Když se vloni vraceli lidé z dovolené, našli v emailové poště od cestovky nabídku na letošní rok. Nešlo ale o obyčejnou reklamu. Účastníci zájezdů na ni klikali tak vehementně, až to autory kampaně překvapilo. Jak je to možné? Šlo o výsledek plánu, který počítal se zapojením umělé inteligence a osobních dat, z nějž nakonec vzešlo několik vítězství v marketingových soutěžích.
Právě tohle je budoucnost, na kterou byste se měli připravit. Po kauze Cambridge Analytica je totiž obzvlášť důležité vědět, jaká data o sobě prozrazujete.
Lano, nebo pes?
Jak komerční sféra využívá data v Česku, k čemu se jí hodí a jaká bude budoucnost oboru? Mnohé postupy jsou poměrně překvapující, stejně jako ten, o němž byla řeč v úvodu. U nás ho až doteď ještě nikdo nepoužil a novátorský je i ve světovém měřítku. Konkrétně šlo o cestovní kancelář Fischer a její cíl, aby si lidé koupili zájezdy takzvaně na první chvíli. Ve spolupráci s agenturou Wunderman využila v kampani prvky, které jsou budoucností oboru – práci s daty, personalizovaný emailing, lidskou emoci a vzpomínku a ještě k tomu umělou inteligenci.
Přečtěte si: 11 věcí, které si budete chtít vymazat z Facebooku
Pozadí toho všeho vypadalo nějak takhle. Nejdříve proběhla obecná edukace zákazníků o tom, jak fotit mobilem, aby snímky vypadaly hezky. Poté přišla na řadu spotřebitelská soutěž spojená s posíláním fotek. Když dostala agentura fotky od klientů na stůl, zapojila umělou inteligenci. Analyzovala pozadí fotek zhruba podle následujícího mustru: Visíte na laně? Tudíž máte rádi adrenalin. Běhá okolo vás pes a dítě? Hledáte tedy rodinnou dovolenou. A tak dále. „Analýza fotek byla jedna z nejzajímavějších částí kampaně. Šlo o data, která jsou užitečná pro zákazníka, aniž zákazník vědomě taková data pořizoval. Pořád mi to přijde marketingově vzrušující, jak se dá obsah generovaný zákazníkem použít v jeho prospěch,“ vypráví Jaroslav Novák ze společnosti Wundreman.
Když cílený mail s nabídkou dovolené dorazil do schránek, našli zákazníci zprávu ještě vyšperkovanou fotovzpomínkou, aby mail upoutal pozornost a nezapadl. „Použít fotografii od zákazníka z dovolené je možná hraniční, ale maximálně osobní. Je to nová úroveň důvěry mezi značkou a zákazníkem. A máte jenom jeden pokus to nepokazit,“ popisuje Novák. Cíl se naplnil bohatě. Takzvaný index ROI, tedy poměr mezi penězi vydělanými a investovanými, byl pěkných 2235 procent. Slušná návratnost.
Slevy zadarmo
Vše samozřejmě proběhlo podle pravidel. Firma měla od klientů souhlas s použitím fotek a podle Jaroslava Nováka nezaznamenala žádnou stížnost ani negativní komentář. Jen asi nikdo ze zákazníků netušil, kde se vzala nabídka dovolené ušitá přímo pro něj.
Pokud jde o to něco získat, Češi jsou ohledně sdílení svých dat daleko ochotnější, než kdyby měli sami odkrýt karty. Nemluvme jen o zákaznických kartičkách, z jejichž dat čtou firmy údaje o nakoupeném zboží a ceně, podle čehož pak cílí reklamu. Příklad může být i méně otřepaný, třeba telematika v autech. Pokud potřebují řidiči nalézt ztracené auto nebo přivolat rychlou pomoc přímo k autu, není to nic překvapivého. Ale stejná mašinka umí vést knihu jízd, hlásit servisní prohlídky nebo třídit najeté kilometry podle rizikovosti silnic, což se pak může projevit na ceně povinného ručení.
Pojišťovny se shodují na tom, že čeští zákazníci zatím nemají rádi „velkého bratra“, i když své údaje o poloze i údaje osobní často bez problémů dávají kde komu. Například v Itálii jezdí s telematikou až 40 procent řidičů, v tuzemsku je to zlomek. Kvůli defektu nebo zabouchnutým klíčům použilo tlačítko pro hlášení závady jen 120 řidičů, v případě nehod dokonce pouze 109. „Kamery, tempomaty, navigace, sledování značek, jízdních pruhů a mnoho dalších systémů pomáhají a mají vliv na cenu pojištění,“ říká Milan Káňa, tiskový mluvčí pojišťovny Kooperativa.
Hladové pojišťovny
Čip, který rozdává svým klientům Komerční banka, je jen o málo větší než dvacetikoruna. Pohodlně se vejde do peněženky a v tom je také ten vtip. Banka si spočítala, že přes 80 tisíc jejích klientů ročně blokuje svoji platební kartu. Důvodem bývá nejčastěji její ztráta. Chronickým ztrácečům karet tedy tenhle čip poslala. Funguje tak, že se dá propojit s mobilním telefonem a pokaždé, když se telefon a peněženka od sebe vzdálí, ukáže se na displeji výstraha.
Člověk může přemýšlet nad etickým problémem, jestli je v pořádku, že ten, kdo má přístup k poloze jeho telefonu, také ví, kde se nachází jeho peněženka. To ale není ještě nic proti tomu, co se chystá. O etice je řeč schválně, novinky se totiž týkají zdravotních údajů. Jsme opět u pojišťoven a jejich touhy proklepnout si klienta co nejlépe, pokud s ním sjednávají zdravotní pojištění. Dat je čím dál více, pomáhají odhalit zrod nemoci, jako třeba speciální náramek, na jehož vzniku se podílel psychiatr a vědec Filip Španiel. „V psychiatrických ambulancích jsou registrovány statisíce Čechů. To, co bylo dříve vnímáno jako únava, lze dnes diagnostikovat jako depresi,“ říká. Jeho náramek na základě monitoringu denního režimu a kvality spánku pacientů dokáže předznamenat nástup deprese nebo bipolární poruchy. Měl by se člověk o tato data podělit?
Jak dopadly sliby zakladatele firmy Facebook:
Jak skončil WhatsApp aneb Nedodržené Zuckerbergovy sliby
Stejně tak genetickým rozborem dnes už lze určit pravděpodobné budoucí diagnózy člověka, které by třeba mohly vést k výlukám v pojištění. „Zatím se to u nás nevyužívá, pracujeme s rodinnou anamnézou a aktuálním zdravotním stavem podle sdělení klienta nebo z lékařských zpráv. Ale je pravděpodobné, že se brzy rozběhne diskuse, do jaké míry je únosné tyto poznatky zapojit do procesu sjednávání pojistných smluv,“ říká Eva Svobodová, mluvčí Uniqa pojišťovny.
Pojišťovny by samozřejmě rády k datům získaly přístup. Koneckonců mohly by se díky tomu lépe chránit a zvyšovat pojistné u rizikových klientů nebo je vyloučit z pojištění úplně. V duchu marketingu ale svoji strategii podávají jinak. Chtějí převzít roli takzvaného aktivního řízení rizik, tedy posílat třeba pojištěnce včas na dané prohlídky, a poskytovat jim tedy chytrou službu.
Nerušit, datujeme
Stanovení pravidel je v tomhle ranku velmi důležité stejně jako citlivé téma. Marketingové firmy si samy hlídají, aby nenaštvaly své zákazníky. „Tohle musí být čistá hra, žádné fauly si jako firma nemůžete směrem k zákazníkům dovolit,“ říká Jaroslav Novák. Ví, že každý přešlap by znamenal konec.
Jiné je to ale u firem, které fungují ve virtuálním prostředí. Český telekomunikační úřad varoval například letos na jaře před společností WoW Mobil, která výměnou za osobní údaje nabízela neomezené telefonní tarify za lákavé částky. Za firmou sídlící oficiálně v Amsterdamu stál pravděpodobně Čech, který už jednou dostal pokutu za nesoučinnost s Úřadem pro ochranu osobních údajů a který čelil podezření z rozesílání nevyžádaných e-mailů.
Data jsou totiž klíčovým faktorem pro nový typ marketingu. Existuje velký tlak na jejich stále přesnější zacílení, k němuž jsou právě osobní data nejlepším vodítkem. Ukázalo se to v kauze Cambridge Analytica, jíž spiklenecké teorie připisují podíl na brexitu či vítězství Donalda Trumpa v prezidentských volbách. Díky datům dokázala firma udělat psychologický profil uživatelů a odhalit ty správné, na něž je třeba cílit. Cesta k datům zhruba 50 milionů lidí přitom začala nevinným osobnostním kvízem, jejž vyplnilo 300 tisíc lidí a který se stal cestou k dalším datům. Český vynález analýzy pozadí fotek pro kampaň cestovní kanceláře Fischer je proti tomu studentská školní práce. Nicméně jak vidno, výsledky jsou zaručeny. Tak pozor na klikání.
Dále čtěte:
