Dárečky od Dellu konkurenci netěší

24. 7. 2002

Zákaznické bonusy mohou rozpoutat nemilosrdnou cenovou válku

Digitální fotoaparáty a tiskárny zdarma, ohromné slevy, každodenní slosování o ceny. Výrobci počítačů se překonávají, aby na dárky a výhry nalákali zákazníky ke koupi svých produktů, přestože ceny osobních počítačů jsou už tak rekordně nízké. Proč ta panika? Odpověď je snadná: Compaq, Hewlett-Packard, Gateway, Apple a podobné firmy přecenily poptávku po svých výrobcích. Analytik společnosti IDC Roger Kay odhaduje, že v obchodech a skladech se snáší prach na půl milionu neprodaných počítačů. “Zoufalství visí ve vzduchu,” říká Toni Duboise z firmy ARS, která sleduje počítačové produkty na trhu.
Minimálně jeden výrobce však vycítil příležitost. Ve snaze dále zvětšit svůj záviděníhodný podíl na americkém trhu ve výši 28,4 procenta nabízí Dell Computer zákazníkům možnost vyhrát 50 tisíc dolarů. Každý, kdo si v červenci koupí počítač Dell, bude automaticky zařazen do každodenního slosování. Tato akce, v odvětví nevídaná, by mohla Dellu - druhému nejvýznamnějšímu výrobci osobních počítačů na americkém trhu - pomoci zvýšit prodej počítačů pro soukromé uživatele, který se má na očekávaných 8,2 miliardy výnosů za druhé čtvrtletí podílet asi dvaceti procenty.
A co víc, podle Dellu tento reklamní tah zkomplikuje situaci konkurenci, která se snaží zbavit nahromaděných zásob. Dell by tak mohl získat náskok pro období podzimních slev, kdy se prodejcům zřejmě příliš dařit nebude. Díky svému modelu přímého prodeje po internetu si Dell udržuje po ruce zásoby jen na několik dní. Oproti tomu firmě Hewlett-Packard se v červnu nahromadily zásoby za jedenáct týdnů, což je téměř čtyřikrát více než průměr obvyklý pro toto odvětví. V Evropě navíc začal klesat prodej nových počítačů iMac od Apple Computer.
Dell nemá co ztratit. Navzdory tomu, že HP nedávno převzala Compaq Computer a Gateway snížila ceny, pozicí Dellu to výrazně neotřáslo. Zástupci Dellu tvrdí, že druhé čtvrtletí bude pro firmu ziskové, přestože jejich konkurence bude o peníze přicházet. „Losování nás stálo jen 1,55 milionu dolarů a administrativní výdaje,“ říká marketingový ředitel Dellu Erin Nelson a dodává, že zájem klientů o reklamní akce naplnil očekávání.
Ostatní výrobci se horečně snaží Dell dohnat. Apple nabízí do listopadu odklad splátek. Gateway přidává k některým počítačům zdarma tiskárnu nebo scanner. A HP přišla s vlastním slosováním o tři poukazy na nákup v hodnotě dva tisíce dolarů a slevami ve výši až 725 dolarů. Přestože reklamní akce využívá řada firem, objevuje se názor, že Dell nehraje fér. “My nabízíme slevy všem zákazníkům, zatímco Dell jen tomu, koho vylosuje,” poznamenává mluvčí HP David Albritton. Není zdaleka jisté, že všechny ty dárky a slevy budou fungovat. Váhavé zákazníky totiž nedokázaly přilákat ani rekordně nízké ceny. Spotřebitelé nemají potřebu modernizovat počítače tak často jako dříve a mnozí zákazníci z řad firem budou stárnoucí systémy nahrazovat až v budoucnu. Merrill Lynch & Co. předpokládá, že prodej osobních počítačů letos vzroste o chabá 2,5 procenta na 132 milionů kusů, což oproti dřívějším prognózám meziročního růstu o 10,5 procenta představuje značný pokles. Průměrné ceny by se navíc měly o devět procent snížit.
Výrobci počítačů si jasně uvědomují, že reklamní akce je nespasí. Zatímco se stále čeká na oživení, některé firmy se poohlížejí i jinde, aby si trochu vylepšily bilanci. HP se chystá zásadně inovovat svou tradičně ziskovou produkci tiskáren a ve snaze dále zvýšit marže plánuje na podzim uvést na trh desítky nových modelů. Apple hodlá představit v New Yorku svůj úspěšný digitální přehrávač iPod ve verzi pro Windows. I Dell zvažuje pár novinek, včetně zahájení výroby vlastní řady tiskáren. Tento krok by mohl zasadit ještě větší ránu HP a přinést další milionové zisky z prodeje inkoustů. Výrobci počítačů samozřejmě dále řeší, jak naložit s hromadícími se zásobami. Analytici radikálně snižují odhady růstu pro rok 2003, a tak by mohlo slosování firmy Dell znamenat první výstřel v nemilosrdné válce, která bude čím dál krutější. Pro spotřebitele je to dobrá zpráva. Jestliže si však výrobci budou pouštět žilou jako dosud, nebude nakonec z čeho vybírat.

Zoufalá opatření? Tržby klesají – heslem dne jsou reklamní akce