„Lidé už jsou normálními reklamami unavení.“
Ivan Zachariáš je obrazem jednoho ponaučení: S úspěchem a popularitou je to jako se ženami. I ta ošklivá může mít víc milenců než kráska z titulních stránek. Kdybychom pro režisérskou branži chtěli použít hodně extrémní paralelu, asi bychom řekli, že takovou trilogii Pán Prstenů viděly za tři roky po celém světě stamiliony diváků, zatímco reklamu na pivo od Ivana Zachariáše zhlédne pět nebo deset milionů lidí za třicet vteřin během jediného ze stovek uvedení spotu. Zachariáš je totiž jedním z deseti nejžádanějších reklamních režisérů na světě a pracuje pro globální značky. Režisér Jackson nemůže na Novém Zélandu vytáhnout paty z domu a každý ho zná přinejmenším z přebírání Oscarů. Režisér Zachariáš sice má kromě jiných cen hned tři Zlaté lvy z Cannes (což jsou jacísi Oskaři v reklamní branži), ale když vstupuje do nikterak módní kavárny Indigo v centru Prahy, nezdvihne hlavu ani personál za barem. On sám tvrdí, že mu tenhle život v přítmí vyhovuje. A přece naše setkání začalo pozoruhodně.
Víte, že za patnáct let, co je člověk jako novinář v kontaktu s reklamní branží, jste vůbec první, kdo přišel na schůzku včas? Ale ne, mám dvě minuty zpoždění.
Novinář je zvyklý spíš na půlhodiny. V reklamě jako by bylo zvykem, že je všechno pozdě, přinejlepším na poslední chvíli, a všichni poletují od jednoho k druhému. To už by mě nebavilo. Mohu si dovolit natáčet jen tři reklamy ročně a jsem s tím spokojený.
Na co se právě chystáte? Teď na nic. Dodělám jednu charitu a dám si dlouhou pauzu, možná do konce roku. Budu si jen číst scénáře.
Pouze tři reklamy ročně… Jste perfekcionista? Já doufám, že ano.
Důvodem našeho setkání je uvedení krátkého filmu Mulit na Mezinárodním filmovém festivalu v Karlových Varech. Patří do série filmů Absolut Pictures, jehož tvůrcem je švédský výrobce světoznámé vodky. Jsou to vlastně mystifikace, upoutávky na filmy, které neexistují. Před vámi je ztvárnili režiséři jako Spike Lee (natočil filmy Malcom X, Do the Right Thing) nebo Sam Raimi (Spider Man, Evil Dead). To je elitní společnost. Co jste si říkal, když jste dostal scénář Mulita? Vzniklo to úplně náhodou. Agentura mi poslala scénář na minutovou reklamu. Vlastně to reklama ani není. Tentokrát vymysleli, že děj onoho fiktivního filmu se bude odehrávat v Indii a že to bude film s tancem a zpěvem. Tedy dost drahý film. Přijal jsem to jako dobrodružství a jako zábavnou příležitost, navíc v Indii, což samo o sobě mohlo být dobrodružné. Muzikály jsem sice jednou okomentoval slovy, že jsem nikdy moc nepochopil, proč lidé uprostřed běžné činnosti všeho nechají a začnou zpívat a tancovat. Ale na natáčení Mulita mě právě přitahovalo, že jsem podobnou práci ještě nikdy nezkusil. Nakonec se podařilo vytvořit kromě standardní minutové verze i dvanáctiminutovou, která už je krátkým filmem. To myslím zatím nikdo neudělal.
Bylo to opravdu drahé? Ne dražší než normální reklama. Přestože jsme například pracovali s šitými kostýmy, náklady ani nedosáhly cen některých reklam. Třeba Američané dělají některé reklamy nesmyslně drahé, a přitom to na nich vůbec není vidět.
Proč stojí tolik peněz? V americké reklamě je drahé všechno. Mají profesní unie, takže je nutné zaměstnávat desítky lidí naprosto zbytečně a ještě jsou všichni přeplacení. Ten systém mi připadá zvrácený. Třeba si najmou režiséra, který spot připraví a natočí, ale pak už de facto nemá přístup do střižny, aby ho dokončil. Na což bych já nepřistoupil. To je, jako když malíř namaluje půlku obrazu a druhou domaluje jiný. Přitom devadesát procent amerických režisérů na to přistoupí.
Jak může Absolut tak zvláštní útvar jako Mulit použít? Obesílají jím různé filmové festivaly plus je jako netradiční prezentace k dispozici na internetu. Myslím, že Mulit se vyplatí, protože ho v kinech uvidí spousta lidí a lidé už jsou normálními reklamami unavení. Až když Mulita uvidí víckrát, zjistí, že v obrazu jsou schované lahve. Desítky lahví, kdyby po nich v ideálním případě pátrali. Snažil jsem se jich tam zakódovat hodně, a to tak, aby je divák při prvním zhlédnutí nevnímal. Kdyby je totiž hned našel, řekne si: No jo, zase nějaká reklama.
Záleží vám osobně na tom, kolik lidí Mulita uvidí? Sledujete to? Na to nemám čas a nemám šanci to zjistit. Dozvěděl jsem se ale, že na festivalu v Austrálii film vidělo najednou sto třicet tisíc lidí na několika plátnech zároveň. A že se smáli. To člověku udělá radost. Ale jinak mi spíš záleží na tom, co řeknou lidé, kterých si vážím.
Většina agentur je dnes posedlá měřením účinnosti. Zajímáte se o účinnost reklam, které jste vytvořil? Účinnost se podle mě těžko spolehlivě zjišťuje. Já na různé soutěže účinnosti jako je Effie moc nevěřím. Jednoduše si říkám: fungovat bude, když se lidem líbí. Jsem skeptický i k průzkumům v přípravné fázi reklamy. Existují také všelijaké focus groups, ale myslím, že nefungují ani ty. Představte si totiž, že si ty nezkušené lidi pozvete do nějaké místnosti a tam jim přečtete scénář. Jak mají vědět, jak to režisér natočí? Jestli to bude vtipné, jestli tam budou správní herci… Proto většinou procházejí nejhorší nápady, které jsou ovšem snadno srozumitelné. To vytváří pro reklamu hrozné nebezpečí.
Točíte reklamy například pro různé automobilky. V nedávné době pro dvě pivní značky. Může být reklamní režisér specialistou na některé typy produktů? Asi ano. A já bych to nechtěl být, protože bych se unudil k smrti. Furt na auta, na pivo…
… na prací prášky…;→ Tak to vůbec ne. Ale pozor, na všechno se dá udělat dobrá reklama. Jenže u nás - nebo momentálně i po světě - se dobrá reklama na prací prášky zrovna nevidí.
Na jednu starší si diváci v Česku možná vzpomenou: hned na počátku devadesátých let běžela reklama na Lanzu, kde se na nápěv Ó sole mio zpívalo Ó Lanza bílá. Jo, tu dělal Svěrka (Jan Svěrák - poznámka redakce) a byla fajn. Ale vůbec nejhorší by bylo stát se specialistou na reklamy na jídlo. To musí být hrůza. Furt se piplat s nějakými brokolicemi…
Teleshopping by se dal taky dělat jinak? Teleshopping je pro mě absolutní záhada. To je něco tak odporného, takový ten starší pán s náušnicemi, myslím, že Němec… Je to dokonalé, jen když se chcete zasmát, ale ani tak se na teleshopping nedá dívat dlouho. Jenže přitom to funguje. Dobrá, ať teleshopping pouštějí na privátních kanálech, ale ať neotravují v normální televizi. Nechápu ani obchodní princip teleshoppingu. Odvysílání běžné třicetivteřinové reklamy stojí statisíce a tady nějakej jouda prodává kráječ na housky a deset minut opakuje tutéž větu. To by přece mělo stát miliony.
Jak snáší filmař, když mu do režisérské práce zasahuje klient? Hádáte se hodně? Většinou si oťuknu klienta, jestli tam není nějaký problém. Když problém je, tak práci nepřijmu. Vnímám to tak, že jsem najatý, abych reklamu natočil podle svého nejlepšího svědomí a zkušeností. A když potom někdo, kdo s mou prací nemá zkušenost a nedovede si představit výsledek, tady odebere kousek, tady něco přidá, tak to nejde. Když vám režii svěří, tak vám pak musí věřit.
Máte definovanou nějakou hranici, co už byste určitě nenatočil? Blbost bych nenatočil, to bych klidně odešel i z natáčení.
Jak se za posledních deset let mění scénáře? Budu mluvit o kvalitních reklamách, protože průměrné a podprůměrné reklamy jsou pořád stejné. Takže u kvalitních reklam bylo před pěti lety všechno technické a hodně vizuální. Prudce se vyvinula počítačová technika a její využívání dávalo reklamě styl. To období už ale pominulo. Dnes se scénáře mnohem víc soustřeďují na nápad. Musím ale připustit, že právě s novými nápady je to trochu horší. Třeba v Americe si málokdo dovolí odvážnější nápad. Což je trend posledních dvou let.
Proč se toho bojí? Asi jejich byznys není momentálně dobrý, nechtějí riskovat.
Pracujete rád s počítačovými úpravami? Třeba při práci na Mulitovi jich bylo hodně. Ale není to poznat. Pracuju s počítačem rád, když potom není vůbec znát, že se s počítačem pracovalo, když výsledek vypadá reálně. Fantasy nebo abstraktní věci mě nepřitahují. Je přece bezvadný, když se díváte na sekvenci, kde létají letadla, jenom třetina těch letadel pravá a vy nevíte, která to jsou.
Jaká je úroveň české reklamy? Troufnu si říct jen to, že v rámci Evropy na tom nejsme špatně. Myslím, že úroveň je ale věc odvahy zpracovat originální nápad. A to musí být odvaha klientů. Myslím, že kluci, kteří působí v Česku, nápady měli, ale klienti je mnohdy udusili. Teprve když je klient osvícený, můžeme posunout laťku…
… vkusu? To by znělo blbě, ale řekněme udržovat určitý standard, aby se lidi nemuseli koukat na blbosti. To je vlastně moje motto.
Jaké reklamy vás v poslední době upoutaly? Přiznám se, že to moc nesleduju. Co zaujalo vás?
Reklama na Playstation, která běžela u přenosů fotbalové Ligy mistrů. Lidi se sbíhají, až vytvoří obrovskou pyramidu těl, která dosahuje nad mrakodrapy. O té vím, protože ji natáčel kolega, se kterým se znám. Není špatná, má nápad, ale mě osobně tolik nebere. Je to ale mimochodem příklad, jak využít dobře počítače. Pracovali s technikou, která se používala v Pánovi prstenů.
Jak vy sám můžete ovlivnit, jestli budete točit reklamu s nápadem, anebo reklamu bez nápadu? Ovlivňuje váš pracovní program vaše agentura? Většinou mám svobodu výběru. Pak ale přijde reklama na Adidas v hlavní roli se Zidanem a agentura vás začne přesvědčovat, že je to prestižní věc. Jo, je sice prestižní, ale když cítím, že scénář neobsahuje dobrý nápad nebo je tam nějaké nebezpečí, radši to dám od těla.
Jaké nebezpečí? Točit s takovými hvězdami je peklo. Máte je k dispozici na dvě hodiny denně, přitom je to třeba nebaví, někteří odejdou… A máte natočit reklamu, na kterou se budou dívat desítky milionů lidí. A když ani ten nápad není dobrý! Podle scénáře jede Zidane na mopedu, pak jede Ballack na mopedu a já nevím, kdo ještě jede na mopedu, a pak hrajou fotbal v parku. A co? Já je mám taky rád, Zidane je výbornej, rád bych s ním něco točil, ale muselo by to mít hlavu a patu.
Jaký máte názor na reklamy, které využívají aktuální události? Třeba ve kterých figurují newyorská dvojčata? Obecně to nemám moc rád, stejně jako když se v reklamě využívají děti nebo těhotné ženy; to je vydírání.
Před rokem jste ovšem oznámil, že připravujete hraný film založený na motivu obsazení moskevského divadla teroristy. Jak je projekt daleko? To jsem si právě rozmyslel, i na základě konzultace se scenáristou. Došli jsme k závěru, že by to nebylo úplně eticky správné. Moskevská událost je příliš čerstvá, přitom film přesně podle pravdy bychom asi natočit nedokázali, a kdybychom chtěli děj trochu pozměnit, aby se látka přizpůsobila zvolenému stylu, mohl by se dotknout lidí, kteří tam byli a přežili to nebo kterým tam někdo umřel. Film měl být syrový, skoro až dokumentární, a to nebezpečí hrozilo. Kromě toho jsem v Holandsku viděl dokument, který o události natočili. A ten byl výborný. Nebyla šance, že by film byl lepší. Když je dobrý dokument, je vždycky lepší než hraný film.
Plánujete jiný celovečerní film? Různě se jedná, ale projekty jsou zatím dost nekonkrétní. Nechávám tomu volný průběh.
O tom, že byste rád natočil celovečerní film, jste poprvé mluvil snad už před čtyřmi, pěti lety. To já říkám pořád a budu to asi říkat až do důchodu. Já ale necítím jako své poslání natočit celovečerní film. Pokud bych našel látku, která by mě bavila, tak fajn, ale jsem spokojený i bez celovečerního filmu.
Když už jste hovořil o etické dimenzi - natočil byste reklamu pro politickou stranu? Kdyby to byli samí sympaťáci… Lidi, který mám rád, kteří jsou normální a nejedou jenom sami pro sebe, tak proč ne. Ale teď nevím o nikom takovém.
Myslíte, že režisér, který jako vy žije značnou část roku v zahraničí a někdy ani nezná detailní konsekvence, třeba právě politické, může pracovat dobře pro tuzemský trh? To myslím, že ne. Jenže v důsledku je to tak, že točíte reklamu třeba pro Coca-Colu, pro Nike a co já vím, jestli ta firma někde neprovádí nějaké sviňárny; kolikrát slyšíte, že támhle v Asii, v Afghánistánu některá korporace provedla to a to…
Jste skoro profesionální sběratel reklamních ocenění. Napadne vás někdy při práci, že právě tenhle kousek by mohl zase něco vyhrát? Třeba v případě Mulita? Myslím, že Mulit už něco vyhrál, ale o to mi opravdu nejde.
Vy nevíte přesně, co Mulit vyhrál? Ale vědí to lidé z reklamní agentury.
Vy to opravdu nevíte? Opravdu ne. Ocenění mi sice udělá radost, ale dobře vím, že v porotě sedí pět šest lidí a rozhodování je subjektivní. Pokud celovečerní film vyhraje v Cannes nebo v Benátkách, to je něco jiného. Ale s kratšími žánry si už nejsem tak jist. A ze zkušenosti mohu říct, že když vyhrajete různé prestižní ceny, stejně se nic moc nezmění.
Zvyšuje to vaši cenu, ne? Nenene, tohle nefunguje.
PS: Film Mulit českého režiséra Ivana Zachariáše zařadilo newyorské Muzeum moderního umění do své stálé sbírky.
Absolutní film Mulit je dalším dílem cyklu Absolut Pictures, filmového projektu, který prezentuje divákům upoutávky na neexistující filmy různých žánrů. Absolut vždy oslovuje pro spolupráci režiséra s odlišnou specializací. Mulit je parodický příběh o původu účesu „mullet“ (u nás znám pod názvy jako deka, ještěrka, hokejová hlava, fotbalista, aneb „na Jágra“). Odehrává se v Bombaji sedmdesátých let. Komerční hodnota vzniká formou „šeptandy“ mezi diváky a filmovými či reklamními fanoušky a umístěním zhruba stovky tvarů známé lahve, které jsou do filmu různě zakomponovány a ukryty v jednotlivých záběrech. Většinou je ale nutné sledovat film více než jednou - poprvé se divák soustředí na herecké výkony a vtipné dialogy, podruhé se baví tím, že se snaží vysledovat lahev v různých záběrech, kulisách, make-upu a kostýmech.
Příběh filmu vypráví o kadeřníku Mulitovi, žijícím v jedné z bombajských uliček. Mulit se zamiluje do dcery samotného premiéra, Nity. Vikram, také kadeřník, žárlí na Mulitův úspěch a rozhodne se Mulita zničit. Sleduje ho a objeví jeho blízký vztah s Nitou. Tajenou lásku prozradí premiérovi. Otec a dcera se dostanou do prudké hádky, otec Nitě zakazuje další kontakt s Mulitem. Nita utíká z domova, rovnou do Mulitovy náruče. Na důkaz vzdoru proti otci žádá Mulita, aby ostříhal všechny její vlasy. Než však Mulit stihne dokončit své dílo, premiérovi přisluhovači jej lapí a odvádějí do vězení. Nita opouští kadeřnictví s napůl ostříhanou hlavou, která si získá obdiv celé Bombaje…
Film se zúčastnil filmových festivalů v Austrálii, Brazílii, Velké Británii, Japonsku, Jihoafrické republice, Francii, Nizozemsku, Německu, Itálii, Kanadě, Spojených arabských emirátech a Chile. V České republice byl dosud promítán na MFF v Karlových Varech a v rámci Festivalových ozvěn v kinech Aero, Světozor a Evald. Získal ohodnocení Asociace nezávislých komerčních producentů (AICP).
Ivan Zachariáš (1971)
Absolvent FAMU zahájil kariéru jako řada dalších známých režisérů (Jan Svěrák, Filip Renč) natáčením dokumentárních filmů. Během devadesátých let se stal nejúspěšnějším českým režisérem komerční produkce a patří mezi nejvyhledávanější světové režiséry reklam. Dnes pracuje převážně pro zahraniční trhy a na svém kontě má reklamy pro nejprestižnější světové klienty. Donald Gunn jej ve svém žebříčku Gunn Report loni zařadil do první desítky světové režisérské elity. Ve světové reklamě se Zachariáš etabloval díky televizní reklamě pro OSN a pro pražskou Národní Galerii, která v roce 1994 vyhrála ocenění pro nejlepší reklamu ze Střední Evropy. Je držitelem pěti lvů (tří zlatých) z festivalu v Cannes. Loni si odnesl stříbrné ocenění ze 40. ročníku soutěže The Best in British and International Design Advertising. V letech 1997-2004 získal několik cen BTAA (British Television Advertising Award) a vcelku prestižní D&AD (UK Design & Art Direction Award). V roce 2002 získal cenu Grand Prix za nejlepší reklamu natočenou ve Velké Británii. V roce 2001 vytvořil znělku pro karlovarský filmový festival.
