Nová technologie mění skandinávský mediální trh
Lars Marén pracuje na švédském ministerstvu kultury už třicet let. Celou tu dobu se věnuje médiím. „Opravdu zajímavé to začalo být až ve druhé polovině devadesátých let, říká státní úředník, který má velký vliv na švédský televizní trh. V roce 1998 stockholmská vláda schválila přidělení prvních licencí pro pozemní vysílání digitální televize. Dnes už digitální vysílače pokrývají zhruba polovinu švédských domácností a nabízejí ke sledování osmnáct programů. Švédská vláda bude tento měsíc rozhodovat o uvolnění dalších dvou vysílacích pásem. Do nabídky digitální televize by tak mělo brzy přibýt deset nových stanic. Pět kanálů. Pozemní digitální vysílání by mohlo v následujících letech obrátit naruby celý televizní trh. A nejen ve Švédsku. Bojí se ho například i český mediální podnikatel Vladimír Železný. Digitální televize totiž zostřuje konkurenční boj. Zatímco „stará analogová technologie umožňuje v jednom frekvenčním pásmu vysílání jen jediného kanálu, digitální technologie jich zvládne hned pět. Televizní signál je možné šířit třemi způsoby: pozemními vysílači (terestricky), satelitem a kabelem. Stejné cesty distribuce platí pro analogové i digitální vysílání. Zatímco satelitní a kabelové digitální vysílání ve Švédsku obhospodařují soukromé firmy, terestrické digitální televize se chopil stát. Stoprocentně státní společnost Teracom, což je švédská obdoba Českých radiokomunikací, už do projektu pozemního digitálního vysílání investovala zhruba půl miliardy švédských korun (asi dvě miliardy Kč). Aby se digitální televizní signál dostal v červnu 2002 do devadesáti osmi procent švédských domácností, bude nutné investovat do výstavby pozemních vysílačů dalších sedm set milionů švédských korun (asi 2,8 miliardy Kč). V rozhovoru pro týdeník EURO to uvedl Christer Lundin, který vede v Teracomu komunikační oddělení. Drahý dekodér. Stát je v tomto odvětví průkopníkem i proto, že na rozdíl od analogového signálu musí být přijímač digitálního signálu vybaven dekodérem, kterému se ve Švédsku anglicky říká „set-top box . Tento konvertor vypadá jako satelitní dekodér, který má u svého televizoru každý majitel satelitní antény. Prostřednictvím set–top boxu je digitální signál konvertován na signál analogový. Zatím není možné prostřednictvím dekodéru pro pozemní digitální signál přijímat i signál z kabelu či satelitu, ale i to by se v blízké budoucnosti mělo změnit. Problémem zůstává cena set–top boxu, která se pohybuje v řádu několika tisícovek švédských korun. Například nový typ, který chce na trh brzy uvést finská Nokia, by měl stát zhruba sedm tisíc SEK, tedy necelých třicet tisíc korun českých. Aby se Švédové snáze dostali k digitální televizi, založila společnost Teracom firmu Boxer TV–Access. Teracom drží sedmdesát procent podniku, zbylých třicet procent patří pojišťovací společnosti Skandia. Od října 1999 Boxer zákazníkům set–top boxy pronajímá. Zájemce musí zaplatit vstupní poplatek čtyři sta švédských korun (1600 Kč) a základní balíček programů ho měsíčně stojí 129 korun (520 Kč). V zemi s osmi miliony obyvatel má nyní terestrickou digitální televizi 45 tisíc domácností. Nepřipojení. Největší výhodou digitální televize je interaktivita. Diváci mohou například hlasovat o tom, kdo se jim nejvíce líbil v soutěži amatérských zpěváků. Pokud někoho zaujme reklama na nové volvo, může si prostřednictvím digitální televize hned objednat více propagačních materiálů. A digitální televizi je možné používat i k nákupům. Švédský teleshoppingový kanál e–tv na tom postavil celý svůj podnikatelský plán. Jenže narazil. Uživatelé digitální televize sice sledují program, ale málokdy svůj set–top box připojí i k telefonní lince. To je však pro interaktivní televizi zcela nezbytné. Divák totiž neodpovídá prostřednictvím televizního signálu, ale právě po internetu. „Připojeno k internetu je asi jen deset procent diváků terestricky šířené digitální televize, říká Christer Lundin z Teracomu. V reálných číslech to nyní znamená jen o něco více než čtyři tisíce domácností, což se za žádný masový trh považovat nedá. Překážkou je prý nejen neznalost technologie na straně diváků, ale někdy i obyčejná neochota táhnout po bytě kabel od televize k telefonní zástrčce. „To se změní s nástupem bezdrátového připojení, říká Lundin. Ozývají se však i skeptici, kteří tvrdí, že ani bezdrátové připojení set–top boxu k telefonní lince problém nevyřeší. Lidé prý televizi tradičně berou jen jako pasivní formu zábavy a o interaktivitu nestojí. Divák může volit. Se zaváděním digitální terestrické televize pomáhá Teracomu poradenská firma Cap Gemini Ernst & Young. Konzultantka Ulrika Lindströmová pracovala pro Teracom od dubna do října 2000 na projektu spouštění interaktivních služeb spojených s digitálním televizním vysíláním. Nyní zastupuje Cap Gemini na zakázce, kterou si objednala firma Boxer. Lindströmová od ledna pomáhá Boxeru hledat podnikatelské příležitosti na trhu, ale i zjišťovat, jak se diváci chovají a co vlastně od interaktivní televize očekávají. „Boxer se chce dozvědět, co vlastně uživatelé interaktivní televize chtějí. Zajímá je také, jak budou zvládat tok dat plynoucích od diváků, říká Lindströmová. Na to ovšem zatím neexistují žádné „měřicí nástroje , takže Cap Gemini pomáhá i s jejich vývojem. Zájem o informace související s chováním uživatelů digitální televize souvisejí s tím, že interaktivní služby rozjel Teracom až loni. Diváci si podle Lindströmové oblíbili například elektronický program olympijských her. Tato aplikace ovšem nevyžaduje zpětnou komunikaci. Interaktivní službou byla volba nejlepšího hráče hokejového mistrovství světa nebo hlasování o tom, kdo vypadne z týmu v televizní show Big Brother. Teracom nabídl kvízy s olympijskou tematikou a také možnost prostřednictvím televize si vsadit na vítěze. Státní byznys. Na vývoji interaktivních aplikací pro digitální televizi pracuje společnost Active TV. Také tato firma patří státní společnosti Teracom. „Digitální televize dává možnost daleko přesněji mířit na cílové skupiny, tvrdí analytik a manažer testování v Active TV Niclas Eriksson. „Pokud třeba probíhá v Praze autoshow, asi nebude tak zajímavé mířit reklamu na návštěvníky v jiném městě. Tak ji odvysíláte jen v Praze, vysvětluje. Hlavním úkolem Active TV je propojit digitální televizní vysílání a přenos dat s internetem. Nacházet technická řešení, jak oba kanály spojit k zábavě a komerčním účelům. Active TV pracovala na vysílání švédské terestrické digitální televize už od počátečních experimentů. Zkušební vysílání probíhala v druhé polovině devadesátých let v osmi stovkách domácností ve východošvédském Linköpingu. Diváci ovšem přijímali nejen digitální terestrickou televizi, ale i její satelitní a kabelovou obdobu, aby bylo možné získat co nejvíce informací. Na experimentu se podílela i další společnost v majetku Teracomu – firma Senda. Ta dodává divácké karty a koordinuje sestavování programových balíčků, které jsou pak nabízeny zákazníkům buď přímo, nebo prostřednictvím autorizovaných dealerů. Spolumajitelem Sendy je švédská státní televize Sveriges Television. Terestrické digitální vysílání tak zatím ve Švédsku probíhá výhradně pod taktovkou státu. Zcela soukromé jsou jen některé společnosti, které svůj program pomocí terestrických digitálních vysílačů šíří. Mimo dosah státu. Digitální televizní vysílání se ve Skandinávii narodilo. Bylo to na jedné konferenci IDC na počátku devadesátých let, když Teracom, švédská televize SVT a Tele Danmark ve svém malém stánku demonstrovaly digitální distribuci televizního signálu. Tehdy to byl totální průlom. Všichni se vrátili domů a začali pracovat na vývoji digitálních systémů, vzpomíná Christer Lundin z Teracomu. Švédi začali s digitálním terestrickým vysíláním v dubnu 1999, ale o šest měsíců je předběhli Britové. V Británii už pozemními vysílači šířenou digitální televizi sleduje jeden milion domácností. Švédsko ovšem i tak patří mezi průkopníky digitální televize. Pozoruhodný je přitom právě fakt, že Teracom je zcela pod kontrolou státu. Společnost spadá do gesce ministerstva kultury, které jmenuje členy správní rady. „Nemáme tam ale žádného zástupce našeho ministerstva, říká Lars Marén z ministerstva kultury. Mezi členy správní rady je možné najít vysokoškolské profesory, zástupce odborů, pracovníka daňového úřadu, ale i sociálnědemokratického poslance parlamentu. Rada však podle Lundina v žádném případě nerozhoduje o tom, co hodlá Teracom dělat. „To je v rukou managementu, zdůrazňuje Christer Lundin. Při obratu půl druhé miliardy švédských korun tak Teracom loni vykázal zisk zhruba šedesát milionů. Nový kanál. Se zaváděním digitální televize jsou spokojení i státní úředníci. „Funguje to a jsme technologicky na špici. Většina interaktivních technologií pro terestrickou digitální televizi byla vyvinuta u nás, odpovídá Lars Marén na otázku, jaké jsou pro něj dosud největší přínosy digitálního vysílání. A hlavně přibývají nové programy. Terestrická digitální televize umožnila vznik kanálu, který Christer Lundin nazývá švédským CNN. „Jmenuje se SVT 24 a je to zpravodajský kanál státní televize. Při analogovém vysílání by pro něj prostě nebylo místo.
