Dcera dělá matce radost

Fast-foodová jednička v Česku roste a plánuje další expanzi

Česká pobočka nadnárodního řetězce s rychlým občerstvením McDonald’s hodlá v následujících pěti letech investovat přibližně miliardu korun. Jen letos k současným 68 restauracím přibude pět nových. Stejným tempem chce dále expandovat až do zatím cílového stavu, kterým má být sto provozoven v České republice.
Plány pobočky musejí znít v centrále společnosti v illinoiském Oak Brook jako zpěvy andělské. Sedm čtvrtletí v řadě totiž globální tržby stále klesaly, a za poslední kvartál musel McDonald’s dokonce akcionářům ohlásit historicky první ztrátu. Špatné výsledky nutí firmu zavřít 175 restaurací v nejrůznějších koutech světa.

Česko v zóně růstu.

Český McDonald’s patří k pobočkám, které naopak investorům přinášejí radostné zprávy. Loni přišlo do některé z restaurací s charakteristickým logem oblouků tvořících písmeno M na 36,5 milionu zákazníků, kteří utratili 1,961 miliardy korun. Tržby v Česku meziročně vzrostly téměř o jedenáct procent. „Až 40 milionů nám ještě vzaly povodně,“ připomíná k tomuto výsledku Martin Dlouhý, generální ředitel McDonald’s ČR. Letos firma plánuje tržby 2,125 miliardy a v nejbližších letech hodlá každým rokem posilovat zhruba o dvanáct procent.
Česko ale zdaleka není jedinou zemí, která dělá Američanům radost. Aktuální vydání týdeníku BusinessWeek popisuje úspěch firmy v gurmánském ráji. Ve Francii totiž McDonald’s otevírá novou provozovnu každý šestý den. Francouzští zákazníci utratí během návštěvy McDonald’s v průměru devět dolarů, zatímco v domovských Spojených státech dosahuje průměrná útrata jen čtyř dolarů. Češi utratí v průměru slabé dva dolary, ovšem za poslední rok vzrostla hodnota jejich průměrného nákupu o 3,5 procenta. „Ve srovnání s Francií máme více zákazníků, kteří k nám chodí pravidelně,“ říká Dlouhý. Je to i tím, že v západních zemích jsou produkty firmy cenově dostupné pro širší cílovou skupinu, zatímco v Česku si ještě ne každý může dovolit originální americký hamburger. Proto se také zatím nové pobočky otevírají jen ve velkých městech a o vstupu do českých městeček se dvěma či třemi desítkami tisíc obyvatel začne firma uvažovat až poté, co země vstoupí do Evropské unie a zvýší se kupní síla Čechů.

Pomáhá dobře vypadat.

Francouzský McDonald’s je úspěšný i tím, že boří zaběhnutá pravidla fast-foodové branže: interiéry restaurací dostávají elegantní podobu a firma se snaží udržet zákazníky uvnitř co nejdéle, například projekcí videoklipů. „Jsme si s Francouzi podobní v tom, že se také snažíme, aby restaurace nebyly unifikované, ale aby měly unikátní design,“ srovnává generální ředitel Martin Dlouhý.
Ojedinělý vzhled jednotlivých provozoven označuje Dlouhý za jeden z pilířů strategie, která zajišťuje další růst. Loni investoval McDonald’s v Česku do výstavby nových či do úpravy existujících restaurací 195 milionů korun, za celou dobu působení dosahuje tato částka 2,7 miliardy korun. Každá nová provozovna přijde zhruba na 30 milionů, přičemž zhruba dvě třetiny této částky investuje firma do pořízení nemovitosti. Za zbývajících deset milionů musí pořídit vybavení kuchyně a interiéru včetně venkovních reklam franšízant, kterému McDonald’s udělí licenci na provozování podniku.

Vyplácí se experimentovat.

Podstatnější vliv na úspěch ale mají zřejmě další ingredience mcdonaldovské kuchařky. „Přátelská obsluha, absolutně žádné kompromisy v kvalitě, široká škála výrobků a jejich neustálá inovace,“ vyjmenovává šéf firmy Dlouhý. Poslední dobou se český McDonald’s častěji pouští do experimentování s novinkami. Loni nabízel mimo jiné čínské či řecké týdny, právě nyní v televizi masivně láká na nabídku za 25 korun, na kterou „kývne každý“. Inovace produktů má podstatný význam. „Pravidelní návštěvníci na změny reagují pozitivně, navíc se nám tak daří přivést do restaurací i nové zákazníky, které chutě tradičních produktů neoslovují,“ vysvětluje Martin Dlouhý. Čínské týdny loni v dubnu přinesly nárůst tržeb o 17,4 procenta.

Na trhu je dost místa.

Zatímco v mateřské zemi už fast-foodové jedničce šlape konkurence na paty, v Česku se McDonald’s nemá čeho obávat, i když vedle sítě KFC vyrůstají i národní konkurenti, jako například miklik’s food s restauracemi Big Food (EURO 46/2002), či nejnověji firma Spak plánující vybudovat v regionu vlastní síť občerstvoven, která by počtem provozoven soutěžila s McDonald‘s (EURO 39/2002). Ředitel Dlouhý se smíchem obavy odmítá: jednak podobných plánů už prý slyšel hodně, navíc je přesvědčen, že na českém trhu je stále dost místa.
Potvrzuje to i Radek Mužík z firmy Incoma Research zabývající se gastronomií. „Lokální konkurence může uspět, ale s tím, že nabídne něco navíc. Čistá kopie McDonald’s by asi moc úspěšná nebyla,“ míní Mužík. Podstatnější je ale faktor očekávaného dalšího růstu gastronomického sektoru. Ten se v roce 2001 podílel na trhu rychloobrátkovým zbožím jen sedmnácti procenty, zatímco evropský průměr je o šest procentních bodů vyšší. „Konzervativní prognóza do roku 2005 počítá s růstem podílu na 22 procent,“ připomíná Mužík závěry studie HORECA 2002, kterou Incoma loni publikovala.