Resegmentace je nutnou podmínkou k udržení stávajících zákazníků
Reálné snížení bohatství, obavy z růstu cen komodit, či dokonce ztráty zaměstnání – to jsou příčiny, které ovlivňují vzorce chování spotřebitelů i po ohlášeném konci hospodářské krize. V souvislosti s recesí totiž domácnosti revidovaly všechny pravidelné položky rodinného rozpočtu a mnohem více než v minulosti se zaměřily na jejich relevanci.
Nové spotřebitelské chování je tak charakterizováno zvýšenou senzitivitou zákazníků vůči cenám nejen rychloobrátkového zboží a pohonných hmot, ale i donedávna „nedotknutelných“ plateb energií, splátek úvěrů, bankovních poplatků nebo telekomunikačních služeb.
Udržet si stávající zákazníky a budovat jejich loajalitu je v současnosti zase o trochu náročnější. Veřejně nevypsaná soutěž o dokonalejší data a marketingové triky je v plném proudu. Je to pochopitelné. Pokud marketéři vědí, s kým mluví, nevyznívají jejich snahy naprázdno. Klienti oslovovaní podle příslušnosti ke „své“ skupině stylem a jazykem, kterému rozumějí, nemají důvod cítit se nekomfortně, či dokonce naštvaně. Nemají důvod měnit firmu a v případě dotazů se s nimi lépe dohodnete.
Hezky se to povídá, hůře vykonává. Jak to tedy udělat? Jak mít i v ekonomicky citlivé době co nejvíce spokojených klientů, kteří nemají důvod měnit firmu? A když nejsou všichni stejní, jak je rozeznat?
Provětrat šuplíky
Vedle toho, že firma sama jaksi automaticky vyznává vztahový přístup „client first“, je jednou ze správných odpovědí resegmentace – zohlednění současných ekonomických podmínek do stávajícího rozřazení klientů, revize přístupu ke klientům skupiny A, který ve světle pozměněných lidských příběhů nemusí již fungovat, anebo naopak může velmi dobře fungovat pro segmentační skupinu AB. Nastupuje přidaná hodnota vícerozměrných segmentačních modelů, pro mnohé leckdy neuchopitelná. Nejde o trend poslední doby ani módu, ale nutnost. Je tu opět stokrát opakovaná pravda, že udržet si stávají klienty je nepoměrně levnější než investovat další prostředky do nadlinkových aktivit, akvizičního procesu či transakčních nákladů. Kdo o svého stávajícího zákazníka dnes nechce přijít, pravidelně zpracovává klientská data, která jsou za pomoci matematicko-statistických analýz využívána pro segmentační účely – rozdílné cenové, produktové, distribuční i komunikační přístupy pro rozdílné skupiny zákazníků. Revize stávajících modelů jako odpověď na vývoj hospodářství, a tedy aktuální situaci klientské základny, je pro firmu žádoucí. V podmínkách malého českého trhu s klesajícím podílem produktivních obyvatel se této oblasti musí intenzivně věnovat všichni hráči v odvětví, kteří nechtějí o své klientské zlato při první příležitosti přijít.
Odliv jako měřítko
Všechny segmentační aktivity musejí ovšem stavět na společném základě – dostupných, kvalitních, a především aktuálních datech. Řídit vztah se zákazníkem není totiž dost dobře možné bez dostatečných sociodemografických a obchodních informací platných v místě a době. Nemalé počáteční investice do analytických informačních systémů mohou nést své ovoce díky takzvanému vytěžování zákaznického kmene, tedy ekonomicky efektivnější péči o stávající klienty. Měřítkem úspěchu nechť je pokles míry odchodu zákazníků – leave rate. Ve finále vyhrává ten rychlejší a lépe připravený.
