Kniha Stevena D. Levitta a Stephena J. Dubnera zavrhuje zavedené způsoby myšlení
Freakonomics je nové anglické slovo, které by se nejspíš dalo přeložit jako „cvokonomie“ – ekonomie fungující cvokatě, nepředvídaně, bizarně. Je to také titul zábavné ekonomické knížky mladých amerických autorů, ekonoma Stevena D. Levitta a novináře Stephena J. Dubnera. Zábavná je ve sledování různých neobvyklých ekonomických událostí, které jsou zavedeným ekonomickým myšlením nevysvětlitelné. Dokud se u nich nezjistí příčiny a souvislosti, které s ekonomickou vědou nemají nic společného.
Překvapivá řešení
Ekonomie, říká Levitt, je „věda s vynikajícími nástroji na získávání odpovědí, ale s vážným nedostatkem zajímavých otázek“. Těch si kniha klade hezkou řádku. Například:
Co je nebezpečnější? Pistole nebo zahradní bazén? Než si jako každý stačíme odpovědět, že pistole, kniha nám předloží výsledek vyplývající ze statistiky dětských úmrtí utopením a zastřelením. Zní: „Vlastníte-li pistoli a máte na zahradě bazén, je stonásobně pravděpodobnější, že ten vám zabije dítě, než pistole.“
Nebo statistika, která se týká volební kampaně, na niž se dávají desítky milionů z kapes daňových poplatníků. Množství peněz na volební kampaň nemá na její výsledek skoro žádný vliv. Kdyby podle cvokonomického statistického propočtu vítězný kandidát snížil volební výdaje na polovinu, ztratil by jen jedno procento hlasů. Poražený kandidát by však musel na získání onoho procenta výdaje zdvojnásobit.
Cvokonomie vychází z pěti základních premis. Za prvé moderní život je řízen tím, čemu se anglicky říká „incentive“. (Česky se to nemotorně překládá jako „hmotný podnět“. Incentive však nemusí být podnět jen hmotný, nýbrž i morální, společenský nebo psychologický, a proto mu říkejme i česky incentiva). Za druhé zaběhnutý konvenční názor se často mýlí. Za třetí dramatické události mají často vzdálené a nenápadné příčiny. Za čtvrté experti využívají lepší informovanosti spíš k vlastním cílům než k objektivnímu prospěchu. Za páté znalost toho, co měřit a jak, činí ze světa komplikovaného svět jednodušší.
Ekonomie tudíž je – nebo by měla být – především vědou studující incentivy. Bez ohledu na konvenční názor, s ohledem na nepravděpodobné příčiny, s vědomím, že expertům se nedá důvěřovat a s pečlivou volbou faktorů k měření. Co vede lidi k podvádění nebo k poctivosti?
Poctivost a podvádění
Studie sendvičové samoobsluhy s placením do kasičky v jedné firmě, jež sledovala, kolik lidí kdy za sendvič zaplatí či nezaplatí, ukázala, že poctivost nebo podvádění ovlivňují následující faktory. Krásné počasí povzbuzuje k poctivějšímu placení, mizerné k neplacení. Nejhorší jsou svátky. Ve vánočním týdnu, okolo Velikonoc a Valentýna podvádění vzrostlo až o patnáct procent. Nejpoctivější týden byl okolo útoků na manhattanská dvojčata 11. září 2001. Příčinou podvádění o velkých svátcích je prý psychologický stres způsobený tím, že se na ně musíme připravovat, vymýšlet dárky a podobně. Za krize, jakou bylo v USA 11. září, zase naopak působí pozitivně a podvědomě lítost a solidárnost. Lidé se také chovají poctivěji, mají-li rádi svou práci a šéf je jim sympatický. Nejpozoruhodnější poznatek?
Čím výš se na žebříčku služebních funkcí neplacení sendvičů sledovalo, tím víc podvádění bylo zjištěno. A největšími neplatiči byli ředitelé. Tedy ti, pro něž v poměru k jejich příjmu byla cena sendviče natolik zanedbatelná, že se vůbec neobtěžovali ji platit. A lamte si hlavu, jak dle tohoto poznatku nastavit komu jaké incentivy, aby všichni poctivě platili.
Strach a sex
Jednou z nejmocnějších incentiv je strach, kterým experti s přístupem k neveřejným informacím manipulují ceny akcií – a třeba i nemovitostí. Například makléři nás mohou donutit nakoupit dráž, naženou-li nám strach, že ceny rostou, nebo levněji – ze strachu, že klesají. Kdo si myslí, že realitní agent má zájem prodat nemovitost co nejdráž, protože z ní má přiměřenou provizi, mýlí se. Z provize, řekněme dvě procenta pro celou agenturu, dostane třetinu nebo i čtvrtinu (zbytek jde agentuře), tedy 0,5 procenta i míň. Kvůli 0,5 procenta u nějaké té tisícovky navíc nebude riskovat dlouhé neprodání, má-li okamžitou nabídku za nižší cenu. Proto nás třeba přesvědčí, že ceny klesají nebo jsou v takové průměrné ulici s takto malou zahrádkou, kde o ně není velký zájem. Ačkoli bere provizi, nepracuje v našem, ale ve vlastním zájmu.
Další incentivou pro muže i ženy je možnost seznámit se a navázat vztah. Proto lze s nevěřícným kroucením hlavy sledovat, jak v seriálu Sex ve městě (a opravdových newyorských statistikách) krásné inteligentní a dobře situované ženy nemohou sehnat vhodného muže, protože se do New Yorku stěhuje příliš mnoho krásných žen právě kvůli tomu, že je v něm největší koncentrace bohatých, kultivovaných a zajímavých mužů. Ti pak mají natolik obrovský výběr, že „na ocet“ zůstává spousta krásných holek, které by třeba doma v Milwaukee či Albuquerque ulovily chlapa na první lusknutí prstem, kdyby tam však bohatého, kultivovaného a zajímavého našly.
Reklama a zločinnost
Největším rošťákem ve vytváření konvenčního názoru a vkusu je reklama. Kniha uvádí humornou story chemického výrobku Listerine. Původně v 19. století chirurgické antiseptikum, později nahrazené lepšími a vytlačené z lékařského trhu, jež se používalo na čistění podlah a léčení kapavky. Okolo roku 1920 někoho napadlo používat jej jako kloktadlo proti halitóze čili páchnutí z úst. Do té doby si s tím nikdo nelámal hlavu, z úst páchlo kdekomu kdečím. Změnila to reklamní kampaň zobrazující osamělé ženy a muže, odpuzované partnerovým páchnoucím dechem. „Copak si ho můžu vzít i s tím?“ stěžovala si v reklamě dívka. „S listerinem můžete,“ odpovídala reklama. A tržba za listerin se za sedm let zvedla ze 115 tisíc na osm milionů dolarů.
Na začátku devadesátých let minulého století začala v USA najednou prudce a zázračně klesat zločinnost, přičemž podle všech statistických propočtů měla narůst už katastrofální výše. Pokles se zastavil na úrovni statistik z padesátých let. Zároveň se zločinností klesla i nezaměstnanost. Ekonomové, politologové a sociologové si lámali hlavy a hledali ekonomické, politické a sociologické příčiny. Nepřišli na nic přesvědčivého kromě delších trestů vězení, častějších rozsudků smrti jako odstrašujícího prvku, vyššího počtu policistů, ekonomické konjunktury a zvýšené životní úrovně. Různí politici, primátoři a policejní stratégové se plácali po zádech, jak se jim to dobře daří. Nikomu však nevycházelo, že by i všechny prvky dohromady mohly způsobit natolik prudký – skoro 50procentní – pokles.
Případ Rumunsko
Až tato kniha odhalila, proč se to stalo. V roce 1973 Nejvyšší soud legalizoval potrat pro celé USA za snesitelných sto dolarů. To už byla cena, kterou si mohly dovolit i opuštěné černošské matky bez otcovských příspěvků, jejichž děti byly tradičně největším zdrojem zločinnosti. Tím budoucí zločinci přestali přicházet na svět a začátkem devadesátých let začala dorůstat generace, v níž bylo o několik milionů zločinců míň než v předchozích. Přesný opak se stal v Rumunsku. Tam bývalý prezident Nicolae Ceauşescu v sedmdesátých letech potrat zakázal, čímž přivedl na svět početnou novou generaci, která ho o Vánocích 1989 vypískala a dala zastřelit.
Premisy
Cvokonomie vychází z pěti základních premis.
Za prvé moderní život je řízen tím, čemu se anglicky říká „incentive“.
Za druhé zaběhnutý konvenční názor se často mýlí.
Za třetí dramatické události mají často vzdálené a nenápadné příčiny.
Za čtvrté experti využívají lepší informovanosti spíš k vlastním cílům než k objektivnímu prospěchu.
Za páté vědět, co měřit a jak, činí z komplikovaného světa jednodušší.
Incentive
Incentive se česky nemotorně překládá jako „hmotný podnět“.
Incentive však nemusí být podnět jen hmotný, nýbrž i morální, společenský nebo psychologický, a proto mu říkejme i česky incentiva.
Ekonomie je – nebo by měla být – především vědou studující incentivy.
