Příjmy z prodejů hudebních disků i nadále klesají a hudební giganti bojují o přežití
Platí nám příliš málo, postěžoval si počátkem srpna ředitel Warner Music Group Edgar Bronfman na adresu videoherních hitů jako Guitar Hero nebo Rock Band. Slova šéfa světové trojky hudebního průmyslu zapadají do dlouhodobého žehrání vydavatelských gigantů, že nesklízejí férový podíl z úspěchu projektů typu hudební stanice MTV či applovského internetového obchodu s hudbou iTunes, přestože jsou zcela závislé na jimi vlastněném hudebním obsahu.
A tak se Bronfmanovi nelze divit, že se v současné situaci radikální přeměny hudebního průmyslu snaží chytat každého stébla, kterým by alespoň přibrzdil kontinuální propad prodejů hudby na CD a DVD. Ty se totiž na příjmech hudebních vydavatelství stále ještě podílejí z více než osmdesáti procent, jenže již několik let v řadě o deset až patnáct procent ročně klesají. Spásu přitom nepřináší ani snižování cen nosičů.
V Česku se například za první polovinu letošního roku snížil počet prodaných CD o třináct procent oproti stejnému období vloni, tržby hudebních vydavatelství z tohoto prodejního kanálu se však propadly v průměru o pětinu. (Tedy bez započítání takzvaných prémiových prodejů prostřednictvím příbalů k novinám a podobně, které však vydavatelé považují jen za přechodnou brzdu poklesu. Včetně „premiums“ by byl pokles o několik jednotek procent nižší.) Cestou dalšího snižování cen se nicméně vydala dvojka na českém trhu Sony BMG, která počátkem srpna ohlásila zlevnění nejprodávanějších CD o sto korun na cenu pod tři stovky za kus.
Jak se chová digitál
„Situace na hudebním trhu rozhodně není pozitivní ani jednoduchá, ale bylo by chybou sledovat pouze prodeje fyzických nosičů či přímých digitálních prodejů,“ domnívá se generální ředitel největšího hráče na českém hudebním trhu Universal Music Tomáš Filip. Tržby z digitálních prodejů sice rostou, v prvním pololetí letošního roku se v Česku oproti loňsku zvýšily o jedenáct procent, nicméně v absolutních číslech ani zdaleka nestíhají pokrýt již zmiňované ztráty a v průměru se na celkových tržbách zatím podílejí zhruba z desetiny.
Jak ale upozorňuje šéf třetího největšího vydavatelství v Česku EMI Czech Republic Vladimír Kočandrle, aktuální vývoj jasně ukazuje, že představa nahrazení fyzických prodejů digitálními byla „jemně řečeno idealistická, protože nehmotně šířená hudba se chová výrazně odlišně než hudba fixovaná na nosičích“. Český trh je dle Kočandrleho navíc paralyzován nepřítomností iTunes, které v digitálu představují světově nejsilnější prodejní kanál.
Poskytovatelé, snažte se
Internet jako jeden z největších potenciálů budoucích příjmů zároveň představuje největší noční můru. Dle nezávislých odhadů se v roce 2007 celosvětově uskutečnilo na 30 miliard nelegálních stažení prostřednictvím nelegálního sdílení souborů, přičemž okolo 50 až 80 procent veškeré aktivity na sítích internetových providerů probíhá právě v oblasti file-sharingu na takzvaných peer-to-peer sítích. (Na tomto principu byla založena například síť Napster, která však byla díky úspěšné žalobě americké organizace RIAA zastupující největší hudební vydavatele zrušena. Napster byl odkoupen a nyní nabízí legální prodej hudby přes internet.)
Do budoucna považuje šéf mezinárodní federace hudebního průmyslu IFPI John Kennedy za efektivní způsob boje proti pirátství právě spolupráci s internetovými providery. Koncem letošního července se již objevil první pozitivní signál v této oblasti z Velké Británie, kde se šest největších internetových providerů dohodlo na aktivitách směřujících k potlačení nelegálního sdílení obsahu podléhajícího autorským právům.
Odpovědnost poskytovatelů považuje za prvořadou rovněž Kočandrle z EMI. „Jinak mi to připomíná pokrytectví výkupčích ve sběrných surovinách, když od příslušníků různých sociálně defektních skupin vykupují kolejnice a dělají, že nevědí, oč jde,“ podotýká. Větší zodpovědnost providerů se jeví jako efektivní i obchodnímu řediteli Sony BMG Martinu Moravcovi, tento model by však dle jeho názoru musel fungovat ve spojení s nějakou další formou represe vůči spotřebitelům i providerům samotným. „Takže to vypadá na uzavřený kruh,“ brzdí přílišná očekávání Moravec.
Všichni vydavatelé se ale shodují, že prvořadým úkolem je nacházení nových, atraktivnějších obchodních modelů. „Součástí nebo částečným obsahem by měla být zpoplatněná možnost stahování hudby do počítače, následné sdílení nebo kopírování do formátu MP3 a telefonu a přenos i samotné vypalování na fyzický nosič,“ říká Moravec.
iTunes po česku
Jako příklad atraktivnějšího modelu digitální distribuce uvádějí šéfové největších hudebních vydavatelství v Česku například zavedení předplatného servisu ízymusic, který na serveru i-legalne.cz spustila společnost DVC International letos v červnu. Zaplacením měsíčního paušálu 249 korun má uživatel prostřednictvím ízymusic neomezený přístup ke všem z více než půl milionu skladeb, které i-legalne.cz nabízí (server poskytuje od listopadu 2006 zpoplatněné stahování hudby, na stejném principu funguje v Česku také například internetový obchod s hudbou allmusic.cz - pozn. red.).
„Konkrétní čísla budeme po dohodě s vydavateli zveřejňovat po půl roce fungování služby,“ říká marketingový ředitel i-legalne.cz Petr Peřina. Dodává však, že oproti červnovým 52 tisícům registrovaných uživatelů serveru stoupl jejich počet na 65 tisíc. „Aplikaci ízy manažer si zatím stáhlo asi 17 tisíc uživatelů,“ dodává Peřina.
U ízymusic platí uživatel za službu podobně jako u kabelové televize nebo paušálu za mobilní telefon, a nikoliv za vlastní obsah. Staženou hudbu lze proto přehrávat jen po dobu, na kterou má uživatel předplaceno. Stejný obchodní model používá i obchod iTunes, který chystá spuštění plnohodnotného předplatného koncem října.
Pro větší rozvoj standardního prodeje hudby je však dosud brzdou ochrana skladeb pomocí DRM (cílem této „správy digitálních práv“ je zamezit dalšímu kopírování skladeb v rozporu s licenčními podmínkami - pozn. red.). „Například s vydavatelstvím EMI již máme smlouvu na prodej hudby bez DRM, s ostatními tuto možnost řešíme,“ podotýká Peřina s tím, že by rád veškerou hudbu nabízel ve volně kopírovatelném formátu MP3. Přístup vydavatelství je podle něj aktivní, musejí však v tomto ohledu „bojovat“ se svými centrálami, což jednání prodlužuje.
Nepřiměřená odměna
Rostoucí význam přikládá šéf IFPI John Kennedy rovněž příjmům vydavatelství z poplatků za veřejnou produkci hudebního obsahu. V této souvislosti upozorňuje, že komerční rádia v USA vydělávají na reklamě zhruba 16 miliard dolarů ročně. „Přestože hudební vysílání slouží primárně ke zvyšování poslechovosti, a tudíž vyššímu zájmu inzerentů, tyto americké stanice neodvádějí umělcům ani producentům žádné poplatky,“ říká Kennedy.
Oponenti však namítají, že rádia potřebují hudbu úplně stejně, jako umělci potřebují rádia. V případě zavedení poplatků varují, že by se na playlistech mělo šanci objevit méně nezávislých tvůrců a celý sektor by tím byl výrazně ochuzen.
Názory šéfů českých poboček vydavatelských gigantů se v tomto ohledu liší. Tomáš Filip z Universal Music by samozřejmě rád dostával více, realita příjmů rádiového trhu z reklamy však podle něj nevykazuje nárůsty, které by mohly nějak zásadně navýšit příjmy vydavatelů. Supraphon jako člen IFPI nechává vyjednávání podmínek na zastřešující organizaci a dle Vladana Drvoty je s nimi spokojen. Martin Moravec ze Sony BMG nechává odpověď bez komentáře s tím, že jde o téma k diskusi na legislativní úrovni a vyjednávání Intergramu coby kolektivního správce. Za absolutně nepřiměřené považuje poplatky od rádií Vladimír Kočandrle z EMI Music: „Hudba je základem byznys modelu komerčního rádia a v poplatcích se to zcela zřejmě neodráží.“
Pět minut po dvanácté
„Meteority dopadly, dinosauři vymřeli a nyní nastal čas, aby nadvládu převzali jiní,“ prohlásil koncem loňského roku o osudu tradičního byznys modelu v hudebním průmyslu Pete Wentz, baskytarista a textař chicagské kapely Fall Out Boy. A dodal, že „nastal skvělý okamžik pro nové nápady“.
Do budoucna tak mají například podle Vladana Drvoty ze Supraphonu (paradoxně) šanci střední či menší společnosti, které mohou na situaci v hudebním průmyslu reagovat operativně bez vynakládání neúměrných nákladů na vlastní provoz. „Cestou je navázání vydávání hudebních alb na koncertní činnost a celkové PR zastřešení vybraného interpreta z jednoho místa,“ domnívá se Drvota.
Možná pět minut po dvanácté si to uvědomují i oni „dinosauři“ trhu. Filip z Universal Music uvádí, že se firma zaměřila i na další příjmové zdroje s hudbou spojené, jako je koncertní činnost, sponzorování a merchandising. Tedy v duchu populárního termínu v hudebním byznysu, jímž se stává „360 stupňů“. „Například převzetím společnosti Bravado, což je lídr hudebního merchandisingu se zhruba padesátiprocentním podílem na celosvětovém trhu, se nám otevírá široká možnost doplňkových příjmů, a to již na podzim, kdy plánujeme start merchandisingových prodejů i v Česku,“ naznačuje Filip.
Podobně letos začala intenzivně pracovat na agenturní a managementové činnosti pro své interprety společnost Sony BMG, která založila agenturu silversound.cz.
Raději nevyhrožovat
Jak se zdá, dinosauři se mezi fosilie ještě zdaleka nechystají. A prohlášení šéfa Warner Music Group Edgara Bronfmana z úvodu článku naznačuje, že ještě velmi živě dokážou sledovat dění ve svém okolí. „Hudební vydavatelství vidí ve videohrách založených na hudebním obsahu rostoucí příležitost v boji o vlastní přežití,“ říká analytik Lazard Capital Markets Colin Sebastian. A pokusí se z tohoto potenciálu urvat co možná největší sousto pro sebe.
Aby ne. Analytici odhadují, že příjmy z her s hudební tematikou letos dosáhnou 1,5 miliardy dolarů, přičemž pro příští rok počítají se zhruba pětatřicetiprocentním růstem tohoto sektoru herního průmyslu. A o svou porci se budou hlásit i další: Disney s „Ultimate Bandem“, Nintendo s „Wii Music“ či Konami s „Rock Revolution“.
Hru „Guitar Hero“ za 50 až 100 dolarů začalo studio Activision Blizzard vydávat v roce 2005 a od té doby jí prodalo na 20 milionů kopií. Stejně jako u „Rock Bandu“ od MTV Networks (za 170 dolarů) je potřeba k postupu do další úrovně třeba bravurně zahrát určitou písničku. Samotný Rock Band má přitom na svém kontě 2,5 milionu zakoupených skladeb po dvou dolarech za kus, což je dvojnásobek oproti běžné ceně za písničku v internetovém obchodě iTunes.
Podle insiderů trhu platí herní studia hudebním vydavatelstvím zhruba deset tisíc dolarů za práva ke cover verzi a 25 tisíc dolarů za původní verzi jedné skladby. Z každé prodané kopie hry pak hudební vydavatelé údajně dostávají poplatek ve výši čtyř až osmi centů.
Přestože by si větší podíl na úspěchu hudebních videoher přála většina šéfů velkých hudebních vydavatelů, veřejně nechce situaci nikdo komentovat. Stále ještě sice mají v rukou silné karty, nicméně Bronfman se pustil na poměrně tenký led. Vydavatelům videoher totiž neopomněl pohrozit, že „pokud se pro ně nestaneme spíše partnerem než jen pouhým dodavatelem, může se stát, že herním titulům přestane Warner licence poskytovat“.
„Počet lidí, kteří mají zájem o spojení s naší hrou Guitar Hero je pravděpodobně tisíckrát vyšší, než kolik jich můžeme do hry zařadit,“ kontruje viceprezident studia Activision Blizzard Tim Riley. Spíše než hrozit by se měli velcí hráči hudebního průmyslu snažit o oboustranně výhodnou spolupráci. Čas se zrychlil a další chybné kroky jsou jen jistou cestou k záhubě.
(tabulka1)
Digitální budoucnost
Hodnota světového hudebního trhu podle zdrojů příjmů (v miliardách dolarů)
zdroj / 2007 / 2006 / změna
Fyzické prodeje / 15,873 / 18,326 / -13 %
Digitální prodeje / 2,873 / 2,147 / +34 %
Poplatky za autorská práva / 0,66 / 0,59 / +11 %
Celkem / 19,405 / 21,065 / -8 %
Pramen: IFPI
(tabulka2)
Cesta dolů
Prodeje hudebních CD v Česku
rok / kusů (v mil.) / obrat (v mil. Kč)
2004 / 3,17 / 565
2005 / 2,91 / 495
2006 / 2,72 / 434
2007 / 2,52 / 389
2008 (1. pol.) / 0,87 / 118
Pramen: IFPI
(koláč)
Mobilní obsah vede
Podíl jednotlivých formátů na objemu tržeb z digitálních prodejů v Česku
Vyzváněcí melodie: 39 %
Dočasné stahování: 19 %
Uvítací melodie: 14 %
Stahování jednotlivých skladeb: 12 %
Stahování celých alb: 5 %
Ostatní: 11 %
Pramen: IFPI
(popisky)
(hlavní)
Že by spása? Hitovka Guitar Hero III je na rozdíl od svých konzolových předchůdců hratelná i na PC. Předpokládaný pětatřicetiprocentní růst podobných her s hudební tematikou je jednou z nadějí pro hudební vydavatelství, jak zbrzdit další propady tržeb.
(Tomáš Filip)
Moderní hudební vydavatelství musejí své aktivity rozšiřovat do všech oblastí hudebního trhu. Populárním termínem je „360 stupňů“, vidí budoucnost generální ředitel Universal Music v Česku Tomáš Filip.
(Vladimír Kočandrle)
Má-li hudební průmysl přežít v neanarchistické podobě, musí se zvýšit podíl veřejného provozování a dalších kompenzací, především za prodej nenahraných nosičů a příjmy za reklamní synchro, říká šéf EMI Vladimír Kočandrle.
