Diesel nabírá na obrátkách

Budou provokující slogany stačit i nadále?

Představte si reklamu ukazující bouřlivou pouliční scénu s mladými rozzuřenými demonstranty. Zrnitý černobílý snímek připomíná záběry z řádění antiglobalistů v hlavních městech po celém světě. Místo hesel „Smrt Světové obchodní organizaci“ však tito protestanti mávají transparenty s podivnými slogany jako „Šetři vodou na koupání“ a „Poslouchej svou matku“. Žádné firemní logo, jen drobný nápis upozorňující diváky na internetovou stránku: Diesel.com.
Pochopili jste? Pokud ne, zřejmě nebudete ideálním zákazníkem pro hypermoderní oblečení značky Diesel. Navíc jste si zřejmě nevšimli jednoho z největších marketingových úspěchů ve světě módy. Italská návrhářská firma s čtyřiadvacetiletou historií porušila snad všechna zavedená pravidla prodeje luxusního zboží. Přesto zaznamenala obrovský úspěch: Její cenami ověnčené reklamy si z atraktivních záběrů běžně užívaných předními módními salony (haute couture) dělají legraci například tím, že v jejich reklamách vystupují obézní manekýny, a to vše ve jménu prodeje vybledlých riflí za 189 USD. „Jejich reklamy jsou jako hádanka,“ říká Wendy Liebmannová, ředitelka newyorské poradenské firmy WSL Strategic Retail. „Oni sami tvrdí: ´My se na věci díváme jinak a víme, že lidé jsou dost chytří na to, aby jim to došlo´.“
Není pochyb, že zakódovaný význam reklamního poselství Dieselu chápe stále více spotřebitelů na celém světě. Firma, sídlící v severoitalském městečku Molvena, investuje ročně do marketingu pouhých 40 milionů dolarů. Podle průzkumů se však může pyšnit tím, že veřejnost zná její značku lépe než jména Armani a Jaguar. A ačkoliv jsou její reklamy určeny hlavně mladým těsně nad dvacet, představte si, že džíny téhle firmy uchvacují i známé módní tvůrce, například doyena haute couture Karla Lagerfelda. Kultovní pověst a agresivní prodejní expanze podnítily tržby značky Diesel tak, že rostou tempem vyjadřovaným dvoucifernými čísly, a to především v USA. Příjmy za rok 2002 firma odhaduje na více než 600 milionů dolarů. Její soukromá maloobchodní síť se vloni rozrostla o 41 nových prodejen po celém světě, od Miami až po Berlín, čímž se jejich počet zvýšil na 203. Otevření dalších třiceti obchodů se plánuje na letošní rok.
Ten, kdo stojí za celým módním fenoménem s názvem Diesel, je Renzo Rosso. V džínách své značky a ve svetru Diesel, jež připomínají montérky zaměstnance benzinové pumpy, připomíná tento sedmačtyřicetiletý Ital spíš rockera středního věku než šéfa módní velmoci. Krátce po ukončení textilní školy v Padově v roce 1975 se Rosso spojil s místními výrobci a založil společnost Genius Group, která vytvořila několik úspěšných značek, mezi nimi i Replay a Diesel. V roce 1985 značku Diesel odkoupil a s vlastní firmou začal razit trend obnošené džínoviny, který před patnácti lety nebyl nijak zvlášť módní. „Hodně se řídím instinktem,“ říká Rosso, který jezdí na snowboardu, cvičí jógu a měsíčně zkoukne alespoň 150 časopisů, aby si udržel inspiraci současných trendů.
Provokativní reklamy Dieselu připomínají šokující billboardy, které v 80. a 90. letech používal italský Benetton, další italský výrobce ležérního oblečení z Benátska. Podle manažerů firmy Diesel se způsob, jakým používají humor a ironii k prodeji „rebelského životního stylu“, zásadně liší od snahy Benettonu vybudovat uznávanou značku poukazováním na kontroverzní společenská témata. Rossovým cílem je oslovit individualisty, kteří jeho názor a produkty umí ocenit. V roce 1995 byl jedním z prvních prodejců, kteří použili internet ke komunikaci se zákazníky.
Stejně jako jeho zakladatel, i Diesel se ubírá cestou, která jde mimo hlavní proud. Vzkvétá, přičemž nejdůležitější reklamní média používá jen okrajově a spoléhá se spíš na cílenější prostředky, jako jsou reklamní katalogy v uměleckém stylu a televizní stanice MTV. Nenechal se zlákat žádnou z módních metropolí a rozhodl se, že raději zůstane ve své vesničce. „Nepřestěhovali jsme se do Milána a nechodíme na večírky pořádané pro lidi z módní branže. Je na tom cosi příliš předstíraného,“ říká šéf návrhářské tvorby Dieselu Wilbert Das.
Udržet se v první linii návrhářských firem však není jednoduché, zejména pak z provinční Molveny. Ze skromného sídla v bývalé oděvní továrně vychrlí Diesel každého půl roku více než 1 500 nových modelů, z nichž zhruba polovina je z džínoviny. Veškerá výroba džínových produktů se zadává italským výrobcům. Návrháři firmy křižují svět, aby získali inspiraci, a přivážejí si tašky plné hraček, vybraného oblečení, knih a hudebních nosičů. Doma se na obsah sesype třicetičlený tým mladých návrhářů z celého světa (průměrný věk je 25 let) a na základě dojmů a podnětů z přivezených věcí vytvářejí příští kolekci. Cesta do Mombasy například inspirovala řadu Dieselu na rok 2000 nazvanou „Chic Afrique“, která šla na dračku. Letošní kolekce kombinuje inspiraci olympiádou s indickými motivy: jsou tu třeba pánské kalhoty s pruhy po stranách připomínající dresy sportovců s nášivkami a nápisy v hindštině.
Nezkušenému oku by se neuvěřitelných osm stovek různých džínových modelů Dieselu mohlo slévat v jednu modrou směsici. Člověk musí být opravdovým znalcem, aby rozeznal Hush, skvěle se prodávající dámský model se sníženým pasem a polovičními kapsami vpředu, od džínů Zink, také se sníženým pasem, ale bez kapes. Společnost investuje celých sedm procent příjmů do vývoje a výzkumu, experimentuje s různým zpracováním látky, aby nová tvrdá džínovina vypadala jako přirozeně obnošená a měkká.
Přes svůj úspěch Rosso ví, že se pohybuje na tenkém ledě. Čím více se bude Diesel rozrůstat, tím větší bude nebezpečí, že se stane – nedej bože – jednou z mnoha oděvních firem hlavního proudu. „Jakmile už nejste schopní udávat módní trendy, nemůžete si obhájit ceny na úrovni 180 USD za jedny džíny,“ tvrdí Liebmannová. Aby značka neztratila ze své výjimečnosti, snížil Rosso počet neznačkových prodejců (jako jsou obchodní domy) téměř na polovinu a rozšířil síť vlastních obchodů. Tato obchodní strategie by mu měla zajistit větší kontrolu nad prodejními a marketingovými aktivitami. „Chci zamaskovat skutečnost, že jsme globální společnost. Sex appeal naší značky spočívá v individualitě,“ říká.
Diesel mezitím vytváří nové řady, které snad nastartují další růst, aniž by došlo k rozmělnění značky. V nabídce má nyní kolekci dětského oblečení využívající živé barvy a módní prvky s názvem Diesel Kids a značku 55DSL určenou zejména mladým, kteří jezdí na skateboardech a snowboardech. Další řadou je DieselStyleLab, která se specializuje na experimentální modely a používá nejmodernější textilní materiály. Při úvahách nad budoucností Rosso prohlašuje: „Prudce zvýšit odbyt by nebyl žádný problém, ale nechci obrat nafukovat. Diesel je teď luxusní značkou.“ Pro muže, který prosperuje díky tomu, že si z módního průmyslu utahuje, je úspěch jeho značky možná malinko nepohodlný – ale jen trochu, asi jako tvrdé, zbrusu nové džíny.

Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek