1. Direct marketing je strategií, nikoliv taktikou. To není inzerát s odpovědním kuponem, reklama s bezplatnou telefonní linkou, mailing, telemarketing, promotion, databáze nebo internetová stránka. Je to odhodlání získávat a udržovat si hodnotné zákazníky.
2. Hrdinou musí být zákazník, nikoliv produkt. Produkt musí vytvářet hodnotu pro každého individuálního zákazníka - musí uspokojit to, v čem se liší od ostatních, ne to, co má s nimi společné. Spotřebitel vám sám prozradí co chce, když se mu naučíte naslouchat.
3. Komunikujte s každým stávajícím nebo potenciálním zákazníkem jako s cílovou skupinou o jednom člověku.
4. Musíte odpovědět na otázku „Proč bych měl?“.
5. Změna postojů nestačí - reklama musí změnit chování. Příznivé postoje zákazníků jsou jen částí cesty k úspěšnému prodeji. Zákazníka je třeba dovést ke konkrétním akcím: poptávce, vyzkoušení produktu, nákupu a opakovaným nákupům.
6. Další krok: zisková reklama. Reklama je stále lépe měřitelná, nyní se musí stát ziskovou.
7. Budujte „zkušenost se značkou“.
8. Vytvářejte vztahy. Čím lepší je vztah mezi kupujícím a prodávajícím, tím větší je zisk.
9. Poznejte celoživotní hodnotu každého zákazníka a investujte do ní.
10. Ne všichni zájemci o produkt jsou potenciálními zákazníky. Potenciální zákazníci jsou ti, kdo jsou připravení, chtějí a mohou nakupovat. Zájemci se jimi mohou teprve stát. Komunikace s potenciálními zákazníky snižuje náklady na prodej, komunikace se zájemci zvyšuje náklady na reklamu.
11. Média jsou nástrojem pro kontaktní strategii. Počítají se měřitelné výsledky médií, ne počet shlédnutí reklamy. Kritéria jako „zásah“ a „frekvence“ se stávají přežitkem. Pouze skutečný kontakt se zákazníkem zahajuje vztah.
12. Buďte dostupní svým zákazníkům.
13. Vytvářejte interaktivní dialogy.
14. Učte se ptát „Kdy ?“. Odpověď „teď ne“ je pro reklamu stejně nebezpečná, jako „tohle ne“. Jedině zákazníci vědí, kdy budou připraveni kupovat, a když se jich zeptáte správným způsobem, řeknou vám to.
15. Vytvořte reklamu, která učí, když prodává. Zaveďte „vyučovací“ systém, který vysvětlí pouze jednu informaci v jednom okamžiku. Každá další reklama (informace) bude postavena na té předchozí.
16. Získávejte zákazníky s cílem udržet si je dlouhodobě.
17. Loajalita je nepřetržitý proces. Chcete-li vybudovat trvalé vztahy, výhody pro dobré zákazníky odstupňujte podle jejich dosavadních nákupů, spotřebitelského chování a délky vztahu.
18. Loajální zákazníci vytvářejí zisk. Tím, kdo vám vytváří zisk, není podíl na trhu, ale loajální zákazníci. Vynaložte více peněz na své dobré zákazníky. Získat nového zákazníka je šestkrát až desetkrát dražší, než udržet zákazníka stávajícího.
19. Jste tím, co víte. Data znamenají výdaje - znalosti představují výhodu. Shromažďujte pouze data s informační hodnotou, která se mohou změnit ve znalosti. Pouze znalosti jsou základem úspěchu a minimalizují riziko.
(Úryvek z knihy Direct marketing - reklama,
která se zaplatí, Lester Wunderman,
Grada Publishing 2004)
