DIGITÁLNÍ PAST

Tři čtvrtiny evropských dot-com zaniknou

Na First Tuesday Party v Londýně, kde se každý měsíc setkávají investoři se začínajícími internetovými podnikateli, vystoupili v únoru s krátkou prezentací Ernst Malmsten a Kajsa Leanderová, zakladatelé virtuálního obchodního domu Boo.com. Mladí byznysmeni ze Skandinávie patřili dlouho mezi miláčky médií přinášejících zprávy o Nové ekonomice. Časopis Fortune je zařadil do svého seznamu padesáti nejzajímavějších společností na světě. I další novináři chválili Boo.com za radikální přístup k internetovému podnikání. Všichni, kdo hledali příklad, na kterém by dokázali, že éra kamenných obchodů končí, mluvili o Boo.com. Ale na únorové party už situace zdaleka nevypadala tak růžově. Šéf společnosti Malmsten a marketingová ředitelka Leanderová přednesli své představy o tom, kdy začne jejich firma vydělávat. Připustili také, že start jejich podnikání se příliš nevydařil, ale společnost se poté vydala správným směrem. Pak však vystoupil Mike Butcher, redaktor časopisu New Media Age, který patří ve Velké Británii mezi absolutní špičku v oblasti zpravodajství z Nové ekonomiky. „Chcete ztrojnásobit tržby téměř okamžitě. Myslíte, že to dokážete? zeptal se Butcher podle britského časopisu Arena na zmíněném večírku, kam vlastně ani nebyl pozván. Ani jeden z majitelů Boo.com nebyl schopen nabídnout uspokojivou odpověď. „To tedy znamená, že ne, pokračoval novinář a posadil se zpět na své místo. Sál vybuchl potleskem. Švédský sen. Přes rok vypadala firma Boo.com skutečně jako zázrak. Malmsten a Leanderová ji založili na konci roku 1998 poté, co vybudovali a prodali švédskou verzi amerického internetového knihkupectví Amazon, kterou nazvali Bokus.com. Než vstoupil do světa internetového byznysu, pracoval Malm–sten jako literární kritik v jednom švédském deníku a Leanderová se živila jako modelka. Úspěch s knihkupectvím Bokus.com a kontakty v módním průmyslu jim pomohly získat 120 milionů dolarů v investicích od takových firem, jako je LVMH nebo Benetton, ale i Morgan Capital či Goldman Sachs. Malmsten a Leanderová měli jasnou představu, jak peníze utratí. Vybudují z Boo.com první opravdu globální virtuální obchodní dům s oblečením. Chystali se otevřít marketingové a distribuční kanceláře v šesti zemích a jejich internetová stránka měla komunikovat se zákazníky v šesti jazycích. Obchodní dům měl přijímat platby v nejrůznějších měnách a rozvoz zboží měl probíhat po celé Evropě a Severní Americe. V obchodním domě mělo být k dostání zboží předních světových značek. Mezi nimi Converse, DKNY Active, FuBu, Helly Hansen, New Balance, The North Face, Puma, Fred Perry and Vans. To vše v prostředí moderních internetových stránek. Zákazníci si mohli prohlédnout jakýkoli produkt z kteréhokoli úhlu, přibližovat a oddalovat jeho obrázek, při maximálním přiblížení byly k rozeznání dokonce švy. Zboží se dalo vyzkoušet na virtuální manekýně či manekýnovi. Na stránkách Boo.com dokonce vystupovala virtuální prodavačka Miss Boo, která zákazníky po webu provázela. Digitální průvodkyni drželo při životě celých 24 denně call–centrum, jehož zaměstnanci hovořili všemi šesti jazyky – takzvaný „boocrew . Na stránkách obchodního domu byl k nalezení i časopis boom, který přinášel zprávy o nejnovějších kulturních, módních a sportovních událostech. Prostě úžasné. Pionýři moderní technologie. Navzdory krásným perspektivám někteří profesionálové z internetové branže o budoucnosti obchodního domu Boo.com pochybovali už před rokem. „Lidé z Boo pořád něco tajili. O tom se mimochodem nyní dost debatuje, jestli je v zájmu nového podniku, aby účastníci projektu podepisovali závazek mlčenlivosti, podle kterého nesmí mluvit o ničem, co s připravovanou firmou souvisí. Sdílení informací je totiž výborná věc. Umožňuje včas identifikovat potíže a získat přehled o konkurenci. Tomu se říká socializace nápadu. Ale lidé z Boo nechtěli o ničem mluvit a to zavánělo problémem, uvedl nedávno v britském tisku Phil Rance, šéf oddělní investic v poradenské společnosti Credo, která se specializuje na oblast technologií. Skutečné obtíže tedy zůstaly před zraky veřejnosti utajeny. Vznikaly už v samotných začátcích. Tím největším byl zcela radikální přístup k budování internetových stránek Boo.com. Když se uživatel připojí k webové stránce, výkonné počítače na hostitelské straně provedou všechnu práci, zatímco internetový prohlížeč na připojeném osobním počítači pouze zobrazí výsledek. Dokonce i v případě jazyku Java, kdy si připojený počítač stáhne ze serveru krátké programy, dokáže uživatelovo PC zobrazit pouze krátké animace nebo zjednodušit vyplňování dotazníku. Zakladatelé Boo se rozhodli, že se touto konvenční cestou nevydají. Všechny operace měl provádět jen internetový prohlížeč instalovaný na terminálu. Včetně přepočítávání kursu měn a překladu mezi jazyky. Cílem bylo urychlit přenos dat, který se zpomaluje ve chvíli, kdy se k serveru připojí desítky tisíc osobních počítačů ve stejnou chvíli. Toto řešení ovšem nikdo předtím nevyzkoušel. Když se programátoři z americké společnosti Organic snažili vymyslet řešení, naráželi na chyby v prohlížečích Internet Explorer a Netscape. Nevěděli o nich ani jejich výrobci Microsoft a Netscape Communications. Ani jedna společnost samozřejmě chyby nechtěla opravovat hned a jejich experti lidem z Organic vzkazovali, že další verze prohlížeče už budou bez chyb. To ale nebyla dobrá zpráva pro společnost Boo.com, která chtěla vstoupit na trh už loni v květnu. Složité technologické řešení pak vyústilo v situaci, kdy se ke stránkám Boo.com nemohl připojit nikdo s prohlížečem Internet Explorer starším jednoho roku. Uživatelé počítačů Apple byli ze hry vyřazeni úplně. Už spolu nepijeme. Technologické těžkosti nebyly jediné. Celý projekt se zdržel a společnost propásla květnový termín zahájení provozu. „Podnikem se nesla mantra, která zněla: „Nesedíte–li na parním válci, stanete se součástí vozovky. Chtěli se rychle dostat na trh. Řekli novinářům, že to bude v květnu, a pak termín nestihli. Bylo jasné, že mají problémy, o nichž nechtějí mluvit, uvedl v rozhovoru pro časopis Arena jeden nejmenovaný bývalý zaměstnanec Boo.com. Podobu internetových stránek připravovala společnost Organic, firma Interworld dodávala software pro e–commerce a další společnost IFE pracovala na přípravě skladu samotného zboží. V červnu 1999 se vztahy mezi lidmi z Boo a dodavateli technologických řešení zhoršili natolik, že většina telefonátů mezi nimi končila vzteklými výlevy. Zástupci společnosti Organic dokonce požádali o odvolání art directora, protože spolupráci s ním označili za nemožnou. V Boo.com začala každý den ve dvě hodiny odpoledne telefonická konference mezi hlavními účastníky projektu, ale porady táhnoucí se i několik hodin nevedly k žádnému výsledku, protože nebyly jasně stanoveny hranice odpovědnosti jednotlivých osob. Neexistovalo cílené plánování ani jasná idea, žádný cíl. Zaměstnanci trávili v práci čas dlouho do noci, často ve městech vzdálených tisíce mil od jejich domova. Začal se na nich projevovat stres. „Lidé začali být krajně nespokojení, uvedl jeden bývalý pracovník pro časopis Arena. Ve stejné době začali zaměstnanci komunikačního oddělení Boo zvát investory a novináře do centrálních skladů v Londýně a v New Yorku. Návštěvníci byli ohromeni. Kanceláře byly obrovské a krásně osvícené, zaměstnanci mladí a plní energie i optimismu. Mnoho jich právě vyšlo ze školy, někteří si vydělávali v call–centru na cesty po světě. Jiní prostě jen chtěli dělat něco vzrušujícího předtím, než začnou budovat seriózní kariéru. Původně to byl tým, který se chodil společně bavit i po práci. To se ovšem postupem času začalo měnit. Přichází krach. Původní květnový termín spuštění provozu byl nejprve odsunut na červen. Pak přišel další odklad na konec července, pak srpen, nakonec září. První návštěvníci nakonec zhlédli hotové dílo až loni v listopadu. Oficiální start doprovázela bombastická reklamní kampaň. Stránky se ale okamžitě staly terčem kritiky. A jestli je internetová komunita něčím proslavená, pak tím, že dokáže být extrémně kritická. Chatové stránky, kde spolu debatují programátoři a designéři webových prezentací, se začaly plnit výtkami. „Je tam všechno, co můžete na internetové stránce zkazit, napsal jeden zklamaný uživatel. „Připomíná mi to reklamu IBM, kde designér webové stránky říká zákazníkovi, jak se jeho logo může vlnit nebo otáčet. Podnikatel však nejeví žádný zájem a ptá se, jak může spojit všechny informace z dodavatelského řetězce a předávat je pomocí sítě do všech svých oddělení. ,Tak to neumím, odpoví zklamaně programátor, napsal jiný návštěvník stránek Boo.com. „Boo znamená nic v padesáti jazycích, dodal třetí. Podobné reakce se dočkala i Miss Boo. Zákazníci si navíc nemohli koupit ani jeden kus zboží, aniž by se na stránce zaregistrovali. A registrace byla velice obtížná. Některé objednávky mizely z databáze. Složité animace, dodané na stránky v poslední chvíli, zahlcovaly prohlížeč. O firmě se začaly šířit nehezké zvěsti. Jedna z nich pravila, že zákazník, který obdržel jiný druh zboží než ten, který si objednal, nikdy nedostal zpět své peníze. Namísto toho získal kredit na nákup jiného zboží. Dopad neúspěchu nakonec pocítili i zaměstnanci skladů. Zákazníci neměli o zboží zájem. Letos v lednu proto Boo.com propustila stovku zaměstnanců a přišla se čtyřicetiprocentní slevou. Předtím ovšem manažeři virtuálního obchodu ujišťovali, že žádné velké slevy neplánují. Ze stránek zmizela Miss Boo, kterou zákazníci vyloženě nenáviděli. Přestal vycházet i časopis boom. Malmsten a Leanderová se chystali k nové ofenzivě, která vyvrcholila na únorovém First Tuesday Party, kde oba podnikatelé oznámili, že v poslední lednový den jejich obchodní dům zpracoval 1078 objednávek v celkové hodnotě 83 063 dolarů. Stránky navštívilo 36 381 lidí, z nichž zhruba tři procenta vyplnila objednávkový list. Tyto zprávy však přišly pozdě. Pravdu měl Mike Butcher. Jeho předpověď se vyplnila 18. května, kdy Boo.com oznámila krach. Její aktivity převzala společnost Fashionmall.com. Fondový socialismus. Hlavní příčinou krachu společnosti Boo.com je zřejmě skutečnost, že internet zatím není (a možná ani nikdy nebude) právě ideálním nástrojem prodeje oblečení. „Móda vyžaduje výbornou prezentaci, reklamy v kinech, v časopisech a na billboardech. Internet zatím nedisponuje rychlostí, která by umožňovala prezentovat takové obrázky v požadované kvalitě. Spousta nápadů, s nimiž v podnikání na internetu lidé přicházejí, nerespektuje tato omezení a nebere v úvahu, k čemu lidé v současnosti informační dálnici používají, vysvětluje Phil Rance z poradenské společnosti Credo. Lidé zatím využívají internet jako praktický nástroj, nikoli jako zdroj zábavy. „Problém nastává ve chvíli, kdy provozovatel stránky zahltí obsah animacemi a jinými ,vychytávkami , o nichž se domnívá, že jsou zábavné. Ty pak vzhledem k omezeným přenosovým možnostem uživatele především frustrují a odrazují od další návštěvy dané webové adresy. Dobře to zná každý uživatel malého osobního počítače s dial–upovým připojením, dodává poradce britské společnosti Credo. Americký list The Wall Street Journal rozhodně nevidí jako hlavní příčinu krachu Boo.com Ernsta Malmstena a Kajsu Leanderovou. „Musíme vinit jejich investory, obzvláště velká jména, jako francouzskou společnost LVMH a italskou rodinnou firmu Benetton. Investoři by totiž neměli dodávat jen peníze, ale odborné poradenství, tvrdí deník v redakčním komentáři z 19. května, v němž podobný přístup investorů označuje za „fondový socialismus . Termín i okolnosti připomínají podobný výraz, s nímž přišel v druhé polovině devadesátých let tehdejší místopředseda vlády za ODA Jan Kalvoda. Bankovním socialismem označoval situaci, kdy finančníci půjčovali peníze podnikům, aniž by se zajímali, zda je šance, že vůbec dojde ke zhodnocení. „Prostě nasypali peníze do internetového podniku, nazvali to „strategickou investicí a nikdy se nezajímali, co se bude dít dál. Dovolili Boo.com, aby každý týden vyhodila oknem jeden milion dolarů, zatímco neplnila harmonogram a nevykazovala skoro žádné příjmy. Dokonce ani fondy, které do podniku investovaly, nejevily známky znepokojení, tvrdí dále The Wall Street Journal. Fondový socialismus přitom zdaleka nekončí. Celá čtvrtina evropských internetových start–upů bude do půl roku bez peněz a více než polovina jich bude na suchu do patnácti měsíců. Tak to alespoň uvádí studie poradenské společnosti PricewaterhouseCoopers. Mnohé z těchto firem se ovšem žádné záchranné infuze nedočkají. „Očekáváme, že tři čtvrtiny Evropských dot–com firem v následujících letech zkrachují, tvrdí internetový analytik Peter Bradshaw ze společnosti Merrill Lynch. Vsaďte si na krach. Zatímco v České republice internetová horečka teprve propuká (na červnové First Tuesday Party v pražském klubu Lávka bylo minulý týden dvakrát více hostů než obvykle, přitom mnozí přišli poprvé), ve Spojených státech možná brzy vzniknou sázkové kanceláře specializované na krachy podniků s příponou „com . Jesee Berst, sloupkař internetového zpravodajského serveru ZDNet, nedávno vyhlásil anketu inspirovanou pádem Boo.com. Sám dokonce navrhl některé možnosti. Prvním kandidátem je firma Ask Jeeves, která vyhledává na internetu informace pro klienty, kteří si je neumějí vyhledat sami. Analytická společnost Barron s Pegasus Research International totiž v březnu zveřejnila zprávu, podle které má firma peníze na zajištění provozu jen do letošního října. Další je EarthWeb, která rozesílá svým abonentům sedmnáct elektronických zpravodajů zaměřených na informace z oblasti informačních technologií. Tato firma zase dává dvě třetiny svých příjmů na marketing, což je nebývale vysoký poměr. Na mizině bude zřejmě už příští rok i obchodní dům Buy.com, který spoléhá jen na příjmy z prodeje maloobchodním zákazníkům. Analytici upozorňují, že tento model zatím na internetu příliš nefunguje. Buy.com se proto nyní snaží najít investora, který by firmu udržel nad vodou. Ani on–line prodejce automobilů AutoWeb zatím neslaví žádné skvělé úspěchy. Zatímce lidé stránky s automobily rádi na–vštěvují, jen málokdo se odhodlá vůz koupit. Podle analýzy společnosti JD Power–LMC to jsou jen necelá čtyři procenta. Internetový analytik Anthony Noto ze společnosti Goldman Sachs minulý týden uvedl AutoWeb na seznamu podniků, které musí najít další investice do konce roku, mají–li mít šanci na přežití. Netušili jsme. Potíže mají také portály. Především ty, které nabízejí finanční zpravodajství. Analytici sledují padající ceny akcií společností, jako TheStreet.com Inc., MarketWatch.com Inc. a JagNotes, které informují o cenách akcií. Tyto firmy totiž rychle utrácejí peníze, které vydělaly tím, že své akcie umístily na veřejných trzích. „Nikdo už nechce vlastnit akcie internetové společnosti zaměřené na poskytování obsahu, pokud nemá naději, že firma bude do dvou let zisková, řekl nedávno v rozhovoru pro týdeník Business Week Thom Calandra, šéfredaktor informačního portálu MarketWatch. Analytici říkají, že hlavním nedostatkem podobných firem je příliv informací z finančních trhů, které jsou na internetu k dispozici zdarma. To dělají portály America Online a Yahoo! nebo internetová brokerská společnost E*Trade. A zákazníci vědí, že nemusí platit za něco, co mohou získat zdarma. Velký zájem o burzovní portály navíc nejeví ani inzerenti. Společnosti, které spoléhají výhradně na poskytování obsahu, se tak dostávají do stále většího propadu. „Dlouhodobě mají šanci na přežití jen ty firmy, které se spojí s klasickými médii, tvrdí Matthew Cowan, hlavní partner ve společnosti Bowman Capital Management, jež je jedním z hlavních investorů ve firmě TheStreet.com. Dokud k tomu ale nedojde, nečeká zpravodajské portály z finančních trhů nic pěkného. Akcie TheStreet.com se nyní pohybují na úrovni zhruba sedmi dolarů za kus, což je radikální pokles oproti maximu z loňského května, kdy se jedna akcie TheStreet.com prodávala za více než sedmdesát dolarů. „Nikdy jsme si nebyli jistí, jak bude TheStreet.com generovat peníze, řekl v rozhovoru pro Business Week Steven Tuen, manažer společnosti Internet Fund, která se před časem zbavila velkého podílu ve zmíněném portálu. Podobně je na tom i cena akcií společností MarketWatch.com a JagNotes.com. Obě zaznamenaly výrazný pokles. Investice jako reklama. Stejné otázky si budou muset brzy začít klást i hráči na českém internetu. Je totiž zřejmé, že český web zatím neuživí více než jeden až dva virtuální obchodní domy a v případě internetových portálů je situace ještě složitější. Šéf společnosti Hewlett Packard Pavel Kalášek v rozhovoru pro týdeník EURO uvedl, že firma zvažuje investici do zajímavého projektu na českém internetu, portál to však rozhodně nebude. Některé investice do malých internetových start–upů ve východní Evropě ovšem nemusí nutně být jen projevem „fondového socialismu . V branži se také objevuje názor, že mnohé společnosti, například Intel, používají mikroinvestice pouze jako marketingový nástroj k propagaci internetu a následnému zvýšení poptávky po mikročipech v důsledku vyššího prodeje osobních počítačů. To ovšem v žádném případě neznamená, že z takové investice nakonec nevyroste silná a zdravá internetová firma, která nikdy nepozná problémy, kterými v uplynulém roce prošla společnost Boo.com.