Problémem současných médií je povrchnost a hon za rychlostí a senzacemi, říká mediální expert Daniel Köppl. Mezi novináři pak chybí starší zkušení profesionálové, kteří by dokázali události hodnotit v souvislostech a s odstupem.
Foto: Profit – Jakub Stadler
Česká společnost se od první poloviny 90. let potýká se stále stejnými problémy. Korupce, rozsah hazardu, vliv neprůhledných podnikatelských skupin na politiku. Proč jsme se za 20 let téměř nikam neposunuli? Může jít o určité selhání médií jako hlídacího psa demokracie?
Tady jde o přecenění funkce a úlohy médií ve společnosti. Média mohou na určité věci upozornit, ale dál je to v kompetenci jiných institucí. V úvahu musíte vzít i společenský kontext, ve kterém žijeme. Zde stále třeba platí, že kdo nekrade, okrádá rodinu. Téměř nikdo z nás nemůže říct, že nikdy nic neukradl. Od kancelářského papíru v zaměstnání až po další věci. Jsou to sice malé krádeže, ale pořád krádeže.
To ovlivňuje i toleranci ke zločinům?
Jak kterých. Lze ale říct, že se hranice posunula dál. Také nemalá míra beznaděje, že média sice popíší lumpárny, ale nic se nestane. A tak nikoho už obyčejná zlodějina nebo jiné lumpárny nepřekvapí, protože jsme na ně zvyklí. Je to ve společnosti. A média samozřejmě naši společnost ovlivňují. Dalším problémem pak je, že ve spoustě českých médiích jsou mladí lidé. Často mladší, než by měli být. Jsou sice zapálení, ale chybí jim zkušenosti a odstup generace lidí okolo 50 či 60 let. To jsou lidé, kteří jsou konzervativnější a mají jiné hodnoty. To ale současní novináři nemají a nevědí, jak je prosazovat.
Nezhoršuje se situace v posledních letech? Dokáží si redakce starší novináře vůbec udržet?
Není problém, že se omlazují. Problém je v inteligenci či vzdělání novinářů. Společnost se posunula do fáze, že vzdělání není potřeba a že se to dá všechno rychle dohnat. Co nevíme, řekne Google, a zbytek k životu nepotřebujeme. Chybu vidím také v ideologickém přesvědčení mladých novinářů. To se v řadě případů blíží zaslepenosti. Když toto spojíte s tím, že společnost se obecně posouvá k intelektuálně méně náročnému způsobu života, tak máte onu tragédii v celé barvě.
Vždyť po médiích nikdo ani nechce, aby šla do hloubky. Není spíš klíčová rychlost a atraktivita tématu?
Podobné požadavky byly v médiích vždy. To není nic nového, co by přišlo s internetem. Představa, že nejslavnější novinářskou kauzu Watergate dělali novináři jako hlavní náplň práce, je mylná. Ti novináři dělali svoji práci a kromě toho po večerech pátrali po této kauze. Jenže u nás k tomu lidé nejsou vnitřně motivováni. Za to, že odhalíte kauzu, vám nikdo nedá odměnu. Bere se to jako samozřejmost. Kauzy jsou tak často samoúčelné a vlastně vůbec nic neříkají. Bez kontextu dalších návazností je jedno odhalení neúplné. Neúplnost pak podporují média důrazem na rychlost.
Co takový způsob šíření informací může změnit? Kdy se dočkáme kvalitní žurnalistiky?
To by se nejdříve muselo změnit jak myšlení vydavatelů, tak i zadavatelů reklamy. Skončit s iluzí, že klíčový je počet příjemců sdělení bez ohledu na to, jací ti příjemci jsou. Ta iluze, že člověk bez zájmu o okolní svět má pro zadavatele reklamy stejnou hodnotu jako člověk s vyšším příjmem a se zájmem o okolí, je lichá. Ani PragerTagblatt ani noviny Karla Havlíčka Borovského nelámaly rekordy v prodaných výtiscích. Jejich hodnota byla v obsahu. Navíc pokud chci prodávat v reklamě v novinách luxusní vozy, stejně je mojí cílovou skupinou 10 tisíc lidí a ne masa.
Kdy tedy vydavatelé pochopí, že jim nemá jít o čtenost?
To nepochopí nikdy. Dokud zadavatelům reklamy nedojde, že není jedno, koho vlastně oslovují, neakceptují to ani mediální domy.
Vidíte alespoň náznak změny? Vznikají tituly, u kterých se musí přemýšlet, místo toho aby servírovaly koktejl zábavy a zajímavostí?
Spíš bych to rozdělil podle cílových skupin. Bulvár tu být musí, i tabloid, tedy noviny typu Metro, ale vedle toho tu chybí ta druhá pozice. Zčásti to suplují Hospodářské noviny, ale
to je ekonomický, ne intelektuální deník. Zkoušejí to Lidové noviny, které díky zaměření nikdy nebyly výdělečné, ale je nepochybné, že tu mají své místo a mají existovat. Ale zkuste kromě toho najít časopis, který je intelektuální, ale taky populární jako třeba německý měsíčník Cicero. Převažuje představa, že vše musí být lifestyle. V tom ovšem můžete žít jen nějakou dobu, pak vás to přestane bavit.
Proč to v Německu jde?
Jedna věc je velikost trhu. Druhá věc je pak to, že řada tamních mediálních domů funguje jako nadace, které se nemusí hnát jen za ziskem. Často třeba stačí, když uživí své tituly. Podobná situace je i v Británii u deníku Guardian, který má přímo definováno, že musí svůj zisk zpět investovat do médií. Tak si mohou dovolit dělat různé experimenty. Často třeba jen proto, aby zjistili, jak dané médium funguje. To se u nás asi jen tak nestane. Tady žijeme s tím, že musíme vydělat peníze, nejlépe meziročně plus 10 procent, a ty hned odevzdat majitelům. Dalším důvodem je pak nastavení mysli. Zde je v branži jen velmi málo lidí, kteří se jí věnují třeba více než 10 let. Často se pak stále dokola opakují stejné chyby.
Nejsou peníze a výdělky jedním z důvodů, které vedou k honu za senzací, a tím i aférám typu News of the World?
Určitě. Hovoříme ale opět o tlaku na vysoké prodeje. Ale bulvár, jakkoliv je nenáviděný, velmi často startuje velké politické kauzy.
Byla reakce ve Velké Británii adekvátní?
Žijeme v divné době. Je ztřeštěná. Udivujeme se věcmi, které k udivení nejsou. Skandalizujeme věci, které média skandalizovat nemusí. Dnes je pomalu problém v zahraničí otisknout fotografii nahé slečny. Pokud jde o odposlechy, tak je to věc, která se děla vždy. Navíc, a neříkám, že je to tak dobře, tady se přece odposlouchávají skoro všichni a bere se to jako kolorit. Nikomu to není divné, protože jsme tím „fízláctvím“ prolezlí.
Takže u nás by veřejná reakce nebyla tak dramatická?
To určitě ne. Navíc za týden by ji vystřídala jiná kauza.
Ale nejde v případě uvedené aféry o pokrytectví, když Britové tento nedělník bez výčitek kupovali?
Ano, to je na tom to nejvtipnější. Ono pokrytectví ale funguje i v jiných tématech. Je prokázáno, že zákaz reklamy na tabák nesníží počet kuřáků. Přesto se společnost rozhodne a zakáže ji. Stejně to platí i u alkoholu. Chci jen říct, že mánie omezování přichází a odchází ve vlnách. Kuriózní pak je, že ty zákazy prosazují lidé, kteří sami třeba před 10 lety nebo v mládí takhle přísné názory neměli.
Co taková kauza změní v mediální oblasti?
Myslím, že nezmění nic. Odposlechy se využívají všude. Část populace o pikantních informacích, které jinak nelze získat, chce číst a té části populace se vyhoví. Ale pozor, není to o tom, že to jako konzument médií musím přijmout. To je důležité si říct.
Co etický rozměr případu?
Média je nutné rozdělovat. Je rozdíl mezi Bleskem a Lidovými novinami. Posláním Blesku je najít Jiřinu Bohdalovou nahou na pláži. Nic víc. Otázkou je, zda to pak musí přetisknout všechna ostatní média? Ale zde právě hraje roli i mládí, o kterém jsem mluvil. Řada novinářů nemá sebereflexi a neuvědomuje si, že svým jednáním posouvají hranice tolerance ve společnosti. Z jejich pohledu je důležité jen to, co je dnes. Zítra je to pryč a včera vlastně nikdy nebylo.
A co další často užívaný argument – veřejný zájem?
Veřejný zájem je sporný termín, který si každý novinář vykládá jinak. Ale vracíme se zpět k etice a obchodnímu modelu médií, který byl nástupem internetu výrazně narušený. Internet třeba absolutně ruší pojem investigativní žurnalistika, protože u internetu řešíte téměř výhradně rychlost doručení informace. A to je zvláštní, protože je dokázané, že spotřebitele nezajímá rozdíl v řádech minut. Tedy s výjimkou sportu.
Rychlost by tedy měla ustoupit ověřování?
Spíš by měl být vždy prostor pro to, ptát se po příčinách. Důležitější totiž je, proč se něco stalo, než že se to stalo.
To znamená ptát se, proč se nějaká informace najednou objevila?
Přesně, je třeba se ptát, komu to slouží.
Nedochází pak k vyřizování účtů přes média?
Jistě. Uvedu i příklad z praxe. Před privatizací České spořitelny média zveřejnila informaci, že tato banka nechala v bazarech harddisky s daty svých klientů. Důsledkem bylo snížení prodejní ceny pro Erste v řádech miliard. Posléze se ukázalo, že harddisky neobsahovaly jména klientů, jen byly z České spořitelny. Je třeba toto ukázka veřejného zájmu? Stejně můžete uvažovat třeba o prasečí chřipce.
Znamená to, že novináři a vydavatelství jsou zajímavým nástrojem ve vyšší hře politiků a byznysmenů?
Novináři se občas loutkami stávají, ale bez ohledu na to, kdo je vlastníkem vydavatelství. Pokud se vám hodí pustit médiím nějakou informaci, tak jim ji dáte, a potom toho využijete. Samozřejmě platí, že pro někoho může být vydavatelství zajímavým lobbistickým nástrojem. Ale pokud by někdo chtěl prosazovat své zájmy, myslím, že jednodušší a levnější by bylo najmout si PR agenturu. Proto jsem skeptický k představě, že si lidé kupují mediální domy s cílem nastolovat témata. Skoro každý, kdo to kdy udělal, dopadl špatně.
Jak se novináři mohou podobnému selhání vyhnout?
Musejí sázet na zkušenost. To je jediná hodnota, která zabírá.
Třeba internet ale zkušenost příliš nevyžaduje. Novinářem se může stát každý.
Drtivá většina zpravodajského obsahu na internetu je tvořena buď přímo klasickými médii, nebo lidmi z mediálních domů. Dá se to také říci tak, že kdyby nebyla tištěná a další média, tak by internetu chyběl obsah. Iluze, že provozovatel blogu je klasický novinář, je naivní. Není. Internet je pouze platforma, která nabízí dostatek prostoru pro grafomany. Hlavním problémem internetu je, že netřídí informace a naopak vás dostává od informační izolace. Když si třeba nastavíte RSS kanály nebo vyberete jeden druh zpráv, tak se tím ochuzujete…
To se podle vás týká i různých specializovaných serverů?
Když to zjednoduším, tak od internetu očekáváte rychlé zprávy. Od novin a časopisů pak to, že vám oddělí to podstatné od balastu. Tematické servery přinášejí zprávy, ale nedají vám již analýzu věcí a kontext. K tomu jsou tištěná média.
Narazil jste na ziskovost a neziskovost. Zažívají nyní servery ono předvídané splasknutí bubliny inzertního potenciálu internetu?
Internet se chytil do vlastní pasti. Je měřitelný a to je, když to přeženu, největší průšvih, který se vám v médiích může stát. V televizi měříme sledovanost, ale de facto nejsme schopni dohledat, co u sledování televize člověk dělal. U tištěných médií známe čtenost a prodaný náklad. Ale u online zpravodajství najednou víme, že článek četlo jen osm lidí. Zadavatelé reklamy proto stále hledají cesty, jak na internetu zajistit návratnost.
Je určitou možností, jak zajistit výdělečnost, třeba na Slovensku fungující systém Piano pro platby za prémiový obsah na zpravodajských webech?
To je vydavatelská katastrofa v návštěvnosti, ale opravdu to přineslo peníze.
Fungovalo by něco podobného i tady?
Máme výhodu malé a jazykově unikátní země. V Británii bych z těchto důvodů podobnému projektu nevěřil, ale u nás bude většina lidí chtít číst v domácím jazyce. Když nebudou mít jinou volbu, tak za takový obsah zaplatí. Problémem je, že u nás vydavatelství nemají chuť experimentovat. A navíc poslední větší mediální pokus, server Naše adresa, který měl cílit na regionální zpravodajství, neuspěl. Myslím si, že to vydavatele od dalších experimentů také odradilo.
Nepochybně tu sehrála svou roli i ekonomická krize.
Krize naučila novináře vážit si práce a to je dobře. Mimo jiné snížila i platy novinářů, což řadu z nich vrátilo k reálnějšímu pohledu na svět. Jak chcete mít v deníku empatii k silné cílové skupině a řešit její problémy, pokud berete trojnásobek jejich platu? Neříkám, že novináři mají být chudí, ale to, že si řada z nich neumí představit život svých spotřebitelů. Příkladem může být důchodová reforma. Média to prezentují jako skvělý nápad, protože novinářům je 25 až 30 let a plat důchodců se jich aktuálně netýká.
Daniel Köppl (38)
Studoval na Fakultě sociálních věd Karlovy univezity v Praze, kde nyní působí na katedře marketingové komunikace a PR a katedře mediálních studií. Dřív pracoval jako šéfredaktor magazínu Strategie, později přešel do vydavatelství Economia, kde od roku 2000 zastává pozici šéfredaktora časopisu Marketing & Media. Od roku 2011 je zde zodpovědný i za B2B tituly.
Jste šéfredaktorem časopisu Marketing & Média, který se médiím věnuje dlouhodobě. S jakými vizemi ho vedete?
Z vydavatelského pohledu je to prosté – být v zisku. Nás čtou lidé z marketingu, pro které je důležité, aby se u nás dozvěděli informace potřebné pro svou práci. To, jak dělat věci lépe, kde lze ušetřit, jaké jsou aktuální trendy a co dělá jejich konkurence. M&M má i sociální rozměr, lidé v branži čítají zhruba 12 tisíc lidí, tedy menší město.
Mluvil jste o tom, jak jsou dnes média povrchní. Snažíte se ke zpracování M&M přistupovat jinak?
Ne a jsem na to hrdý. Je to dané jednou věcí. Lidé v marketingu, médiích a reklamě žijí v rychlosti a M&M jsme stavěli jako „patnáctiminutové“ čtení.
Je tato branže odlišná od ostatních? Daří se získat opravdu kvalitní a úspěšné manažery, aby komentovali dění?
V každém čísle jsou čtyři komentáře lidí z branže, kteří jsou většinou řediteli vydavatelství nebo marketingových agentur. Tam se objevují úspěšní lidé, jako je třeba Libuše Šmuclerová nebo Jan Andruško. Máme ale i rubriku, která se původně jmenovala Anton Špelec ostrostřelec, kam psali lidé z oboru a nemuseli se podepisovat. Na to ale byla řada negativních reakcí, a tak nyní dění glosuje Vilém Rubeš.
Ten má v podtitulku, že patří mezi nejvýraznější osobnosti české reklamy. To je myšleno jako nadsázka?
Vilém Rubeš je mi názorově blízký. Není dobrý manažer, jeho agentura Tanagra zkrachovala, ale je dobrý kreativec a to je pro mě důležité. Jeho názory jsou zajímavé. Pokud se ptáte na úspěšné lidi z oboru, ti komentují dění na jiných stránkách, tím se to vyrovnává.
Ještě zpět k poslání médií. Neměli byste jít právě vy příkladem? Vychovávat?
Ne. My, vychováváme svou pozicí. M&M byl vždy titul, který měl názor. Rádi provokujeme, pokud to není samoúčelné. Píšeme o skutečných a ne tabulkových cenách reklamy. Klidně zveřejníme i to, že některá firma vyhrála jen tím, že podrazila ceny bez jakékoliv jiné přidané hodnoty. Všechny informace ale musí být relevantní pro naši cílovou skupinu.
