Do útoku!

2. 8. 2004

Ken Chenault, šéf společnosti American Express, je připraven rozpoutat válku

Generální ředitel American Expressu Ken Chenault čekal celý svůj život přesně na tuto chvíli. Už před více než dvaceti lety, kdy měl jako nováček ve firmě na starost strategické plánování, se snažil AmEx posunout za hranice lukrativního, ale malého segmentu exkluzivních karet. Pro starou gardu to však byla příliš radikální myšlenka. Později, už jako ředitel pro spotřebitelské karty, rozjel vytrvalou kampaň proti gigantům v tomto oboru – společnostem Visa USA a MasterCard International – a způsobu, jakým drží v kleštích banky při vydávání karet. „Měl jsem chuť zpochybnit konvenční názory a tyto věci rozhýbat,“ uvádí třiapadesátiletý Chenault.
Chtění je jedna věc, příležitost druhá. Dnes má Chenault obě. Analytici očekávají, že Nejvyšší soud Spojených států na podzim potvrdí rozsudek Okresního soudu pro jižní část státu New York. Tvrdí se v něm, že Visa a MasterCard, dohromady ovládající 79 procent amerického karetního trhu, znemožňují konkurenci a inovace tím, že zakazují bankám, které je vlastní, vydávat konkurenční karty. Poprvé za 154 let své existence bude mít AmEx volnou ruku vydávat karty přes americké banky, a zaplavit tak celý trh miliony svých zelených, zlatých a platinových karet. Rozsudek je vyústěním antitrustového řízení spuštěného před šesti lety americkým ministerstvem spravedlnosti. „Do odvětví poprvé vnese konkurenci,“ prohlašuje David W. Nelms, předseda a generální ředitel divize finančních služeb Discover Financial Services společnosti Morgan Stanley.
Rozsudek Nejvyššího soudu a Chenaultovy plány na jeho agresivní využití by mohly nadobro změnit karetní sektor v objemu 2,1 bilionu dolarů. I tak v tomto odvětví právě zuří historicky nejrozsáhlejší boj o podíl na již nasyceném trhu. Všechny velké firmy se horečně snaží ulovit klienty, kteří hodně utrácejí. Jejich hlavní zbraní jsou bohaté bonusové programy, jež AmEx jako první proměnil v marketingový nástroj. Ten dnes poskytuje slevy přímo od výrobců a volné míle, jež platí pro lety do kosmu. U. S. Bancorp nabízí u své nové karty Stratus Rewards Visa soukromé hodiny jógy s herečkou Gwyneth Paltrowovou. Kvůli boji o co největší počet terminálů se budou i kdysi exkluzivní karty, jako je Diner’s Club od Citigroup, přijímat v řetězci občerstvení Wendy’s stejně jako v hotelu Waldorf-Astoria. „Jde o to, jak ukrojit ostatním podíl na trhu, inovovat a využít nové trhy,“ říká John C. Grund, partner marylandské společnosti First Annapolis Consulting, která se specializuje na karetní sektor.
Přístup „k dispozici pro všechny“ uskutečňuje dlouho očekávanou vizi bezhotovostní společnosti. Dokonce i americké federální vládě lze platit kartou, stejně jako jsou sociální dávky a platy vypláceny převodem peněz na kartový účet. Přesto američtí spotřebitelé platí hotově nebo šekem 59 procent z celkem 8,2 bilionu dolarů ročně, které utrácejí za všechno možné od bydlení až po hamburgery. Pokud se karetnímu průmyslu podaří získat byť jen zlomek z objemu 4,8 bilionu dolarů hotovostních plateb, zažije prudký vzestup. Specializovaný časopis The Nilson Report odhaduje možný růst debetních a kreditních karet dohromady na třináct procent ročně až do roku 2007. „Jde o nejvýnosnější retailový bankovní produkt na světě. Konkurence mezi giganty bude opravdu tvrdá,“ domnívá se vydavatel Nilsonu David Robertson a dodává, „Už teď se mezi sebou bijí hlava nehlava.“
Kvůli tomuto boji určitě dojde ke snížení marží společností vydávajících karty, jelikož musí čelit žalobě ze strany obchodníků a regulátorů. AmEx může ztratit nejvíc. Od obchodníků pobírá okolo 2,6 procenta z transakcí zákazníků, což je více než zhruba dvě procenta, účtované konkurenty Visa a MasterCard. Průměr AmExu se proto podle výkazů společnosti v loňském roce snížil o 2,3 procenta. Tradičně se s karetními společnostmi nedalo příliš jednat o poplatcích. Dnes je ale o některé obchodníky tak velký zájem, že mohou začít smlouvat. V dubnu podepsala společnost Costco Wholesale, americká jednička v retailovém prodeji přímo ze skladů, exkluzivní desetiletou smlouvu s AmExem, neboť získala lepší (nezveřejněné) podmínky, než nabídla konkurence. „Visa a MasterCard mají do nebe volající poplatky,“ uvádí generální ředitel Costca James D. Sinegal. „Nedali nám ani žádný prostor pro vyjednávání.“

Síť na rozhazovače.

Marže jsou ohroženy, takže Ken Chenault se musí snažit zvýšit objem peněz, které spotřebitelé pomocí jeho karet utratí. A přesně to také dělá. Ve druhém čtvrtletí tohoto roku vzrostl objem útrat o osmnáct procent a poprvé se dostal na sto miliard dolarů. Strategie Chenaulta je jednoduchá. Nejprve chce dostat karty k více lidem tak, že přesvědčí velké banky, aby spotřebitele převedly od Visy a MasterCard na AmEx. Potom bude lákat držitele karet, aby utráceli více, a přitom si koupili i další produkty American Expressu.
AmEx však nechce konkurenci sebrat jen tak nějaké zákazníky. Usiluje o klienty z vlivného investorského prostředí, o ty, kteří vydělávají sto tisíc až milion dolarů ročně. Utrácejí hodně peněz, udržují vysoký image karty a své účty platí celé a včas. Až Chenault získá tisíce nových zákazníků tohoto typu, bude moci nastoupit jeho armáda dvanácti tisíc finančních poradců, kteří budou prodávat poradenství a finanční plány za cenu od pěti set dolarů za kus. Dále budou nabízet pojištění a investiční služby, a to včetně vlastních produktů AmExu. „Chceme být číslo jedna v poskytování finančních a karetních služeb pro vysoce bonitní zákazníky,“ uvádí Chenault, „Budeme mít výhodu, protože jsme na tyto klienty zcela jasně zaměřeni.“
Zároveň AmEx přitvrzuje hon na velké a malé společnosti, aby vyměnily šeky za firemní karty. Analytici odhadují, že nakupování zásob a mzdy představují trh ve výši čtyř set miliard dolarů ročně, a ten čeká na své dobyvatele. AmEx je sice pětkrát větší než jeho nejbližší konkurent v poskytování firemních karet malým podnikatelům. Chenault se přesto snaží získat větší díl z jejich celkových výdajů ve výši čtyř bilionů dolarů, z nichž je kartou hrazeno jen devadesát miliard.
Konkurence ale vrací úder ještě dříve, než AmEx začne vydávat první karty přes americké banky. Vehementně propagují své zlaté a platinové karty a zaměřují se na špičkové klienty AmExu. V polovině července Visa rozjela mediální kampaň na podporu nové verze karty Signature Card, jejíž prostřednictvím loni spotřebitelé utratili 80 miliard dolarů. MasterCard právě přepracovává kartu World MasterCard. Makléřské firmy a banky také vstupují do hry. „Většina karet totiž přesně neodpovídá požadavkům vyšší třídy,“ podotýká Christopher L. Pieroth, hlavní viceprezident pro produkty a marketing u minneapoliské U. S. Bancorp, osmé největší americké banky, která v dubnu nabídla novou kartu Stratus Reward. Držitelé karty mohou sbírat body na soukromé prohlídky Louvru a egyptských pyramid nebo na cestování soukromým letadlem. „Jednotliví hráči si začínají uvědomovat, že jde o velmi lukrativní trh. Brzy nastane velká tlačenice,“ doplňuje Pieroth.
Chenault věří, že vysoký image karet AmEx mu pomůže získat velký podíl z očekávaného růstu trhu. K tomu tvoří klíč odlišit vlastní karty od všech ostatních z celkem 848 milionů karet, které jsou dnes ve Spojených státech v oběhu. V loňském roce zaslalo osm tisíc karet vydávajících společností na pět miliard nabídek na novou kartu, tedy čtyřicet na domácnost. Jejich úspěšnost se ale přiblížila nule. John Gould, ředitel finanční poradenské firmy Tower Group z massachusettského Needhamu, soudí, že spotřebitelé už do peněženky nové karty nepřidávají, dnes raději vymění ty současné za jiné. A právě to by prý mohla být příležitost pro AmEx. „Jsou kreativní. Mohou poskytnout vydavatelům karet něco, co Visa a MasterCard postrádají – prestiž.“
American Express může nabídnout víc než jen image. Obchodníkům totiž účtuje asi o půl procentního bodu víc než konkurence, a může si proto dovolit dát bankám větší část ze svých poplatků. Tato kombinace se zalíbila bance MBNA, která se jako první rozhodla uzavřít smlouvu na vydávání karet značky AmEx už koncem tohoto roku. Chenaultovi se podařil velice úspěšný tah. MBNA totiž vydává více karet Visa a MasterCard – dohromady asi 56 milionů kusů – než kterákoliv jiná banka. „Většinou se snažíte své konkurenci nepomáhat, ale někdy to dává obchodní smysl,“ prohlašuje generální ředitel MBNA Bruce Hammonds, „Vyděláme na tom oba a navíc můžeme expandovat.“ Analytici předpokládají, že příští v řadě by mohla být banka Capital One Financial z virginského McLeanu, která je dalším velkým zákazníkem karetních gigantů. (Capital One odmítla tuto informaci komentovat.) Mezitím se Chenault uchází o tucty bank, u nichž předpokládá podepsání smlouvy v případě, že soudy prohlásí restriktivní smlouvy společností Visa a MasterCard za protiprávní.
Chenaultův hazard by se na finančních výsledcích AmExu mohl významně projevit. Především v případech, kdy držitelé karet nebudou splácet účty, ponesou riziko banky, které je vydaly, zatímco teď ho u vlastních karet nese AmEx. Navíc pokud bude v oběhu více karet, Chenault díky tomu zvýší ekonomickou efektivitu sítě AmEx, která spojuje obchodníky, banky a zákazníky. „Bude vydáno více karet, více obchodníků se rozhodne kartu přijímat a účinnost hospodaření celé firmy začne stoupat,“ tvrdí Howard K. Mason, hlavní bankovní analytik společnosti Sanford C. Bernstein & Co. Při každém nárůstu transakcí o deset procent se náklady na síť AmEx zvýší jen o 1,5 procenta. Takže současný výnos z kapitálu ve výši dvaceti procent by měl jít prudce nahoru. Richard Freeman, profesor managementu z fakulty Stern School of Business na New York University, k tomu dodává: „ Pokud se jim podaří dostat do bankovního sektoru, domnívám se, že tam najdou obrovský potenciál k růstu.“

Balancování na hraně.

Nejprve však Chenault musí dokázat, že umí balancovat na hraně. Nejsložitější manévr bude představovat nalákání dalších milionů vlastníků karet, aniž by současně oslabil zlatý image značky AmEx. V letošním žebříčku BusinessWeek/Interbrand značka obsadila čtrnácté místo na světě s hodnotou téměř osmnáct miliard dolarů. Kromě toho nebude AmEx disponovat debetními kartami, které rostou o sedmnáct procent ročně –dvakrát rychleji než kreditní karty – dokud Chenault nevytvoří systém, který je propojí s bankovními účty. Navíc se divize peněžního managementu stále ještě vzpamatovává z mnoha let chybných rozhodnutí. Společnost Lipper, sledující fondy, udává, že za poslední tři roky se dostala mezi nejlepší čtvrtinu investičních kapitálových fondů méně než pětina z dvaasedmdesáti podobných retailových fondů AmExu.
Pokud chce Chenault dosáhnout svého cíle a ovládnout lukrativní oblasti karet i finančního poradenství, bude muset vyřešit několik problémů najednou. Musí získat větší podíl na trhu, aniž by došlo k výraznému poklesu marže AmExu. Musí nalákat dostatečný počet dalších obchodníků, kteří budou přijímat jeho karty a platit mu vyšší poplatky. Navíc musí přesvědčit banky, aby mu umožnily nabízet finanční služby AmExu zároveň s jejich službami. „Kdo vlastní spotřebitele?“ ptá se William H. McCracken, generální ředitel atlantské společnosti Synergistics Research, která se zabývá průzkumem spotřebitelského trhu, „Je to vydávající banka, či American Express, nebo obě společnosti? Pokud obě, vyvstává celá řada nepříjemných záležitostí.“
Prozatím se zdá, že banky láká ochota American Expressu platit jim více. Nicméně největší Chenaultovi konkurenti se snaží tento rozdíl zahladit. Nilson Report uvádí, že v dubnu zvýšili obchodníkům poplatky na kreditní karty asi o pět procent, aby mohli bankám zaplatit víc. Kritici tvrdí, že tento tah se jim vymstí. „Pokud tato strategie sestává z pomoci bankám sáhnout hlouběji do kapes obchodníků, jde o nebezpečný vývoj,“ říká Kenneth A. Posner, analytik kreditních karet u společnosti Morgan Stanley. Posner odhaduje, že ohrožena může být polovina z 24 miliard dolarů, které ročně vydělají na těchto poplatcích.
Obchodníci se již vzbouřili. Loni získali v protikartelové hromadné žalobě vedené společností Wal-Mart Stores třímiliardové odškodnění (splatné v průběhu deseti let) od společností Visa a MasterCard. Žaloba tvrdila, že skupiny vydávající karty přinutily obchodníky, aby platili vyšší poplatky za transakce debetními kartami, což skupina popíraly. Někteří velcí obchodníci, kteří z hromadné žaloby odstoupili – jako je Home Depot – se stále snaží získat odškodnění v jiných soudních žalobách. Firmy, jako je Discover, zavětřily příležitost. „Mohli bychom představovat řešení pro rozhněvané obchodníky,“ doufá její šéf David Nelms. Nilson Report uvádí, že obchodníci platí společnosti Discover v průměru až o patnáct procent méně než společnostem Visa a MasterCard. „Je jasné, že se z těchto lekcí učíme,“ dodává Robert W. Selander, předseda a generální ředitel MasterCardu. „Pokud se dohodnete na miliardě dolarů, jistě nabídnete více než jen vypisování šeků.“ MasterCard je zkrátka připraven vyjednávat s velkými obchodníky.

Trhlina.

Nyní musí AmEx vyřešit své vlastní poplatky. Loni v srpnu podali Blaine H. Bortnick, právní zástupce newyorské kanceláře Liddle & Robinson, a Gary B. Friedman ze společnosti Friedman & Shube jménem několika malých obchodníků antitrustovou žalobu na AmEx, který obvinili z účtování přemrštěných poplatků. „Případ Wal-Mart nás částečně inspiroval,“ uvádí Bortnick, který se případu snaží získat statut hromadné žaloby. AmEx se nechal slyšet, že bude proti takovým obviněním tvrdě bojovat.
Žaloby zřejmě pro Chenaulta představují hlavní zdroj starostí. AmEx získává zhruba 65 procent kartových tržeb z poplatků obchodníkům, zatímco Visa a MasterCard generují asi dvacet procent příjmů ze svých podílů na těchto poplatcích. To proto, že oba rivalové spoléhají na úrok ze včas nezaplacených účtů, kdežto AmEx závisí na vyšších úrovních utrácení klientů. Chenault předpokládá, že zřejmě obětuje některé z těchto marží, aby se mohl chopit příležitosti nabízené nespoutanou konkurencí. Věří, že pokud bude vybírat jen ty nejlepší obchodníky a banky, dokáže zvýšit nejen počet transakcí na svých kartách, ale také sumy utracené jejich prostřednictvím. „Ne že bych si těchto tlaků nevšímal nebo si je neuvědomoval. Naším hlavním úkolem je ale přidat maximální hodnotu za vyšší cenu,“ dodává Chenault.
Obchodníci si u firmy nejvíce cení velkého počtu klientů s vysokými výdaji. Zákazníci AmExu jsou zajímaví, protože své karty používají častěji než zákazníci konkurenčních karet a utrácejí v průměru více než osm tisíc dolarů ročně – což je dvakrát víc než uživatelé karet Visa a MasterCard. Chenault se přesto musí snažit společnosti Visa a MasterCard dostihnout. Každá z nich disponuje 5,2 milionu obchodníků, kdežto AmEx pouze 3,5 milionu. „Jsme všude tam, kde by AmEx chtěl být,“ ironizuje Tim Attinger, vysoce postavený manažer Visy.
Podle některých měřítek je AmEx na hony vzdálen za konkurencí. Značku Visa má 430 milionů karet, které představují výdaje ve výši 1,1 bilionu dolarů ve Spojených státech, zatímco 35 milionů karet AmExu generuje 260 miliard na poplatcích. Obecná výdajová kategorie Visy roste zejména díky debetním kartám o sto miliard dolarů ročně, nebo o 5,5 procenta. „AmEx dnes představuje hráče na úzkoprofilovém trhu a v budoucnu to bude platit ještě víc, zejména kvůli prudkému růstu předplacených a debetních karet,“ domnívá se Elizabeth Buseová, hlavní viceprezidentka vývoje produktů ve společnosti Visa.
Chenault hodlá trhlinu zacelit díky novým produktům a mnoha bonusovým programům, které budou lákat zákazníky k vyšší spotřebě. Modrá karta – zaměřená na každodenní výdaje od potravin po čištění oděvů a poštovní známky – nyní nabízí až pětiprocentní slevy přímo od výrobce a dvojnásobný počet bonusových bodů. Nové předplacené karty nabité hotovostí, které AmEx dokáže přizpůsobit i velkým událostem, jako jsou svatby nebo bar micva, mají proniknout na trh v hodnotě asi 105 miliard dolarů. AmEx na více než šesti stech místech – včetně řetězců Eckerd Drugs, Blimpie Subs & Salads a Carl's Jr. – testuje ExpressPay, platební prostředek propojený s kartami a ovládaný rádiem. Navíc usiluje o to, aby platební karty začali přijímat i pronajímatelé nemovitostí nebo velkoobchodníci typu cash-and-carry. V loňském roce se například spojil s newyorskou společností Related, čímž umožnil nájemníkům platit plastovými penězi nájem v šestnácti luxusních budovách.
Vzhledem k tomu, že Chenaultova strategie stojí na jeho schopnosti udržet majitele karet s vysokými výdaji, bude pečlivě vybírat, se kterými bankami uzavře smlouvy. Jejich zákazníci totiž budou muset dostatečně utrácet, aby zachovali průměry AmExu. Dále trvá na tom, aby banky využily část peněz navíc, které díky němu získají, na rozvoj vlastních bonusových programů. „Pokud to banky neudělají, zrušíme s nimi smlouvy,“ je rozhodnutý Chenault. Nejde o nepodloženou hrozbu: Chenault vzájemnou dohodou ukončil v červnu kartovou smlouvu s Canadian Imperial Bank of Commerce (CIBC), která trvala jen osmnáct měsíců. „Karty neplnily naše finanční cíle,“ uvádí mluvčí CIBC Susan McDougallová.
Kritici tvrdí, že tak tvrdé podmínky by mohly odstrašit některé banky od toho, aby vydávaly karty AmEx. Chenault kontruje tím, že nabízí mnohem víc než jen karty. Za určitý poplatek mohou komunitní banky, kampeličky a středně velké banky získat poradenství AmExu i zásobovací karty pro malé podniky, což je oblast, ve které je firma jedničkou na trhu. Některé z nich prodávají anuity AmExu už léta. Chenault tvrdí, že dokáže bankám usnadnit prodej investičních nabídek a poradenství bohatým. Společnost Celent Communications uvádí, že banky zajišťují asi sedmnáct procent ze 180 miliard dolarů v ročních tržbách investičních fondů a jedno procento ze 480 miliard dolarů z prodeje životních pojistek. Pieroth z americké Bancorp říká: „Banky zřejmě nepatří mezi nejvynalézavější, jde-li o zaměření na úzkoprofilové trhy.“ Banky skutečně velmi zaostávají za makléři, kteří získali téměř dvě třetiny tržeb z investic pro vysoce bonitní klienty.

Honba za investory.

AmEx potřebuje nové terminály pro prodej všech svých služeb finančního plánování – a banky představují lákavou možnost. Čím více programů Chenault prodá, tím větší je pravděpodobnost, že zpeněží i další produkty. Loni zajistily finanční programy prodané poradci AmExu tři čtvrtiny z 1,4 miliardy dolarů většinou retailových tržeb minneapoliské American Express Financial Advisors (AEFA). Pokud se banky ježí při představě, že poradci AmExu prodávají jejich zákazníkům, Chenault na tom netrvá – ačkoli se domnívá, že by banky dělaly chybu. „Potřeby zákazníků a tlak konkurence otevírají celý finanční systém,“ soudí Chenault.
Kromě toho se snaží přimět velké společnosti, jež nabízejí fondy AmEx ve svých důchodových programech 401(k), aby pořádaly investiční semináře. Tyto programy v loňském roce přivedly AmExu asi osmnáct procent nových klientů. Chenault také umístil poradce do více než tři sta obchodů sítě Costco po celé Americe. „Ze současných majitelů karet bude ještě třeba získat jejich plný potenciál,“ říká James M Cracchiolo, generální ředitel AEFA. Odhaduje, že mají asi 80 miliard dolarů v hotovosti a investicích u bank a makléřů, které by rád integroval do AmExu.
Možná je jednodušší prodávat finanční programy než investiční produkty AmExu. Když Ken Chenault usedl do křesla generálního ředitele, zamíchal výkonným managementem AEFA, najal nové peněžní manažery a doplnil novou řadu produktů pro retailové a institucionální investory. Nové řady, jako jsou fondy APX Partners, řízené špičkovými firmami – jako jsou Gabelli Asset Management a Wellington Management – obstály lépe než vlastní fondy AmExu, s průměrným ročním výnosem čtrnáct procent oproti osmi. A co je ještě lepší, od ledna roku 2001 přilákaly 4,8 miliardy dolarů od retailových investorů. Výsledek: proti loňskému roku vzrostly příjmy AEFA za druhé čtvrtletí o osmnáct procent a majetek vzrostl o 55 procent na 380 miliard dolarů.
Skeptici pochybují o tom, zda Chenault dokáže přilákat velké společnosti, jako je Citigroup, která právě usiluje o vývoj vlastní značky kreditních karet a oblasti finančních služeb. Provozní ředitel a předseda Citi Robert B. Willumstad v únoru sdělil analytikům, že partnerství s AmExem není pravděpodobné, ačkoli top manažeři obou společností spolu jednali. Kromě toho Citi postavila svou špičkovou, i když slábnoucí kartu Diner’s Club (první úvěrová karta na trhu od roku 1950) jako přímou konkurenci AmExu tím, že v dubnu uzavřela partnerství se společností MasterCard. Přesto Mason ze společnosti Bernstein odhaduje, že Citi se možná obměkčí, i kdyby šlo jen o to, aby svým zákazníkům poskytli možnost výběru. „Oslabení je ošklivá záležitost,“ podotýká Mason, „Citi a ostatní si musejí spočítat, co je bude stát neuzavření dohody s AmExem.“ Selander z MasterCardu k tomu dodává: „Určitě nedojde k exodu, odhaduji, že půjde spíše o experiment.“
Ať už Chenault čelí ve Spojených státech jakýmkoli překážkám, dobře ví, že jeho strategie už byla otestována v zahraničí. A fungovala. Kdekoli mohl AmEx uzavřít dohody s bankami, poptávka po kartách a finančních službách vzkvétala. Od svého počátku v roce 1999 uzavřela celosvětová síť služeb AmEx, jedna z nejrychleji rostoucích divizí této společnosti, smlouvy s 84 bankami v 94 zemích. Loni její tržby přesáhly dvanáct miliard dolarů a utrácení klientů ve druhém čtvrtletí akcelerovalo o třicet procent.
Za tři roky ve funkci šéfa American Expressu Ken Chenault prošel několika náročnými zkouškami. Čtyři měsíce poté, co se v lednu 2001 stal generálním ředitelem, společností otřáslo odhalení miliardové ztráty způsobené investicí do rizikových obligací, která se nezdařila. Potom 11. září nejen připravilo AmEx o sídlo na dolním Manhattanu, ale také zastavilo klíčové aktivity této společnosti v oblasti podnikového cestování a zábavy. Zisky se propadly na polovinu a budoucnost vypadala tak bledě, že na Wall Street kolovaly zvěsti o jejím možném převzetí někým, jako je Citigroup. „Vše, co po nás mohli hodit, přilétlo,“ vzpomíná Chenault.
Brzy však znovu začal kormidlovat. Spolkl miliardovou ztrátu z rizikových obligací a snížil riskantní podnikové úvěry na polovinu. Když se následkem 11. září vypařil obchod, zrušil 14 500 pracovních míst – šestnáct procent z celkového stavu – a dva tisíce technických pozic začal coby outsourcing využívat od IBM. Do konce tohoto roku dosáhne celkové úspory nákladů ve výši čtyř miliard dolarů. „Investoři pochybovali o tom, zda se společnost dokáže zotavit,“ tvrdí analytik David A. Hendler ze společnosti CreditSights a dodává, „Chenault předvedl úžasný výkon.“
Úkol spočíval nejen v ořezávání, ale také v budování. Zatímco ostatní generální ředitelé během recese vyčkávali, Chenault koupil dvě společnosti – první větší akvizice AmExu za více než deset let. Od předloňského roku napumpoval do marketingu, reklamy a bonusových programů 7,8 miliardy dolarů – téměř 12,2 procenta tržeb. A co bylo ještě odvážnější – postavil podnikatelský model AmExu na hlavu. Před 11. zářím pocházely dvě třetiny karetních příjmů od podniků a třetina z běžných zákaznických výdajů. Od loňského roku se tento poměr obrátil. „Právě provádíme velmi důležitou transformaci společnosti,“ prohlašuje Chenault, „Je to zcela nový American Express.“
Hodně se mu to vyplácí. AmEx oznámil 26. června rekordní zisk 876 milionů dolarů a rekordní příjmy 7,3 miliardy za druhé čtvrtletí. Jak říká bývalý předseda IBM Louis V. Gerstner Jr., který šéfoval firmě jedenáct let a v roce 1981 získal Chenaulta od konzultantské firmy Bain & Co.: „Jakmile si ujasní, co musí udělat, má nezdolnou sílu i odvahu riskovat a uskutečnit svůj cíl. Je skvělý při řešení problémů.“
Nyní záleží na spotřebitelích. Konkurence neustoupí ani o píď bez boje, ale Chenault věří, že jejich zákazníci přejdou ke kartám AmExu, jakmile budou mít možnost. Jak říká bankéřům, které se snaží získat: „Změnu určují ty pravé karty.“ A jistě tomu tak bude, pokud Nejvyšší soud změní pravidla hry.

Představa Kena Chenaulta o nové podobě AmExu 1. Dodat více karet spotřebitelům Přesvědčit americké banky k propagaci svých karet a převést jejich zákazníky s kartami Visa a MasterCard na držitele nových platinových, zlatých a zelených karet
Experimentovat s novými produkty, jako je ExpressPay – předplacená, rádiem aktivovaná karta, která nevyžaduje podpis
Prosadit předplatitelnou cestovní kartu TravelFunds a dárkové karty, jež by nahradily klasické cestovní šeky a dárkové poukázky 2. Zlákat držitele karet k vyšším výdajům Umožnit držitelům používat karty na nových místech, jako jsou restaurace s rychlým občerstvením, čistírny a čerpací stanice
Podporovat placení kabelové televize, telefonu a dalších měsíčních účtů pomocí plastových peněz
Nabízet luxusní odměny, jako jsou asistenční služby a lety soukromým letadlem, klientům s vysokými výdaji
Platit okamžité slevy v hotovosti až do výše pěti procent denních výdajů 3. Prosadit prodej finančních služeb Poskytnout zákazníkům větší počet investičních možností, jako je přístup k hedgovým fondům a tuctu nových investičních fondů řízených externími peněžními manažery
Spolupracovat s řetězcem Costco a nabízet pojištění automobilů a nemovitostí, kreditní služby a finanční plánování
Získat velké podnikové klienty ke sponzorování investičních seminářů, na nichž se zaměstnanci mohou setkat s poradci AmExu