KRIZOVÁ KOMUNIKACE Jste nuceni propustit desítky zaměstnanců? Stala se nehoda přímo ve vaší továrně? Zničil váš výrobek někomu zdraví? Vyšel o vás negativní článek? Ve všech podobných případech se vyplatí znát pravidla krizové komunikace. Díky nim zabráníte větším škodám na dobré pověsti vaší firmy.
KRIZOVÁ KOMUNIKACE Jste nuceni propustit desítky zaměstnanců? Stala se nehoda přímo ve vaší továrně? Zničil váš výrobek někomu zdraví? Vyšel o vás negativní článek? Ve všech podobných případech se vyplatí znát pravidla krizové komunikace. Díky nim zabráníte větším škodám na dobré pověsti vaší firmy.
Také v krizové komunikaci - snad jako ve všech oborech - je nejúčinnější a nejlevnější obranou prevence. Vyplatí se vám tedy dodržovat zásady komunikace s médii, o nichž jsme psali v předchozích dílech tohoto seriálu.
Důležitá je přitom zejména pravidelnost těchto aktivit. Předejdete tak situaci, kdy se o vás novináři začnou zajímat až ve chvíli, kdy se „proslavíte“ negativní událostí. Vhodné je, když už z dřívějška mají dostatek informací o vašich aktivitách a znají konkrétní lidi ve firmě (alespoň kontakty na ně). Nejenže jim pak mohou včas zavolat, ale také si představí tvář konkrétní osoby - například vašeho PR manažera nebo ředitele. A o lidech, které znají osobněji, pak novináři většinou nenapíší tak špatně (s takovým odstupem) jako o někom úplně cizím.
Nestačí jen pravidelnost předchozí komunikace, nutná je i její otevřenost a upřímnost. Jinak novináři využijí krizi firmy jako příležitost k vlastní odvetě. Vaši předchozí nevstřícnost a neférové jednání (třeba falšování statistik v tiskových zprávách a podobně) vám pak rádi vrátí i s úroky.
Krizová komunikace by tedy měla být nadstavbou či zvláštní formou běžných vztahů s médii. Ve chvíli, kdy se stane něco špatného, přece nemůžete začít teprve dávat dohromady seznam novinářů, zvát je na kávu, seznamovat je s celou historií vaší firmy, všemi souvislostmi a podobně. Jakékoliv předchozí kontakty se vám hodí. Novinář o vás ví, že jste úspěšná a férová firma, ne někdo záhadný. Považuje krizi za výjimečnou událost, ne za pravidelný stav podniku. Je pro něj prostě jen jedna z mnoha zpráv o vaší firmě během roku - nikoliv jediná, na jejímž základě by si o vás novinář a čtenáři udělali obrázek.
KRIZOVÝ PLÁN PŘIPRAVTE V KLIDU
Na postup v případě krize je dobré myslet už během klidných dob. Vytvořte si alespoň základní krizový plán. Díky němu ušetříte cenné minuty až hodiny po nečekané události. Plán by měl obsahovat přinejmenším:
- seznam hrozících rizik a možností jejich prevence,
- postup při informování o nečekané negativní události,
- určení, kdo bude mluvit s médii.
Určení těch správných mluvčích je důležité i při běžné komunikaci v klidných dobách. Během krize ale nároky na profesionalitu, odolnost a zároveň diplomatičnost takového člověka ještě rostou. Hrozí-li vám krize velkých rozměrů (nebo už se stala negativní událost, jejíž nevhodná medializace by vám přinesla statisícové či vyšší škody), vyplatí se přinejmenším na pár týdnů najmout profesionální PR agenturu.
U menších firem zpravidla postačí sázka na schopné a loajální zaměstnance. Přesto raději jasně určete, že s médii smí mluvit jen jisté osoby. Nemáte-li samostatnou funkci tiskového mluvčího nebo PR manažera, plní jejich funkci marketingový nebo obchodní ředitel. V důležitějších nekaždodenních otázkách by měl s médii komunikovat přímo i jednatel (ředitel) či majitel firmy.
Většinou se vyplatí vydat ostatním zaměstnancům zákaz komunikace s médii. Vyvarujete se tím například situace, kdy vám pár hodin po závažné nehodě ve vaší firmě zavolá novinář, ale sekretářka mu řekne, že jste na dovolené u moře a že k dispozici není ani váš zástupce, protože právě odjel hrát golf.
Sekretářka nebo jiní zaměstnanci musí znát správný postup: Být na novináře milí a vstřícní, ale nesdělovat žádné podrobnosti. Musí si na něj vzít kontakt a okamžitě sehnat odpovědnou osobu, která neprodleně (nejlépe za několik málo minut) zavolá novináři zpět. Nečekejte, že sám novinář bude zkoušet volat znovu třeba za hodinu. Je ve vašem zájmu ozvat se mu!
TRÉNINK SE VYPLATÍ Průpravu pro krizovou situaci získáte právě díky běžné komunikaci s médii během roku. Nemáte-li takovou zkušenost nebo své schopnosti chcete zdokonalit, zkuste takzvaný mediální trénink. Většina PR agentur nebo i třeba regionálních televizních studií nabízí například tréninky vystupování před kamerou. Dozvíte se základy o „řeči těla“, co dělat s rukama a podobně.
Užitečná je také zkušební simulace krizové situace. Osobu, která má ve firmě na starosti komunikaci s médii, posaďte mezi skupinu lidí hrajících novináře, „pálící“ na ni nepříjemné otázky. Zkušený lektor (nebo třeba i vy jako nadřízený) by pak měl posoudit, co vše měla tato osoba novinářům říci a neřekla, nebo naopak co zbytečně prozradila nad rámec svých kompetencí. A také třeba, co řekla, aniž to skutečně vyslovila. V menším rozsahu mohou podobnou zkoušku absolvovat také další lidé ve firmě. Ideální je simulování krizové situace bez toho, aby zúčastnění věděli, že jde pouze o trénink. Takto si například lze prověřit zmíněnou sekretářku, nakolik ve stresu a nečekaném telefonickém „přepadu“ novinářem dokáže dodržet zásady, které jste jí předtím předali na teoretickém školení.
VČASNÉ PŘIZNÁNÍ JE VÝHODOU
Chcete-li při medializaci negativní události zůstat pánem situace nebo alespoň tahat za delší provaz, vyplatí se přijít se zprávou jako první. Média takové „přiznání“ ocení a více vám pak důvěřují. Řízení komunikace celé události je přinejmenším na začátku pevně ve vašich rukou.
Strategie zamlžování a zatajování se většinou nevyplácí. Ne že by všichni novináři byli tak aktivní, aby negativní událost sami během krátké doby vypátrali. Ale stačí jediný naštvaný zaměstnanec, který dá médiím avízo a ještě skutečnost přičerní. Pak už jste postaveni do obranné pozice, která je vždycky horší. Neříkáte to, co sami chcete, ale primárně jen reagujete na kritiku. Většinu času a prostoru vám zabere negování toho, co řekl váš nepřítel, a nemáte tolik šancí na prezentaci vlastního pozitivnějšího pohledu.
Zamlžování se nevyplácí ani z dlouhodobého pohledu. Snad na každou špatnost se dříve či později přijde. Když se novinář po dvou letech dozví o dávné utajené události, většinou už o ní nenapíše. Ale při nejbližší „podezřelé“ kauze - i kdyby šlo jen o drobnost - už vám nebude důvěřovat a pěkně vám to sečte.
ÚSPĚŠNĚ JSME UZAVŘELI TOVÁRNU
Když už musíte informovat o negativní události, zabalte ji do pozitivních souvislostí. Jednak to umožní médiím (a hlavně čtenářům, tedy vašim zákazníkům a partnerům) lépe pochopit, že třeba masivní propouštění není znakem vaší krize, ale naopak růstu firmy a zefektivnění celé výroby. Jednak máte poměrně velkou naději, že mezi pěti dobrými zprávami si té šesté, schované někde ve druhé větě čtvrtého odstavce, příliš novinářů nevšimne. A máte zároveň krytá záda - později můžete argumentovat, že jste přece nic nezamlčovali a že jste všechno uvedli v tiskové zprávě.
Šikovný a poctivý novinář si sice všimne i zdánlivě bezvýznamné schované věty, ale věřte, že většina médií jen okopíruje první (tedy pozitivní) odstavec a zbytek si nejspíš ani nepřečte.
Velké firmy, které vydávají mnoho zpráv měsíčně a zároveň mají určitou informační povinnost, s oblibou vydávají negativní zprávy v „mediálně slabších“ obdobích. Typicky buď v pátek odpoledne nebo večer, nebo třeba mezi Vánoci a Silvestrem. Málokdo si pak takového sdělení všimne - a i kdyby, tak se mu příliš nechce pátrat po podrobnostech.
JAK ZJISTIT KRIZI
Nevyšla-li krize přímo z jasně viditelné události ve vaší firmě (například nehoda na pracovišti), dozvíte se o ní nejčastěji z monitoringu médií. O jeho významu jsme psali v minulém čísle Profitu. Vyplatí se také dobré vztahy s novináři - nejspíš se mezi nimi najde někdo, kdo vám dá včas „varování“, že cosi hrozí.
Krize totiž nemusí přijít zcela nečekaně, ale třeba i pomalu a postupně. Mnohdy je tedy dost šancí uhasit ji už v zárodku a přejít do protiútoku. Jestliže v médiích vyšly články o neradostné situaci celého oboru vašeho podnikání, máte skvělou šanci ukázat, že právě vaší firmy se netýká a poukázat na skvělé prodejní výsledky. Obecně platné rady však neexistují - někdy se naopak vyplatí mlčet a nepotvrzovat, že „potrefená husa se vždycky ozve“.
Počítejte také s tím, že pro většinu novinářů je zajímavější negativní, nenormální událost. Bývá dynamičtější a dramatičtější než pozitivní zpráva. Postavila-li vaše firma stovky domů a „jen jeden“ z nich spadl, neviňte novináře, že o vás napsal až ve chvíli katastrofy. Přesto nezapomeňte zdůraznit, že se jedná o výjimečnou událost, a připomenout své předchozí úspěchy.
HLAVNĚ NEMLČTE
Propukla-li krize nečekaně, musíte ihned reagovat. Novináři i čtenáři si na kauzu udělají obrázek většinou hned na začátku a pak už ho jen málokdy změní. Buďte tedy otevření, připravení komunikovat. Stane-li se nehoda, neváhejte s omluvou a slibem důkladného prošetření příčin či potrestání viníků. Pozor však na to, abyste hned na začátku neslibovali něco až příliš konkrétního, co nemůžete splnit (třeba slib odškodnění všech poškozených do deseti dnů by se mohl - v případě nesplnění či posunutí termínu -obrátit proti vám).
Nemluvte ani příliš málo, ani příliš hodně. Důležitá je srozumitelnost a jednoduchost. Raději nepoužívejte odborné termíny, i když se za ně chcete schovat a věříte, že novinář a veřejnost se v oboru neorientují. Pak totiž hrozí, že si média raději zvolí zjednodušenou vlastní interpretaci. Mějte připraveny také „důkazy“ - grafy, dokumenty, odklady pro svá předchozí rozhodnutí, stanoviska úřadů a podobně. Nedávejte médiím prostor pro spekulaci.
Jestliže máte trochu času, zorganizuje rychlou tiskovou konferenci. Získáte tak již zmíněné výhody osobního kontaktu. Navíc působí dobře, když se přímo „na bojišti“ o problém zajímá nejvyšší šéf firmy, místo aby novinářům jen posílal e-maily odněkud ze zahraniční dovolené.
NAJDĚTE SI SPOJENCE
Novináři rádi dávají prostor nezávislým odborníkům. Pokud si jste jisti vlastní pravdou, neváhejte jim takového odborníka (nenápadně) nabídnout pro potvrzení vašich názorů. Čím více spojenců máte, tím lépe. Při událostech, hrozících poškodit celý obor, nejspíš najdete dočasnou podporu i u konkurentů.
Nebojte se přiznat vlastní chybu. Nikdo není neomylný. Využijte skutečnosti, že se média ráda stavějí na stranu slabších, a zároveň že novináři rádi personifikují. Nabídněte jim dojemný příběh vašeho ředitele - není přece žádný nelidský superman, ale normálně vytížený pracující člověk s rodinou a každodenními problémy.
Nepoužívejte úřední neosobní jazyk. A když už, tak pouze ve vztahu k negativním jevům. Katastrofa „se stala“, k nehodě „došlo“, špatné rozhodnutí „bylo učiněno“. Ale vy jste pak - vždycky aktivně a osobně - „rozhodli“ o rychlé nápravě, „připravili“ řešení a podobně.
Ohledně dalšího postupu neexistují jednotná obecná pravidla. Lze zvolit několik strategií, záleží na konkrétní události, hlavně závažnosti krize a jejího předpokládaného trvání. Za jistých okolností se dokonce vyplatí i mlčení nebo aktivní odpor („všichni lžou, ale naše firma trvá na své pravdě“).
K odvrácení pozornosti zkuste médiím nabídnout jiný problém či událost. Věřte, že novináři většinou nemají zájem věnovat dlouhodobou pozornost jediné kauze, protože chtějí čtenářům přinášet stále jiné a jiné novinky.
SOUDY JSOU POMALÉ
Výše uvedené zásady (rychlost reakce a aktivní přístup) dodržujte i v případě, že o vás v médiích vyšla vyložená nepravda. V takovém případě je samozřejmě vhodná i žaloba k soudu. Zvláště chcete-li novináři ukázat, že lhát se nevyplácí.
Nečekejte ale, že soud rozhodne během několika dnů či týdnů. A i když vám nakonec dá za pravdu a médium bude muset zveřejnit omluvu, čtenáři už dávno na vaši firmu zanevřeli a opravy po dvou letech si možná ani nevšimnou.
Nicméně ve zcela jasných případech, kdy jsou poškozována vaše práva, můžete po soudu požadovat vydání takzvaného předběžného opatření. Zjednodušeně řečeno může třeba rozhodnout, aby o vás v konkrétním médiu už žádné další články nevycházely až do doby, než bude rozhodnuto o vaší vině či nevině.
Podrobněji se právním souvislostem PR a reklamy budeme věnovat v některém z dalších dílů tohoto seriálu.
ZÁSADY KRIZOVÉ KOMUNIKACE
- rychlost
- jednoduchost, srozumitelnost
- aktivní přístup
- otevřenost, férovost
- dostupnost šéfa
- Informaci o negativní události zabalte do pozitivních souvislostí nebo ji schovejte mezi více dobrých zpráv.
- Využijte „mediálně slabší“ období. Špatnou zprávu pošlete do médií v pátek odpoledne nebo večer, či třeba mezi Vánocemi a Silvestrem.
- Najděte si nestranného odborníka, který potvrdí vaše tvrzení. Postarejte se, aby se pak na něj obrátili i novináři.
