Američané utrácejí v barech a restauracích méně. Může je obří likérka odlákat od piva?
Jelikož se nejhorší hospodářská krize posledních desetiletí protahuje, popíjejí schránčliví Američané stále méně v barech a restauracích a více doma. To představuje výzvu pro největšího světového dodavatele lihovin, firmu Diageo. Když se Američané rozvalí v obýváku, obyčejně si otevřou pivo nebo víno, nikoli rum, vodku, whiskey nebo gin, na něž se Diageo specializuje.
Britská společnost, jejíž prodeje se zpomalují (přestože si vede lépe než konkurence) se energicky pouští do jednoho z nejtěžších marketingových úkolů spočívajícího ve změně chování spotřebitelů. Diageo říká, že bude nadále propagovat Smirnoff, Jose Cuervo a další lihoviny, ale plánuje utratit miliony dolarů za to, aby se do kurzu opět dostaly koktejly. „Je to dobrý nápad, není ale vůbec jednoduchý,“ říká David Morris, analytik potravinového a nápojového průmyslu ve firmě Mintel zabývající se průzkumem trhu. „Namíchání dobrého koktejlu navíc vyžaduje určité znalosti,“ dodává Morris. Nejenže Diageo bude muset Američany přeorientovat na míchané nápoje, ale bude je také muset naučit, jak se koktejly připravují.
Koktejly wax a wane byly populární v osmdesátých letech částečně díky filmu Koktejl s Tomem Cruisem v hlavní roli. Díky seriálu Sex ve městě přišly v devadesátých letech do módy koktejly typu cosmopolitan. Poté však koktejly v očích spotřebitelů ustoupily do pozadí, říká Tom Pirko, ředitel poradenské firmy Bevmark specializující se na oblast potravin a nápojů. Diageo se domnívá, že Američané stále touží po chuti nočního života – ovšem nikoli za ceny obvyklé v nočních podnicích. „Koktejl připravený barmanem přináší navíc závan tajemství,“ říká Jon Potter, vedoucí marketingu severoamerické divize firmy Diageo.
Diageo spustila 4. června obnovenou internetovou stránku thebar.com, kde je umístěno 750 receptů na koktejly a kolem stovky ilustrativních videí. Videa představují základní barmanské techniky, jako jsou drcení ledu či olemování horního okraje skleničky solí, a radí, jak si zařídit domácí bar. Dále je zde odkaz na oddíl Barnomics, jenž obsahuje finančně nenáročné recepty na koktejly, jejichž základ tvoří vodka, gin nebo tequilla. Pokud návštěvník klikne na ikonku Kde se prodává, je přesměrován na obchody s lihovinami.
PROPAGACE HOTOVEK
Vzhledem k tomu, že si Diageo uvědomuje, že všichni bezpodmínečně nemusejí toužit po tom, stát se domácími mistry v míchání alkoholických nápojů, rozšiřuje řadu svých hotových koktejlů. Pro letní sezonu firma přišla s novinkou Smirnoff Tuscan Lemonade obsahující vodku, limoncello a citronovou příchuť, dále přichází s koktejlem Long Island Ice Tea obsahujícím rum Captain Morgan a také s řadou koktejlů mojito.
Společnost Diageo obdobnou strategii s úspěchem uskutečnila již v minulosti. Podle údajů analytické firmy Information Resources se vloni zvýšily firmě Diageo prodeje hotových koktejlů obsahující Smirnoff a Cuervo o 33 procent. Diageo 16. června získala zbývající podíl (dosud vlastnila 20 procent) ve firmě Stirrings se sídlem v Nantucketu ve státě Massachusets, jež prodává hotové koktejly na bázi martini a cosmopolitanu a „koktejlové doplňky“, jako je sůl do margarity.
Velký tlak mohou očekávat letos v létě americké obchody s lihovinami. Diageo chce prodat nejen míchané koktejlové nápoje, ale i vlastní značkové lihoviny. Proto se rozhodla zopakovat strategii, kterou nazývá Simply Cocktails a jež vloni použila v Irsku, když zákaz kouření v restauracích a barech přiměl spotřebitele zůstat doma. Regály v obchodech jsou rozděleny do tří sekcí: k přímé spotřebě, snadno protřepat a jednoduše zamíchat. Obchody pak budou doplňovat předpřipravené koktejly firmy do sekce k přímé spotřebě a kombinace lihovin a přísad do dvou zbylých sekcí.
Bude koktejlová strategie úspěšná? Je to možné, avšak Diageo musí počítat s nezlomnou konkurencí slabších alkoholických nápojů. Láhev rumu Captain Morgan Original Spiced Rum o objemu 0,7 litru stojí téměř čtyřikrát tolik než balení šesti amerických piv (sixpack) – a to ještě nepočítáme náklady na koktejlové přísady. Otevřít pivo je navíc mnohem pohodlnější než namíchat, byť sebejednodušší, koktejl. Průměrným Američanům se přece neříká „Joe Sixpack“ pro nic za nic.
***
BOX s. 048
-2 %
Letošní předpokládaný propad prodeje alkoholu v barech a restauracích v USA. Průměrný nárůst v období 2003–2007 přitom činil 6,6 procenta.
Pramen: Mintel
Copyrighted 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
Překlad: Edita Jiráková
