Což takhle dát si biošpenát

ZDRAVÝ ŽIVOTNÍ STYLStále více potravin jejich výrobci propagují pod nálepkou zdravého životního stylu.V obchodech tak nacházíme záplavu výrobků, od nízkotučných jogurtů, přes dietní minerálky až po biopotraviny. Trh si je žádá, zdravý chce totiž být každý.

ZDRAVÝ ŽIVOTNÍ STYL Stále více potravin jejich výrobci propagují pod nálepkou zdravého životního stylu. V obchodech tak nacházíme záplavu výrobků, od nízkotučných jogurtů, přes dietní minerálky až po biopotraviny. Trh si je žádá, zdravý chce totiž být každý.

Stačí se podívat na blok televizních reklam či prolistovat rodinný magazín a hned je jasné, že zdraví je oblíbeným cílem nejedné marketingové kampaně. Mezi záplavou spotů propagujících doplňky stravy, u nichž byla tato reklamní strategie samozřejmostí odjakživa, je tu ale novinka. „Zdravé“ reklamy totiž stále častěji používají i výrobci potravin a nápojů. Samozřejmě nejde jen o propagaci. Tyto firmy v posledních letech přizpůsobují své výrobky novému trendu ve společnosti -zdravému životnímu stylu.

BAKTERIE PRO LEPŠÍ TRÁVENÍ

Typickým příkladem je trh s mléčnými výrobky. V reklamách slýcháme a na pultech obchodů následně nacházíme velké množství výrobků podporujících metabolismus, trávení či obranyschopnost. Nejvýznamnějším hráčem v Česku je v této oblasti společnost Danone. Ta každoročně investuje 1,6 procenta svého obratu do výzkumu nových kultur a složek výrobků. „Dlouhodobě se věnujeme výzkumu, jehož výsledky využíváme při vývoji nových produktů. Poptávka spotřebitelů po výrobcích s přidanou hodnotou, jako jsou vláknina, vitaminy či probiotika, stále roste, stejně jako zájem o kysané výrobky,“ říká Miloš Štafen, ředitel kvality a vnějších vztahů společnosti Danone ČR.

V devadesátých letech proběhl v České republice velký boom spotřeby nízkotučných jogurtů. „Dnes představují jogurty s méně než 1,5 procenta tuku 13 procent celkového objemu prodejů. Bílé jogurty reprezentují 25 procent prodejů,“ říká Štafen. Neznamená to ale, že by na českém trhu tučným jogurtům zcela odzvonilo. Téměř třetinu z celkového objemu prodejů stále představují jogurty s více než pěti procenty tuku. Ty přitom z evropských trhů pomalu ustupují a například ve Francii už téměř neexistují.

ÉRA OCHUCENÝCH MINERÁLEK

„Rostoucí zájem o zdravější životní styl se projevuje i v oblasti nápojů, a to například klesající spotřebou alkoholu a růstem poptávky po ochucených minerálních vodách namísto příliš slazených a barvených limonád,“ říká Gabriele Guzzo, ředitel pro strategický marketing holdingu Ronaldsay B. V. Zvyšující se zájem veřejnosti o zdravý životní styl a s ním spojený zdravý pitný režim totiž podle Guzza podstatně zvýšil spotřebu minerálních a pramenitých vod.

Trh s těmito nápoji jako celek ale v současné době už nevykazuje tak vysoké meziroční nárůsty jako v minulosti. „V současnosti mezi nejdynamičtěji se rozvíjející segmenty trhu patří funkční minerální a pramenité vody jako Dobrá voda Regenia a Aquila Aquabeauty,“ říká Guzzo.

DIETNÍ LIMONÁDY A NEALKO PIVO

K přesunu od sladkých nealkoholických nápojů k dietním verzím či nápojům jako voda a pomerančový džus, přistupují také nadnárodní limonádové koncerny, mimo jiné společnost PepsiCo. Ta přišla s novými nesycenými nápoji, jako je Lipton Ice Tea či sportovní nápoj Gatorade. Také díky této skutečnosti vzrostl její zisk ve třetím čtvrtletí tohoto roku o 71 procent. Široká nabídka produktů pomohla firmě překonat zvyšující se zájem na velké části rozvinutých trhů. Touha spotřebitelů po zdravějším životním stylu však nemotivuje jen výrobce limonád. Do jisté míry totiž ovlivňuje i české pivovary. Více než třetina z nich v současné době produkuje nealkoholické pivo. Jeho spotřeba totiž stále stoupá. „Je to nejrychleji rostoucí segment mezi pivy,“ říká ředitel Českého svazu pivovarů a sladoven Jan Veselý.

Kromě zpřísněných dopravních předpisů na něj sázejí pivovary proto, že jeho výroba je značně zisková. Náklady jsou stejné jako u normálních piv, cena na pultech je podle Veselého také přibližně shodná. Za nealkoholický výrobek ale pivovar neodvádí spotřební daň, která je u desetistupňového piva 1,20 koruny na půllitr.

ROSTE HLAD PO BIOPOTRAVINÁCH

Do povědomí zákazníků se v Česku dostávají i takzvané biopotraviny, pocházející od ekologicky hospodařících zemědělců. Čeští obchodníci rozšiřují jejich nabídku. Vlastní řadu bioproduktů nabízejí hypermarkety Interspar nebo síť supermarketů Delvita. „Například v Rakousku jsme řadu bioproduktů zavedli v roce 1995, a zájem spotřebitelů byl tak velký, že z původních 50 položek se jejich počet rozšířil na současných zhruba 200. V České republice očekáváme podobný vývoj, i tady startujeme zatím s přibližně 50 položkami,“ říká Martin Hruška, generální ředitel společnosti Spar.

Biopotraviny jsou proti konvenčním potravinám v České republice dražší o 40 až 350 procent, což je podle odborníků způsobeno náročnějším způsobem produkce a zpracování s velkým podílem ruční práce. Roli hrají i vyšší náklady na balení a distribuci malých šarží. Podle agentury Green marketing zájem v Česku roste.

Tento trh by měl v příštích pěti letech stoupat o 25 až 30 procent ročně. Zatímco v loňském roce spotřebitelé za biopotraviny utratili zhruba 350 milionů korun, v roce 2011 by to mohlo být dokonce 1,3 miliardy korun.

NA ZDRAVÍ DBAJÍ HLAVNĚ ŽENY

V oblasti potravin a nápojů působí důraz na zdraví především na ženy. Z průzkumu agentury Ogilvy vyplynulo, že 57 procent českých mužů je připraveno pochutnat si na každém pokrmu bez ohledu na případný negativní vliv na zdraví. Naproti tomu celá polovina žen volí hlavně podle prospěšnosti potraviny pro organismus. Nejlepší přehled o obsahu důležitých prvků v potravinách mají ženy ve věku 25 až 32 let.

„Reklamy na zdravé produkty jsou cílené hlavně na ženy. Ono to také není nic jednoduchého, vzbudit zájem o něco dietního u mužů. Firmy se o to ale začínají snažit. První vlaštovkou je televizní reklama na jeden jogurt, na který hlavní hrdince potají chodí manžel,“ popisuje psycholožka Eva Bedrnová. Postoj lidí k zdravému životnímu stylu a zdravé výživě se mění také s léty.

SAMETOVÉ REKLAMY MOHOU MÍT OPAČNÝ ÚČINEK

Propagovat zdravý životní styl tedy není tak jednoduché, jak by se na první pohled zdálo. Reklamy na „zdravé“ výrobky jsou si vzájemně velmi podobné. Vídáme v nich spokojené rodiny, důchodce zdolávající pohoří, herce a sportovce, kteří se těší výbornému zdraví díky konkrétnímu výrobku. Časté jsou také motivy přírody, jejíž čistotu výrobek přináší.

„Reklamy mají sametový nádech a často slibují ty nejpozitivnější účinky. Ta nadšená verze, sdělující, jak to určitě bude fungovat, však může mít i opačný účinek. Navíc jsou lidé přehlceni nepřeberným množstvím podobných sdělení,“ upozorňuje Bedrnová. Spotřebitelé už podle ní nejsou tak nadšení, jako byli v době, kdy firmy začaly své výrobky touto cestou propagovat. Potraviny s přidanou hodnotou stejně jako doplňky stravy i biopotraviny jsou totiž poměrně drahé. Výrobci mohou u českých zákazníků narazit na jejich nedůvěřivost a na skutečnost, že chtějí za krátkou dobu velké účinky.