Oblíbené figurky z filmů a seriálů se vyskytují v našich každodenních životech, aniž bychom zapnuli televizi. Výrobci tyto osvědčené celebrity používají jako účinný marketingový nástroj.
Koncem léta každoročně zaplaví pulty obchodních řetězců hromady nejrůznějších školních potřeb. Nejedná se přitom jen o logický sezonní jev, ale i o názornou ukázku preferencí dětské populace. Danému zboží totiž jednoznačně vévodí výrobky s motivy, na jejichž použití výrobci potřebují speciální licenci.
Postavy jako kočka Hello Kitty, prasátko Peppa, superhrdina Spider-Man či momentálně soudy vláčený český Krteček toho sice ve fiktivním světě mnoho společného nemají, v našem reálném je ale spojuje jedinečná schopnost prodat téměř vše, na čem jsou zobrazeny. Zmínění hrdinové a desítky dalších zahraničních i českých se objevují na široké škále zboží od školních sešitů přes oděvy až po tavené sýry. Výrobci ochotně platí za licence k oblíbeným motivům i statisíce korun.
Za hranice s malířem
Příkladem firmy, která má s licencovanými výrobky bohaté zkušenosti, je český výrobce kalendářů, diářů a dárkového sortimentu Presco Group. Společnost, kterou v roce 1995 založili podnikatelé Petr Skokan a Martin Prager, zaměstnává zhruba padesátku lidí a ročně prodá kolem dvou milionů kusů výrobků ve více než 25 zemích světa včetně USA, Ruska či Japonska.
„Cestou licencovaných výrobků jsme se rozhodli jít už v devadesátých letech a například licenci na kalendáře a diáře s Krtečkem držíme od té doby,“ přibližuje Skokan s tím, že aktuální soudní spory mezi vnučkou výtvarníka Zdeňka Milera Karolínou a správkyní Milerovy pozůstalosti Milenou Fischerovou zatím na výrobu nemají vliv, protože podepsané smlouvy stále běží.
V portfoliu firmy je dále možné najít výrobky ozdobené například postavičkami z dílny Walt Disney, ale třeba i snímky z dokumentárního cyklu televize BBC Planeta Země či motivy malíře Alfonse Muchy.
Právě Mucha podle Martina Pragera umožnil společnosti Presco Group překročit hranice republiky a expandovat, v zahraničí je totiž o slavného malíře dlouhodobě velký zájem.
| V Česku vládne Krteček |
|---|
| Licenční postavičky a filmové výjevy se objevují nejčastěji na školních potřebách, papírenském zboží a hračkách. Co se týče schopnosti prodat výrobek, vedou si nejlépe celebrity z dílen Walt Disney (myška Minnie, víla Zvonilka, autíčka, princezny) a Marvel Studios (především Spider-Man). Z českých rodáků je nesporně největší hvězdou Krteček, který podle odhadů vydělal v letech 1957 až 2011 (kdy začala jeho aktuální soudní kauza) zhruba 200 milionů korun. V poslední době slaví významné komerční úspěchy také postava Františka z pořadu Kouzelná školka. A tradičně se dobře daří i včelce Máje, Křemílkovi s Vochomůrkou nebo Machovi s Šebestovou. |
„Když vzpomenu na začátky, tak mohu označit dva milníky, od kterých se naše firma takzvaně odrazila. Prvním byla výroba firemních kalendářů pro společnost Eurotel v objemu mnoha milionů korun, která nám umožnila relativně snadný start podnikání, a tím druhým právě získání celosvětové licence na vydávání dárkového papírenského zboží od Alphonse Mucha Foundation v roce 1999,“ vzpomíná Prager. K dalším úspěšným licencím v historii firmy řadí například včelku Máju či šmouly.
Bez plánu to nejde
Umístění oblíbené filmové či pohádkové postavičky na výrobek může být i pro menší podniky dobrou příležitostí, jak nalákat klienta. Pokud by si firma přála populární figurku použít přímo v reklamě, zaplatila by milionové částky. Její obrázek na výrobku či jeho obalu bývá několikanásobně levnější, i když i tak se jedná o investici, kterou je třeba dobře promyslet.
„Smlouva se uzavírá obvykle na jeden rok, potom se v případě oboustranného zájmu obnovuje. Její součástí je i lhůta na doprodej zboží po uplynutí platnosti smlouvy. Významné licence získávají zájemci v aukcích, jindy na základě individuálního jednání,“ přibližuje Petr Skokan. Ve výhodě jsou přitom podle něho subjekty, které se prokážou pozitivními referencemi, ideálně také zkušenostmi s obdobnými licencemi.
Úhrada licence se skládá z fixní částky splatné při uzavření smlouvy, která obvykle zahrnuje autorský honorář a zálohu na budoucí provizi, kterou bude výrobce vlastníkovi licence platit na základě skutečných zisků. Za významnou zahraniční licenci zájemci platí zpravidla od deseti do 30 tisíc eur.
„Součástí smlouvy bývá i závazek mlčenlivosti ohledně konkrétních cen. Pro ilustraci ale mohu říci, že například deset licenčních produktů s výjevy z nedávno vysílaného amerického filmového trháku nás vyšlo přibližně na 15 tisíc eur a 13procentní podíl z výnosu,“ konstatuje Skokan. Na základě této investice vznikne mix kalendářů, diářů, školních pomůcek a deskových her.
Šest měsíců rozhodne o úspěchu
Největším poskytovatelem zahraničních filmových a sportovních licencí působícím na tuzemském trhu je European Licensing Company, která zastupuje například některé trháky společností Warner Bros či DreamWorks. Licenzoři zpravidla poskytují zájemcům buď možnost adaptovat hotové, typizované výrobky, například knížky, nebo použít motivy spojené s licencí pro individuální výrobní řadu.
Každý výrobek čeká v předvýrobní fázi náročný proces schvalování, kdy jej poskytovatel licence posuzuje z hlediska formy i funkce. Je přitom běžnou praxí, že u světově známých licencí, jako je například značka Walt Disney, probíhá schvalovací proces mimo Českou republiku i přesto, že tato firma má v Česku své lokální zastoupení.
Omezení ohledně počtu a rozmanitosti licencovaných výrobků prakticky neexistují. I když propagovat touto cestou zbraně, kondomy či návykové látky pochopitelně zákony neumožňují. Zájemci ale obvykle volí kolekci příbuzných nebo doplňujících se produktů, například papírenského zboží, školních pomůcek, oblečení či hraček.
Poskytovatelé licencí jsou také hlavními bojovníky proti padělkům a nelegálním dovozům, kterých podle Pragera v poslední době ubývá, na čemž mají zásluhu mimo jiné aktivnější celní orgány.
„Návratnost investice pak záleží na obchodních dovednostech držitele licence, na odhadu nákladu, cenotvorbě, schopnosti zajistit levnou a zároveň kvalitní výrobu, na mediální a marketingové podpoře,“ říká Petr Skokan. Obecně podle něho platí, že úspěšná je taková investice do licence, která se vrátí do půl roku.
