Ve vyspělých zemích stále stoupá význam společenské odpovědnosti organizací (CSR). Nejen jako prostředku k dosažení udržitelného rozvoje, ale i jako součásti marketingu a přidané hodnoty pro zákazníka. Zejména mladí lidé se stále více zajímají o to, jak firmy chrání životní prostředí, jak se zapojují do dobročinných kulturních, sportovních a společenských aktivit, a podle toho korigují i své nákupní preference. Správně nastavený systém společenské odpovědnosti organizací se tak stává nezanedbatelnou konkurenční výhodou.
Naštěstí většina českých podnikatelů si dnes pod pojmem společenská odpovědnost již nepředstavuje pouze dárcovství, či dokonce sponzoring, ale podnikatelské prostředí, respektive jeho kultivaci.
Dnešním trendem je jednoznačně vychovat ze zákazníka loajálního přítele firmy či značky a dlouhodobě mu dodávat výrobky nebo služby. Lídrem této filozofie je světová firma Apple, jejíž věrní zákazníci často nakoupí i výrobek, který svými parametry zaostává za cenově srovnatelnou konkurencí. A právě správně uchopený koncept společenské odpovědnosti je jednou z cest, jak v zákazníkovi vybudovat dlouhodobý kladný vztah k firmě, který se dá proměnit v opakovanou obchodní příležitost.
Je však důležité, aby se firemní aktivity v CSR dostaly na veřejnost. Avšak komunikace v tomto směru je stále velmi slabá. Jeden z důvodů je, že v České republice v podstatě neexistuje veřejné očekávání, tedy tlak na firmy, respektive na jejich chování ve společenské odpovědnosti. V zahraničí je firemní angažovanost bedlivě sledována vládou, médii, organizacemi i veřejností.
Podle dosavadního vývoje však lze předpovědět, že se situace začíná pomalu lepšit, alespoň ze strany různých neziskových organizací. Hodně k tomu přispívá ocenění v soutěžích, jako je TOP Odpovědná firma či Národní cena ČR za společenskou odpovědnost nebo nově vzniklá Známka spolehlivosti.
O autorovi| Vlastimil Poliačik • poliacik@mf.cz
