Ale respekt si získat uměl.
„Musím přiznat, že mi byl Heins sympatický. Je chytrý, vlídný a klidný. Náš rozhovor, během něhož jsme probrali vše od licencování BlackBerry 10 jiným výrobcům až po prodej firemního tryskáče, mě ale nepřesvědčil, že by měla společnost RIM nějakou naději na úspěšný comeback,“ svěřil se pár dní před revolucí kanadského výrobce šéfredaktor serveru Mashable.com Lance Ulanoff.
Job pro Heinse Spolu se vzpomínkami si Ulanoff zaspekuloval, jestli se Heinsovi podaří s firmou nyní zvanou BlackBerry to, co zvládl Steve Jobs s Applem v devadesátých letech. Udělat z odepisované záležitosti něco, co je „in“.
Nechme stranou, že zlí jazykové tvrdí, že se nově představený BlackBerry Z10 vcelku podobá samotnému iPhonu. Aby druhá kanadská smartphonová revoluce uspěla, musí se k přestupu na novou generaci operačního systému i strojů přesvědčit nejen nynějších zhruba 79 milionů uživatelů Ostružin.
„Stávající modely poměrně rychle zastarávají. Stále je tu rozsáhlá základna uživatelů, ta ale bude muset telefony obměnit. Otázkou je čím,“ říká analytik společnosti BGC Colin Gillis.
Ideálně by si měli Kanaďané najít i nové „oběti“. Ne že by tu nebyl prostor. Pořád je na světě zhruba šest miliard lidí, kteří chytrý telefon ještě nevlastní. Podle analytické společnosti rostly loni prodeje telefonů meziročně o 44 procent a takový trend by Ostružinám vyhovoval. Pravda, startovní pozice se přístroji BlackBerry o něco zhoršila. Nástup konkurence z Číny kanadskou bývalou jedničku opovážlivě válcoval. V nejsilnější pětce výrobců smartphonů se ještě pod visačkou RIM za loňský rok s tržním podílem 4,6 procenta udržel jen tak tak, aby mohl z posledního místa závidět více než třicetiprocentní podíl vedoucího Samsungu. V přehledu za poslední kvartál roku 2012 se už neudržel a spolu s korejským HTC udělal místo čínským značkám ZTE a Huawei, které je na pozicích čtyřky a pětky vystřídaly. Kde jsou ty časy roku 2008, kdy měla firma RIM 46procentní podíl na trhu?
Zvláštní úhel pohledu dodá, když si člověk uvědomí, že celoroční prodej 32,5 milionu kusů telefonů BlackBerry překonalo za pouhý čtvrtý kvartál nejen 47,8 milionu třetích iPhonů a přes 100 milionů prvních Samsungů, ale i 86,3 milionu druhých Nokií.
Finský výrobce si pomáhá i partnerstvím s Microsoftem a jeho novým operačním systémem Windows 8. Právě s tím chce BlackBerry v čele s Thorstenem Heinsem soupeřit o pozici trojky na trhu operačních systémů pro smartphony. Když se Heinse ptali, proč se systémem BlackBerry 10 nemíří výš, odvětil stoicky, že „na horu se šplhá krok za krokem“.
I při pomalém stoupání k výšinám ale musí na dnešním tvrdě konkurenčním trhu uspět.
První, co se pod Heinsovým vedením podařilo zvládnout, byl marketing. Neuchýlil se k tajnůstkářským metodám firmy Apple, která detaily o nových a novějších verzích iPhonů schovává do poslední chvíle tak důkladně, až dokáže zmást i výrobce pečlivě plánovaných plagiátů. O ostružinových desítkách se psalo všude. Informace o novém systému i modelech Kanaďané upouštěli postupně po takových dávkách, že přispěli i k povzbuzení akcií, které od ubohého podzimu více než zdvojnásobily hodnotu na takřka 15 dolarů za kus.
Číslo deset žije Bohužel předváděčka novinek BlackBerry nenadchla burzu, kde během čtvrtečního obchodování akcie sklouzly o třináct procent. Jinak se ale podle prvních reakcí povedl nový operační systém, na němž poběží jak celodotykový BlackBerry Z10, tak BlackBerry Q10 s oblíbenou QWERTY klávesnicí. Právě kvůli ní ostatně Ostružinám řada lidí dává přednost. Snazší psaní slibuje ale „dotyková desítka“.
„BlackBerry nabízí nejlepší klávesnici, tečka,“ shrnuje výhody Rick Costanzo, výkonný viceprezident společnosti BlackBerry pro globální prodeje. „Bývaly oblasti, které nepatřily k našim silným stránkám. Nejenže jsme konkurenci dohnali, ale v některých případech jsme ji možná i předehnali,“ dodává.
Systém, který na povely reaguje velmi rychle, zároveň slibuje i promyšlenější verzi multitaskingu, v níž může zároveň běžet více aplikací najednou. Funguje v podstatě podobně jako BlackBerry Hub, jakési nervové centrum komunikace, které v sobě zahrnuje nejen e-mail, ale i aktualizace ze sociálních sítí a podobně.
Vytížení manažeři ocení jistě i funkci BlackBerry Balance – ta umožňuje vedle sebe existenci firemních i osobních dat.
„Stačí prostě přejít z korporátního na soukromý mód. To je podle mě něco, co dokáže přilákat dost lidí,“ reaguje Gus Papageorgiou, finanční analytik Scotiabank, který si Ostružinu vyzkoušel. Podobně jako jiní experti nedávno zvýšil cílovou cenu pro akcie, které se nyní na burze prodávají pod značkou BBRY. Varoval ale, že z dlouhodobého hlediska se ukáže, jak si budou uživatelé blackberryho zvykat na nový operační systém.
Pozor na třetí strike Budoucnost, kterou minulý týden pro sebe společnost BlackBerry nastartovala, působí jako velmi nadějný pokus o comeback. Nemělo by ale jít o „třetí strike“. Snad tentokrát firma nedopadne stejně jako se svým prvním nepříliš úspěšným „dotykáčem“ Storm nebo s prodejně nevýrazným tabletem Playbook. Pak by totiž firmě BlackBerry nejspíše nezbylo nic jiného než uvažovat o důraznější proměně. K té by se dal připočítat i možný prodej mobilní divize, o němž se hodně mluvilo v souvislosti se zájmem čínské společnosti Lenovo. Ta už pod svá křídla v roce 2005 převzala výrobu počítačů americké firmy IBM.
Co by ale asi analytikům udělalo největší radost, je více sdílnosti Kanaďanů při zveřejňování finančních výsledků. Obrovská příležitost pro úspěch se totiž značce BlackBerry nabízí v oblastech, které kouzelně označuje jako „jiné“. Jde o celou Latinskou Ameriku, Jihovýchodní Asii včetně Číny a Japonska, Afriku a Blízký východ.
„Když má někdo více než 50 procent tržeb v kategorii,jiné‘, není to příliš přesné. Rozvíjející se trhy se pro ně staly větším byznysem rychleji, než možná sami čekali. Může to být i tím, že rozvinuté trhy klesají rychleji,“ postěžoval si Tom Astle, analytik společnosti Byron Capital Markets.
Sám se rozhodl přijít na to, kde se uživatelé blackberryho nacházejí, když třeba na lukrativním americkém trhu je jich „jen“ zhruba 22 procent. Jeho odhady ukazují zajímavé trendy. Například odhadovaných sedm procent uživatelů v Saúdské Arábii takřka dvojnásobně přesahuje počet uživatelů na domácím kanadském trhu. Takové Filipíny se stejnými čtyřmi procenty jsou dvojnásobkem uživatelů z Indie. Pro ještě lepší čtení výsledků společnosti BlackBerry by bylo dobré doplnit i detaily o prodávaných modelech. Globální Jih totiž často tíhne ke starším a levnějším variantám.
Pak by se daleko jasněji ukázalo, jak velikou má ostružinová revoluce naději na úspěch. Kdyby se snížený zájem na lukrativním Západě nepodařilo zvrátit, je třeba si posvítit na výrazný růst v „jiných“ místech. l
O autorovi| JAKUB KŘEŠNIČKA, kresnicka@mf.cz
