Když v roce 1966 umíral výtvarník Walt Disney, byly filmy a nejrůznější předměty s motivem Myšáka Mickeyho jen okrajovým byznysem amerického podnikatele. Z kreslíře se totiž dávno stal milionář provozující zábavní parky, hudební vydavatelství i kabelovou televizi. Jeho českým protějškům se o takovém komerčním rozjezdu může jen zdát. Ne že by se jim do vydělávání peněz moc nechtělo. Jenže zatímco za americkou kreslenou produkcí pro děti stojí gigantický průmysl, na českém trhu se uchytí jen léty prověřená elita dětských hrdinů. Extrémně konzervativní obchodování s výtvarnými díly pro nejmenší je navíc svázáno řadou omezení.
Dokonale to platí i o postavičkách nedávno zesnulého Zdeňka Milera, které českému animovanému byznysu po léta vévodí. Krtka a jeho kamarádů Myšky, Ježka a Zajíce je sice všude plno, samotný „krtčí byznys“ ovšem závratné sumy jeho tvůrci nepřinesl. A to přesto, že jen filmových příběhů na DVD a videokazetách se v exkluzivní licenci firmy Země pohádek podle jejího ředitele Vlastimila Krále od roku 2002 prodaly téměř dva miliony kusů. Číslo je to ohromující – v průměru Krtečka vlastní téměř polovina českých domácností a kreslená postavička hmyzožravce je tak mezi Čechy zastoupena početněji než Bible.
DVD za desátek
Má to ale háček – většina DVD vyšla v levné edici s prodejní cenou 49 korun. Zdeněk Miler tak z každého prodaného nosiče utržil zhruba pět korun a stálé licenční platby v řádu statisíců. Ve srovnání s nejlépe prodávanými autory knižního trhu to není mnoho. Třeba Michal Viewegh, jehož téměř každý titul je bestsellerem, dostává od svého nakladatele dvacet procent z maloobchodní ceny knížky. Desetinový honorář patří ve srovnání s knižním trhem spíše do lepšího průměru, který suverénnímu postavení Krtka na trhu s dětskou tematikou neodpovídá.
Mezi uživatele licence na Krtka a jeho kamarády patří již téměř tři desetiletí také Moravská ústředna Brno, která šije hračky z textilu a plyše. Plyšáci podle návrhů Zdeňka Milera, kteří patří mezi nejžádanější artikly, ovšem soudě podle účetní uzávěrky firmy nevynášejí nijak závratné sumy. V roce 2010 družstvo utržilo za zboží 34 milionů korun, zisk před zdaněním se ale smrskl na 2,3 miliony. „Nejsme akciová společnost, a nepotřebujeme tak vykazovat zisk podílníkům,“ říká k ekonomickým výsledkům Blahoslav Dobeš, obchodní ředitel výrobního družstva, které má mimo jiné exkluzivitu i pro kosmický prostor. Tradice a dvě stovky pracovních míst jsou pro něj více než tvrdý byznys. „Ano, kdybychom šili v Číně, můžeme být bohatí. Takhle ale výroba zůstává na Moravě a nemuseli jsme v době hospodářské krize nikoho propustit,“ doplňuje Dobeš.
Trhák jménem Maulwurf
Problém licencí na Krtka je ale i v tom, že často končí hned za hranicemi. Prodej na lukrativním německém trhu jde prozatím zcela mimo dědice Zdeňka Milera. Exkluzivní práva pro Německo, Rakousko, Švýcarsko, Belgii, Nizozemsko a Lucembursko vlastní WDR mediagroup licensing, dceřiná firma televize WDR, která kdysi příběhy s Krtečkem společně s Krátkým filmem produkovala. Spolupráce se západními Němci byla ostatně pro dětský film celkem běžná. Produkční z Kolína nad Rýnem spolufinancovali také třeba Pana Tau nebo Lucii, postrach ulice. Tvrdá marka byla velmi žádaná nejen kvůli přísunu deviz. Často znamenala také jediný způsob, jak se dostat k moderní technice. Třeba za peníze z druhé série Nemocnice na kraji města, kterou platil západoněmecký Norddeutscher Rundfunk, si Československá televize nakoupila přenosové kamery Bosch. Zatímco ale Pana Tau i Lucii již odvál čas, „der kleine Maulwurf“ zůstává pro WDR lukrativním zbožím. „Licence na postavičku Krtka prodáváme po mnoho let velmi úspěšně a s velkým nasazením,“ potvrdil týdeníku EURO Michael Schumacher, produktový manažer WDR mediagroup licensing. Kdo podlicenční smlouvy vlastní a kolik za ně platí, ale s odkazem na obchodní tajemství vyjasnit nechce. „Náš přístup je ale vysoce profesionální,“ říká s tím, že WDR má přísná kritéria. Neví se ani, kolik WDR kdysi do filmů s Krtečkem vložila. Národní filmový archiv původní smlouvy k dispozici nemá a dokumenty z Krátkého filmu se ztratily při jeho divoké privatizaci.
Přešívání visaček
Jisté je jen to, že zatímco český trh s licencemi je zakonzervovaný, v Německu se s právem prodávat výrobky s motivem Krtka čile obchoduje. „Krteček patří k našim nejúspěšnějším produktům, a licenci jsme proto již jednou prodlužovali. Kromě toho, že je výtvarně krásný, nepodléhá módě,“ pochvaluje si Oliver Schröder z marketingu berlínské firmy Wall Art, která prodává plakáty a samolepky s Krtkem. Na české postavičce vydělává i společnost Trullala Spielwaren, která nabízí plyšáky a polštáře v designu schváleném Zdeňkem Milerem. Cesta do německých hračkářství je ale kuriózní. Figurky se totiž šijí v Moravské ústředně, která je posílá do sídla firmy v Lübecku. Tam se na krtky jen našije německé logo Trullala, s nímž se plyšáci distribuují. A proč nemohou mít české výrobky původní českou visačku? Německý zákazník by prý byl zmaten, namítá Trullala.
Strnulý byznys s Krtkem sice Milerovým dědicům může vadit, těžko s ním ale něco zmůžou. Licence jsou totiž uzavřené na desetiletí dopředu a fakticky je není možné vypovědět. „Agenturní smlouvy, které pan Miler uzavřel, jsou po dobu jejich platnosti závazné pro dědice jeho autorských práv,“ potvrzuje advokátka Milena Fischerová, která až do ukončení dědického řízení spravuje duševní vlastnictví Zdeňka Milera. Autorský zákon zná jen dvě možnosti, jak licenční smlouvy zrušit. Tvůrce může od smlouvy odstoupit z přesvědčení – pak ale musí vlastníkovi licence nahradit vzniklou škodu. Licenci lze zrušit i pro nečinnost nabyvatele. Jenže to zase právníci musejí dokázat, že je využívána nedostatečně.
Vzhůru do USA
Prozatím jedinou šancí, jak Krtka oživit, je tak přesun od plyšáků do světa jedniček a nul, kde nevypověditelné licence nikdo nevlastní. Právě téhle šance se chopila Karolína Milerová, vnučka Krtkova stvořitele a také předsedkyně Nadace Zdeňka Milera. Před Vánocemi začala přes AppStore její firma Little Mole nabízet digitální pexeso s Krtkem pro chytré telefony a tablety. „Dědeček chtěl vždy prorazit na americký trh a dlouho jsme uvažovali, jak toho docílit. Aplikace jsou nejlepší varianta, protože z vlastní zkušenosti vím, že Američané milují Apple a téměř každý v USA má iPhone nebo iPad,“ říká Milerová, která studuje Anglo-americkou vysokou školu.
Vnučka legendárního výtvarníka, jež má zkušenosti s modelingem i prací DJky, chce do mobilů a počítačů postupně dostat i knížky a filmy. „I kvůli platným licencím je to ale běh na dlouhou trať,“ uzavírá mladá podnikatelka, která si loni v prosinci nechala značku Krtek Games zaregistrovat při Německém patentovém a známkovém úřadu.
O tom, že staré licence jsou často neprůstřelné, se mohli přesvědčit i dědicové Ondřeje Sekory, tvůrce Ferdy Mravence a Brouka Pytlíka. Sekorův syn prodal v roce 1981 práva na zfilmování hrdiny s puntíkovaným šátkem západoněmecké společnosti European Cinema, která natočila 52 příběhů pod názvem Ferdy – Die Abenteuer einer Ameise. Ve srovnání s tím, jak citlivě se podnikavého mravence chopila v Česku třeba Hermína Týrlová, šlo o kýčovitou produkci, kde navíc chyběl původní mravní přesah hmyzího království do světa lidí.
Ferda ve 3D
Dnes je legendární mravenec k mání nejen ve filmu, ale i jako samostatná figura pro nejrůznější reklamní účely. A to nejen v klasické výtvarné podobě, která víceméně vychází ze Sekorových kreseb, ale také s barevnými konturami a blyštivými 3D efekty. Ferda je nicméně i přes sporné grafické úpravy stálicí mezi dětskými hrdiny. A dobře prodával i výrobky, které neměly s dětmi nic společného – třeba tavené sýry nebo auta Peugeot.
Jenže odhadnout, jaká postavička bude úspěšná a která smlouva na ni zabere, je téměř nemožné. „Trh je opravdu nevyzpytatelný. Někdy nás překvapí, jak dobře se licence zhodnotí, jindy se naopak nadějně vypadající licence přetaví v nulu,“ říká Pavel Lipavský, ředitel agentury Merchandising Prague, v jejíž stáji jsou kromě zmíněného mravence s barevným šátkem třeba také postavičky Čtyřlístku, Rákosníček, Večerníček nebo Rumcajs.
Nevyzpytatelné je i nastavení produktových licencí, které se v českém prostředí uzavírají obvykle na dva roky a obsahují klauzuli o fixní částce za pronájem díla a procentech z prodeje výrobku, jejž zdobí příslušný dětský hrdina. O obě cifry se často handrkuje na poslední chvíli a žádné vodítko jejich správné výše neexistuje. „Zákazníci často odhady prodeje schválně podhodnocují, což ovšem odhalíme, jen když to opravdu bije do očí,“ řekl týdeníku Euro jeden z obchodníků, který má s prodejem licencí velké zkušenosti. Šikovný výrobce, který si udělá dobrý průzkum trhu, tak stále může obelstít i zkušeného agenta a získat právo na využívání výtvarného díla levněji, než by odpovídalo tržní hodnotě.
Na plejádě postaviček českých výtvarníků je pozoruhodná ještě jiná věc. V málokteré zemi se totiž stane, že by se s jednou figurou identifikovaly třeba hned tři generace. Využití mezigenerační srozumitelnosti tak může mít nejen komerčně úspěšné, ale i vtipné dopady. O loňských Vánocích třeba Spejbl s Hurvínkem, Máničkou a Bábinkou propagovali přípravky na klouby a prostatu. Tedy dárky, které pod stromeček obvykle dávají čtyřicátníci svým rodičům v důchodovém věku.
Naučit se říkat ne
Od reklamní agentury Euro RSCG Prague to byl dobrý tah a ani Helena Štáchová, která vlastní autorská práva na Spejbla s Hurvínkem, nemusela čelit obvinění, že překročila hranice komerčního nevkusu. Sklouznout do výprodeje vlastního díla totiž znamená přijít o dobré renomé. Umělecké i to obchodní. Pro tvůrce to znamená, že se musejí naučit některé nabídky na licence odmítat. Kritéria se různí, ale obecně platí, že alkohol a cigarety jsou tabu. Totéž platí o politických kampaních.
„Evropští demokraté kdysi chtěli Pata ve žlutém svetru. Zvažovali jsme to, ale při představě, že Mata v červeném budou chtít zase komunisté, jsme angažmá v politice odmítli,“ vypráví svůj zážitek režisér Marek Beneš, jenž točí populární filmy o dvou nešicích, které vymyslel jeho otec Lubomír společně s výtvarníkem Vladimírem Jiránkem. „A také se o Pata a Mata zajímal jistý výrobce prezervativů,“ doplňuje.
Marek Beneš je mezi výtvarníky výjimka. Nespoléhá se na služby agentury, které dovedou zájemce o licenci dodat na klíč, a své figurky si prostřednictvím vlastní firmy PatMat prodává sám. „Těžko říct, jestli je to výhoda. Beru to spíše jako nutnost,“ hodnotí s tím, že chce mít plnou kontrolu nad využitím díla. Recept na úspěšný merchandising dětských postaviček ale nemá ani on. Zdaleka totiž neplatí, že známý a dětmi oblíbený výtvor prodává, což si sám vyzkoušel na jiném animovaném seriálu z dílny svého otce. „Třeba Jája a Pája se v komerčním světě neprosadili, i když je to dodnes oblíbený večerníček,“ podotýká.
Co prověří čas
Svět kreslených postaviček dokládá, že kulturní produkt, který každý zná a drtivá většina obdivuje, ještě nemusí znamenat komerční úspěch. „Vydělávat se dá na našem Patovi s Matem a samozřejmě Krtečkovi. Ostatní už jsou řádově jinde,“ uzavírá Marek Beneš. I tak mají ale čeští výtvarníci nespornou výhodu – oproti třeba americké produkci se vystavují malému riziku, že jejich dílo smete čas. „Klienti mají zájem o prověřené hodnoty a v případě licencí na zahraniční díla tu je vyšší riziko, že se nabyvatel splete,“ uzavírá Pavel Lipavský. Jeho slova jsou možná až příliš optimistická. Soudě podle hračkářství plných cizokrajných příšerek, jejichž komerční úspěch se měří na týdny, se prodejci takovému „cizáckému“ riziku vystavují až příliš ochotně.
Ukradený Večerníček V Česku zatím žádné reklamní nasazení kreslené postavičky nikoho nepobouřilo. To u našich slovenských sousedů vyvolalo loni v únoru skandál. Veřejnoprávní médium Rozhlas a televízia Slovenska (RTVS) totiž za 15 tisíc eur prodala znělku s oblíbeným Deduškou Večerníčkem reklamní agentuře, která ji použila na spot propagující hypotéky ČSOB. RTVS argumentovala tím, že nemá finance, a tak jsou peníze z reklamy dobrým přilepšením. Jenže agentura populární znělku poupravila – usměvavý bača nevstoupí do svého domku, ale až do vedlejší chalupy, která je o něco větší, protože je pořízená na úvěr. Protesty na Facebooku i rozčilené dopisy ale nezabraly. Rada pro reklamu totiž na Deduškovi ve službách ČSOB nakonec neshledala nic neetického.
V čem si zahráli
(Reklama a obaly výrobků s výjimkou hraček a školních pomůcek)
Pat a Mat
Česká podnikatelská pojišťovna, sázková kancelář Tipos, bonbony Nestlé
Ferda Mravenec
Peugeot, Madeta, opalovací krémy Mattes Trading
Spejbl a Hurvínek
léčebné přípravky GreenSwan, Škoda Deutschland
Čtyřlístek
Dobrá voda, dětský sirup Rakytníček, brýle Metzler
